Begriffe wie Video on demand, interaktives Fernsehen und Tele- Shopping sind derzeit in aller Munde - genauso wie reale Prognosen und Fantastereien ueber die damit verbundenen Zukunftsmaerkte. Christine Steinbach* setzt sich mit den derzeit wohl populaersten (wenngleich meist noch fiktiven) Multimedia-Anwendungen auseinander. Dabei kann die Autorin zwar nicht mit neuen Erkenntnissen dienen, wohl aber mit einer realistischen Beschreibung dessen, was in diesem Bereich in Deutschland respektive Europa auf uns zukommen duerfte.
Das Jahr 1995 beschert Deutschland die ersten Pilotversuche in Sachen Multimedia-Services fuer Privathaushalte. Die Verschmelzung von Telekommunikation, IT-Technik, Unterhaltungselektronik und Medien wird damit Realitaet - wenn auch vorerst nur fuer ein paar tausend Testkunden. Die Massenmaerkte des elektronischen Konsums lassen also noch auf sich warten, obwohl man der felsenfesten Ueberzeugung ist, dafuer schon heute die entscheidenden Weichen stellen zu koennen.
Die Mosaiksteine einer Plattform
Nicht von ungefaehr ist ja der Begriff Multimedia zum Schlagwort unseres Jahrzehnts geworden, das das Denken von Hardwareherstellern und Softwarehaeusern ebenso beherrscht wie das von Medienkonzernen und Diensteanbietern aus der Telecom-Szene. Und in den spaeten 90er Jahren steht nun offensichtlich der naechste Schritt ins Haus: Die Medienindustrie hat den Verbund Computer- Telekommunikation fuer sich entdeckt und sucht neue Wege, ihre Produkte (Spielfilme, TV-Shows, Nachrichten, Versandhauskataloge und nicht zuletzt elektronische Spiele) an den Mann beziehungsweise die Frau zu bringen.
Die Fortschritte der Computerindustrie, die zu immer leistungsstaerkeren Prozessoren gefuehrt haben, die Moeglichkeiten der Digitalisierung und Datenkompression bei Bewegtbildern und der geplante Bau adaequater Netze fuer Breitbanddienste sind die Mosaiksteine einer Plattform, die (inhaltlich beliebige) Multimedia-Informationen online und in Echtzeit uebertragen kann. So jedenfalls laesst es sich in den einschlaegigen Reden von Marketiers und selbsternannten Multimedia-Propheten nachlesen.
Gegenwaertig ist allerdings von diesen Moeglichkeiten noch nicht viel zu sehen. Schmalband-ISDN wird als die mit Abstand beste Loesung fuer Multimedia-Anwendungen propagiert. Breitbandige Uebertragungstechniken lassen sich zwar schon realisieren, sind jedoch immer noch recht teuer in der Nutzung und nur eingeschraenkt verfuegbar. Die Verbreitung von PCs als das Universalendgeraet der 90er Jahre ist in Deutschland bei weitem nicht so ausgepraegt, wie es die diversen Diensteanbieter gerne sehen wuerden; speziell die privaten Haushalte haben hier noch grossen Nachholbedarf.
Als (Fern-)Ziel einer denkbaren Entwicklung wird derzeit eine ganze Reihe von Visionen unters Volk gebracht: etwa die, dass man sich kuenftig in einer elektronischen Videothek bedienen kann, um sich Spielfilme oder Unterhaltungssendungen auf das heimische TV- Geraet zu holen. Gleiches soll fuer Zeitungen und Nachrichtensendungen gelten, die auf elektronischem Wege zugestellt werden, wobei sogenannte Kundenprofile dafuer Sorge tragen sollen, dass die taegliche Nachrichtenmenge an die jeweiligen Interessen des Kunden angepasst wird. Bequem auf seinem Sofa im Wohnzimmer sitzend, wird sich der Kunde aber auch auf einen virtuellen Einkaufsbummel begeben oder seine Fernreise in die Karibik buchen koennen.
Als, wenn man so will, Ur-Multimedia-Dienst kann man, um zur Frage der technischen Realisierung der genannten Services und Angebote zu kommen, das klassische TV-Broadcasting, also einen Verteildienst, bezeichnen. CATV- (Breitbandkabel-)Netze, terrestrische sowie Satellitenverteilnetze liefern schon seit vielen Jahren die technische Basis fuer Massendienste dieser Art. Neue Entwicklungen neben dem bekannten Pay-TV oder Pay per channel (PPC) stellen Broadcast-Angebote wie Pay per view (PPV) oder Near Video on demand (NVOD) dar (vgl. Abbildung 1), deren Testlaeufe noch in diesem Jahr beginnen sollen.
