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IT in der Automobilindustrie/Peugeot: Aggressives Marketing im strategischen Marktsegment

Mit Vertriebsunterstützung durch Data-Marts den Quantensprung schaffen

01.09.2000
"Stärker wachsen als der Wettbewerb" lautet die Maxime des Automobilkonzerns PSA Peugeot Citroen, Paris. Dieser Vorgabe wollte die deutsche Niederlassung in Saarbrücken folgen und setzte sich zum Ziel, den Stückzahlabsatz im strategisch wichtigen deutschen Markt zu verdoppeln. Ferdinand Daemisch* hat sich die IT-Methoden angesehen, mit deren Hilfe man in Saarbrücken den anvisierten Umsatz erreichen will.

"Wir haben unseren eigenen Rekord gebrochen", verkündete der PSA Konzern in den ersten Tagen des Jahres 2000: Insgesamt seien 1999 über 2,5 Millionen Fahrzeuge - 10,4 Prozent mehr als 1998 - verkauft worden. Der Stückabsatz betrug in den Fahrzeuglinien "Peugeot" knapp 1,5 Millionen sowie für "Citroen" erstmals mehr als eine Million Pkw und Nutzfahrzeuge. In Europa wuchs der Marktanteil der Gruppe auf 12,7 Prozent. Grund genug, die Latte für 2000 auf ehrgeizige 2,7 Millionen Fahrzeuge hoch zu legen. Der nach Peugeot-Wertung "eher glanzlose deutsche Markt" mit einem Wachstum um nur 0,4 Punkte soll künftig kräftige Steigerungsraten aufweisen.

Aus dieser Herausforderung resultierte die Entscheidung, den Markt mit neuen Ideen und auf einer besseren Wissensbasis anzugehen. "Wenn PSA in Europa Erfolg haben will, müssen die Tochterunternehmen in Deutschland erfolgreich sein", lautete die Vorgabe aus Frankreich an Saarbrücken. Hier befindet sich die Zentrale der Peugeot Deutschland GmbH.

Aus dem 1997 formulierten Projekt "Heute - 2005" wurde ein ganzes Maßnahmenbündel gestartet, um bis 2005 die Marktpotentiale zur Wertschöpfung effektiver als bisher ausschöpfen zu können. Die Intention erläutert Rainer Scherer, Leiter der Datenverarbeitung in Saarbrücken: "Auch der Wettbewerb bewegt sich. Da nützt es nicht viel, wenn auch wir uns nur bewegen. Das Ziel, die Zahl verkaufter Fahrzeuge bis 2005 zu verdoppeln, erreichen wir nur durch einen Quantensprung."

Dafür werden große Anstrengungen unternommen. Sie umfassen - neben weit reichenden Infrastrukturvorhaben mit einer deutlichen Reduzierung der Vertriebspartner mit Marktverantwortung - auch Veränderungen der internen Unternehmenskultur: "Am Markt mit Service rund um das Auto als innovativer Hersteller zu gelten", fasst Scherer die angestrebte Ausrichtung zusammen. Unter anderem bedingt dies sehr aufwändige Projekte im IT-Bereich. Daher wurden hier Planstellen und Budgets bis in den siebenstelligen Bereich hinein aufgestockt.

Als essenzieller Beitrag stand der Aufbau einer klassischen, zentralen Informations-Datenbank an vorderster Stelle. Darin angelegt sollten Funktionen eines Decision Support Systems (DSS), eines Enterprise wie Management Information Systems (MIS/EIS) sein - ohne dass diese explizit als eigene Applikation in Erscheinung treten.

Mit dem Akronym "Elisa" wurde für dieses umfangreiche Data Warehouse-Projekt (DW) ein klingender Name gefunden. Dahinter verbirgt sich - natürlich französisch formuliert - "Entrepot et Libre Service Allemand" (Daten-Warenlager und -Selbstbedienung Deutschland). Das Vorhaben ist eine direkte Auswirkung einer Untersuchung der Unternehmensberatung Boston Consulting bei Peugeot. Für die daraus abgeleitete IT-Ausrichtung - Wissen aus Information generieren - stellt Elisa den wesentlichen Bestandteil dar: Das System soll helfen, sowohl das Management als auch den Sachbearbeiter zunächst mit exakten Markt- und Vertriebsdaten, künftig auch mit Controlling-, Finanz- und anderen Informationen für ihre Entscheidungen zu versorgen. Diese fachliche wie hierarchische Abdeckung war eine weitere, große Herausforderung an die Entwicklung.

Insgesamt ist im Rahmen von Elisa der Aufbau von acht Data Marts vorgesehen. Zwei als vordringlich eingestufte Bereiche, Vertriebs- und Händlerstruktur-Daten, kamen im Februar 2000 als Elisa Version 1.0 in den produktiven Einsatz.

