Um es dem Lebensmittelhersteller und den Fernsehsendern zu ermöglichen, die Gebote in Echtzeit einzusehen sowie zu vergleichen, setzte Freemarkets zur Versteigerung das ursprünglich für den Kohlehandel im Web entworfene System "Bidware" ein. Dazu bewertete Heinz vor der Auktion entscheidende Faktoren wie Fernsehsender, Ausstrahlungszeit, Rahmenprogramme oder die erwartete Zuschauerzahl. Als dann die Angebote eintrafen, konnte das Unternehmen sie untereinander anhand der Wertung vergleichen. Die anderen Teilnehmer sahen dagegen lediglich den errechneten Wert des letzten Gebots.

Wie viel die vereinbarten Werbezeiten für Heinz'' Snacks mit Pizza-Geschmack letztendlich kosteten, verriet das Unternehmen nicht. Es gab aber bekannt, bei dem Deal gegenüber herkömmlichen Verhandlungen etwa 15 Prozent gespart zu haben. Dadurch motiviert, will Heinz in Zukunft weitere Online-Transaktionen testen und das System gegebenfalls durch Anpassungen einer größeren Zielgruppe schmackhaft machen.

Obwohl es in den USA bereits ein gutes Dutzend Online-Marktplätze für den An- und Verkauf von Medieninhalten gibt, hat sich die traditionelle Werbeindustrie noch nicht ans Internet gewöhnt. Die Sender wiederum fürchten, dass der Verkauf von Werbezeiten im Web zu einem Preisverfall führt. Auch Heinz machte um die etablierten Branchenplattformen einen Bogen und suchte sich mit Freemarkets.com einen Marktplatz, auf dem hauptsächlich mit mehr greifbaren Waren wie Kohle und Obst gehandelt wird.