Generell ist dabei zu beobachten, dass die Medienindustrie an der "Broadcast-Front" zahlreiche Aktivitaeten entfaltet und auch entsprechend aufruestet. Bezogen auf die technische Infrastruktur bedeutet dies: Durch Digitalisierung und Datenkomprimierung werden in den naechsten Jahren unzaehlige neue TV-Kanaele entstehen koennen. Schon heute suchen die Unternehmen der Medienbranche nach Ideen, wie diese Kanalvielfalt mit Inhalt zu fuellen ist. Spartenkanaele und neue Formen von Pay-TV stehen bei diesen Ueberlegungen an erster Stelle.
Daneben sind aber auch Abruf- und Kommunikationsdienste in sogenannten bidirektionalen Netzen vertreten - etwa in Form von Datenbankabfragen, die nach Lage der Dinge eine ganz bedeutende Rolle fuer Multimedia-Services spielen werden. Dabei duerfte die klassische Datenbank durch einen Video-Server ersetzt werden, in dem "Informationen" wie Spielfilme oder Videospiele gespeichert und fuer den Kunden verfuegbar gehalten werden. Die Inhalte der Video-Server sind dann uebrigens ebenfalls digitalisiert und komprimiert.
Quasi am oberen Ende der Skala liessen sich dann noch Bildtelefonie und Videokonferenz nennen - zwei gute (alte) Bekannte, die jedoch bisher aus Kostengruenden kaum genutzt wurden. Multimedia-Services - zumindest das, was man heute darunter versteht - decken damit also die gesamte Bandbreite der Telekommunikation ab und sind keineswegs so neu, wie es vielleicht zunaechst den Anschein hatte. Revolutionaer ist allenfalls die demnaechst wohl moegliche Interaktivitaet fuer den TV-Konsumenten (oder den PC-Benutzer im Bereich von Online-Diensten, auf die hier aber nicht naeher eingegangen werden soll.)
In den nun in der Bundesrepublik geplanten und teilweise schon angelaufenen Pilotprojekten (vgl. Abbildung 2) dreht sich fast alles um Video-Server-Strukturen. Neben Video on demand (allgemein: On-demand-Dienste) verschiedenster inhaltlicher Auspraegung werden parallel auch die neuen Broadcast-Varianten PPV und NVOD angeboten. Ziel dieser Projekte ist es, neben dem Test der Infrastruktur vor allem auch die Akzeptanz der Angebote bei den Kunden auszuloten. Ein Blick auf die geplanten Teilnehmerzahlen zeigt jedoch, dass das Pilotprojekt in Stuttgart diesem Anspruch noch am ehesten gerecht wird.
Die Uebertragung von Multimedia-Informationen setzt jedoch trotz Datenkompression breitbandige Kanaele voraus. Im Telefonnetz lautet die technische Loesung fuer Kupferzweidrahtleitungen ADSL (Asymmetric Digital Subscriber Loop), ein Uebertragungsverfahren, das zwischen Ortsvermittlungsstelle und Endpunkt im Haushalt implementiert wird, um ueber kurze Strecken (wenige Kilometer) ein adaequates Mass an Bandbreite (zwischen 1,5 und 6 Mbit/s) bereitzustellen. Das herkoemmliche Telefonnetz koennte dadurch eine Infrastruktur bilden, mit der nahezu jeder die neuen Multimedia- Services nutzen kann. Doch selbst die Kosten und die Dauer einer solchen Aufruestung des Telefonnetzes duerfen nach Ansicht von Experten nicht unterschaetzt werden.
60 Prozent aller Haushalte am Kabelnetz
Etwas anders sieht es bei der Nutzung des CATV-(Kabelverteil-)-Netzes aus. Hier muesste eine Aufruestung der oberen Hierarchieebenen mit Glasfaser zu einer Art Hybridnetz erfolgen, um auf diese Weise die notwendige Vereinzelung der Anschluesse (also den "Draht" zu jedem Haushalt) sicherzustellen. Waehrend bei ADSL Interaktivitaet durch einen schmalbandigen Rueckkanal gewaehrleistet wird, muss der Rueckkanal im CATV-Netz erst noch zusaetzlich eingerichtet werden - sei es als integrierte Loesung oder durch Nutzung eines separaten Telefonanschlusses. Momentan werden ueber das Kabelnetz rund 60 Prozent aller Haushalte erreicht, jedoch kaum Bueroetagen, also das professionelle Umfeld. Mit anderen Worten: Es fehlt die Anbindung an die Geschaeftswelt.
Als dritte moegliche Loesung in Sachen technische Infrastruktur gilt der sogenannte Fibre-to-the-home-Anschluss (wie er etwa im Rahmen der OPAL-Projekte der Telekom zum Tragen kommt).
Hier ist in (Ost-)Deutschland in den letzten Jahren sehr stark investiert worden, allerdings mit relativ geringem Erfolg, was die Flaechendeckung angeht. Langfristig gesehen liefert Glasfaser sicherlich die besten Voraussetzungen fuer die Dienste der Zukunft; ihr Nachteil wird jedoch auch in den naechsten Jahren in ihrer geringen Verbreitung liegen.
Was ist nun von dem so vielbesungenen Wachstumsmarkt Multimedia zu halten? Abbildung 3 soll eine Art Gesamtstruktur nationaler Vernetzung darstellen - ein Fernziel, das bis zum Jahr 2000 kaum Realitaet werden duerfte. Das hier dokumentierte Szenario streift die gesamte Wertschoepfungskette fuer Multimedia-Services, wobei der aufgezeigte Weg von den Content-Providern bis zum Endkunden reicht. So wie es heute aussieht, werden die Inhalte, das heisst die Angebote, von Filmproduzenten und TV-Sendern, von Zeitungsredaktionen, Versandhaeusern und diversen anderen Branchen bereitgestellt. Ueber eine Kette von Service-Providern, die wiederum spezielle Dienstleistungen anbieten - Transport, Digitalisierung und Decodierung der Inhalte, Kunden- und Abrechnungs-Management - gelangen die Inhalte schliesslich zu den Konsumenten.
Eine Schluesselrolle faellt dabei sicherlich dem Infrastruktur- Betreiber zu: Der Markt fuer Multimedia-Services wird sich nicht nur durch Angebot und Nachfrage entwickeln, sondern auch durch die Verfuegbarkeit von Diensten, die wiederum von einer preisguenstigen und geeigneten Netzinfrastruktur abhaengig ist. Die grobe Uebersicht in Abbildung 3 zeigt die Segmentierung einer Anbieterlandschaft, wie sie sich in den kommenden Jahren entwickeln duerfte.
Die erwaehnten Pilotprojekte selbst werden sich vorerst auf ein Engagement in raeumlicher Naehe der Teilnehmer beschraenken (muessen). Flaechendeckende Breitbandnetze werden kaum als Backup-Strukturen genutzt werden koennen, da sie nicht beziehungsweise nur unzureichend vorhanden sind. Die Anlieferung von Multimedia- Informationen, das heisst Inhalten, wird eher auf konventionellen Wegen erfolgen: via Diskette oder CD-ROM. Die Pilotprojekte werden zudem alle Beteiligten sehr viel Geld kosten, so dass schon sehr bald trotz aller Euphorie Kosteneinsparungen dort, wo es ohne Einschraenkung des Angebots und der Funktionalitaet fuer die Konsumenten moeglich ist, vorgenommen werden duerften.
Die Angebote selbst werden auf Video-Servern gelagert: extrem leistungsfaehigen Computern mit einer Speicherkapazitaet in der Groessenordnung von Terabytes, die in der Lage sind, die einzelnen (Programm-)Inhalte und die damit verbundenen Kundenanforderungen effizient zu verwalten. Nahezu jeder grosse Computerhersteller hat beschlossen, sich dieser Herausforderung zu stellen. Den Plaenen der Hersteller zufolge sollen letztendlich Rechnerkonfigurationen entstehen, die mehrere zehntausend angeschlossene Haushalte bedienen, wobei etwa 30 bis 40 Prozent gleichzeitig auf den Video- Server zugreifen koennen.
Um die neuen Multimedia-Services empfangen zu koennen, muss der Privatkunde wiederum ein entsprechendes Endgeraet kaufen oder anmieten: die sogenannte Set-top-Box. Diese ist in erster Linie als Zusatzbox zum TV-Geraet zu verstehen; alternativ laesst sie sich aber auch in einen PC integrieren. Zu ihren Aufgaben beziehungsweise Funktionen gehoeren die Realisierung der interaktiven Ablaeufe, die Dekompression und Digital-Analog- Wandlung der Multimedia-Daten sowie weitere Funktionen wie etwa Zugangskontrolle und Kreditkartenpruefung.
Design und Funktionen der Set-top-Box beschaeftigen die "Major Player" des zukuenftigen Interactive-TV-Markts in hohem Masse. Nicht nur der Preis steht zur Diskussion, auch die Universalitaet spielt eine zentrale Rolle. Universalitaet bedeutet, dass trotz fortschreitender Entwicklung und neuer Dienstangebote eine einzige Set-top-Box genuegen wird - und muss -, um auf Dienste wie Pay per view, Near video on demand sowie verschiedene Spielarten von Video on demand zugreifen zu koennen. Gelingt diese Vereinheitlichung beziehungsweise Standardisierung nicht oder nicht rechtzeitig, drohen den Kunden die vielzitierten Decoder-Tuerme im Wohnzimmer - mit allen negativen Konsequenzen in puncto Marktentwicklung.
Bisher war also vor allem von Privatkunden die Rede, die in den geplanten Pilotprojekten die primaere Zielgruppe darstellen. Die geschaeftsorientierte Nutzung spielt hier anscheinend vorerst keine Rolle, obwohl auch in diesem Bereich auf Anhieb Nutzungsmoeglichkeiten erkennbar waeren.
Technik fuer Content-Provider untergeordnet
Der Wert neuer Multimedia-Services wird jedoch weniger in der Leistungsfaehigkeit neuer Techniken und breitbandiger Telecom-Netze liegen, als vielmehr in den darin angebotenen Informationen. Ein Multimedia-Service fuer die Geschaeftswelt wird sich daher nur durch seine Inhalte von einem Dienst fuer Privatkunden unterscheiden. Denn eines gilt als sicher: Wenn Bueroarbeitsplaetze kuenftig zunehmend in die Privatsphaere verlagert werden, verschwimmen die bis dato geltenden Grenzen mehr und mehr.
Zudem stellen sich die heute bekannten und angekuendigten Pilotprojekte zwar vor allem als technische Tests dar, doch dreht sich schon heute eigentlich alles um die Frage, wie der Kunde auf die Angebote reagieren wird; Technik und Implementierungsprobleme vor Ort spielen fuer die Content-Provider in Wahrheit eine nur untergeordnete Rolle. Auch die Unterscheidung zwischen privater und geschaeftlicher Nutzung ist letztlich unter diesem Vorzeichen zu werten. Die Kunden werden fuer die Informationen zahlen, weniger fuer deren Transport.
Urheberschutz ist ein anderes Schlagwort beim Thema Multimedia, dessen Sprengkraft den meisten Zeitgenossen noch gar nicht richtig bewusst ist. Dabei geht es um voellig neue Vertriebswege fuer Spielfilme, Videoclips und -spiele, die in den bisherigen Copyright-Bestimmungen nicht vorgesehen sind und erst noch international geregelt werden muessen.
Nicht umsonst haben gerade in Deutschland die Landesmedienanstalten bereits vorsorglich ihren Kontrollanspruch angemeldet.
Und wenn dann schliesslich Multimedia-Services zu einem Massenmarkt werden, koennen (voraussichtlich) die unterschiedlichsten Branchen davon profitieren: Computerhersteller werden Video-Server und Set- top-Boxen verkaufen und damit ihre Umsaetze im Hard- wie im Softwarebereich steigern koennen. Auch die Unterhaltungselektronik- Branche wittert neue Maerkte fuer neue Produkte, die im Zweifelsfall aehnlich oder sogar die gleichen sein werden (Stichwort: interaktives Fernsehen) - und im uebrigen kennt man dort die Problematik, in puncto Consumer Electronics staendig neue Kaufanreize schaffen zu muessen.
Der Trend ist von Allianzen gepraegt
Auch "Symbol"-Carrier wie die Deutsche Telekom AG und andere Telecom-Dienstleister werden sich neue Dienstleistungssparten als Service-Provider erschliessen koennen. Die zunehmende Orientierung in Richtung Telecom-Dienstleistung statt reinem Verkauf von Uebertragungskapazitaet verspricht mittel- und langfristig nicht nur hoeheren Profit, sondern spiegelt den internationalen Trend in diesem Bereich wider, der nicht zuletzt auch vom Allianzfieber des US-amerikanischen Markts gepraegt wurde.
Last, but not least duerften sich aber auch fuer Unternehmen aus dem Konsumgueterbereich neue Perspektiven in Sachen Marketing- und Vertriebsstrategie auftun - inklusive der Moeglichkeiten von Sponsoring und Werbung im Rahmen neuer Multimedia-Dienste. Die Endkunden werden ueber ein gigantisches Unterhaltungs- und Informationsangebot verfuegen - vorausgesetzt, sie besitzen die noetigen finanziellen Mittel fuer dessen Nutzung. Wie sie reagieren werden, weiss allerdings noch niemand. Die Informationsflut, die sich bereits heute ueber die Menschen ergiesst, ist enorm. Eine entsprechende Steigerung setzt zumindest geeignete Auswahl- und Steuerungsmechanismen voraus. Die Zukunft sieht, so betrachtet, rosig aus. Ohne erhebliche Investitionen auf allen Seiten, auch und gerade bei den Content-Providern, wird jedoch die schoene neue Multimedia-Welt nicht zu haben sein.