Wie sehr Peugeot damit einen Nerv getroffen hat, bestätigte ausgerechnet ein Konkurrent: Während der CeBIT 2000 präsentierte Software-Lieferant SAS Institute auf seinem Stand die mit Peugeot gemeinsam entwickelten Anwendungen in eigenen Vorführungen. Ein Besucher des Wettbewerbers war beeindruckt: "Das sind genau die Anwendungen, die wir gerne hätten und dringend brauchen. Allerdings sind wir noch Meilen davon entfernt." Die Wertung galt mit moderner Technologie entwickelten Anwendungen, die - ohne proprietäre Elemente - lediglich unter Nutzung vorhandener Funktionen der Software entstanden. Sie kombinierten fachübergreifend und intelligent Daten aus den verschiedensten Quellen miteinander.

Solche Lorbeeren taugen nicht zum Ausruhen, sie spornen eher an: "Wir haben noch ein ganzes Stück Weg vor uns", ist sich IT-Fachmann Gerber sicher, "vor allem, wenn wir die verschiedenen Data Marts unter einem gemeinsamen Dach zusammenführen wollen." Doch war die unerwartete Zustimmung auf der CeBIT auch Anlass, das bislang Erreichte Revue passieren zu lassen. Fazit, so Gerber: "Natürlich machten wir Lernprozesse durch. 80 Prozent der Lösung aber würden wir - genau so wie durchgeführt - wieder angehen."

Zu dem Ergebnis trug der Anbieter mit Beratung, Schulung, aber auch tatkräftiger Hilfe bei: "Ohne den Einsatz der zeitweise bis zu vier Mitarbeiter des Unternehmens wären wir noch nicht da angelangt, wo wir heute stehen", bekräftigt Gerber. Nach dieser Anschubhilfe wird die weitere Entwicklung nun von Peugeot-Mitarbeitern übernommen und Unterstützung des Software-Anbieters nur noch zur Strategie- und Konzeptberatung nachgefragt. Gerber ergänzt: "Zielvorstellung ist eine einheitliche Informationsbasis für Planung und Steuerung, um auf Trends zu reagieren und eine schnelle Anpassung daran vorzunehmen."

Keine Änderungen im Nachhinein

Der Umstellung gingen umfassende Recherchen voraus: "Wir haben uns die Entscheidung nicht leicht gemacht", erinnert sich der IT-Experte. Überzeugend erschien - gegenüber dem Wettbewerb - die Art der Web-Anbindung, die von der Software unter Aspekten der Sicherheit unterstützt wurde. So mündete der Entscheidungsprozess dann Mitte vorigen Jahres in den Investitionsantrag.

Wichtig war ein schneller Entwicklungszyklus für das Data Warehouse: Es ging bei Peugeot nicht nur um den Kauf der Software, sondern auch um "breite Unterstützung bei der Implementierung sowie Know-how-Transfer". In enger Zusammenarbeit mit den externen Spezialisten verfolgte Gerber nach dem Motto "Think big, but start small" einen schnellen Aufbau des unternehmensweiten DWs durch begrenzte Data Marts. Zum einen sollten für die Anwender rasch nutzbare Resultate vorzuweisen sein und zum anderen umfangreiche Änderungen im Nachhinein vermieden werden. Zu dieser abgesicherten Entwicklung trug das Konzept bei, die betroffenen Fachbereiche umfassend zu integrieren: Sie waren besonders gefordert, da die Mitarbeiter ein neues (Mit-)Denken lernen mussten.

Der Weg zum heutigen Stand - der Anwender generiert sein "Wissen" selbst - war nicht nur wegen des umfangreichen Anforderungskatalogs, sondern auch auf Grund der technischen Lösung steiler als üblich. Dies betraf weniger den bei derartigen Projekten normalerweise größten Aufwand: Sammeln, Akkumulieren und Bereinigen der Daten. Nur zur Verbindung mit den Host-Daten wurden Interfaces entwickelt. Bei der Vielfalt der PC-Dateien legte Gerber einen Schnitt: Sie wurden im Rahmen einer operativen Access-Applikation erfasst. "Das ging schneller, als diverse Schnittstellen zu erstellen. Nebenbei waren die Daten gleich bereinigt."

Der weitaus größere Kraftakt zum Aufbau der Elisa Data Marts bestand im Einsatz objektorientierter Methoden. Mit den Java- HTML- und Browser-Technologien lag kaum Erfahrung vor. Um so wichtiger war daher der Part, den die Berater erbrachten: "Wir ersparten uns jede Komplexität sowie den Administrationsaufwand einer Client-/Server-Konfiguration".

Der Mitarbeiter im Fachbereich greift heute - in der Elisa-Version 1.2 - von seinem Arbeitsplatz-PC mit einen Standard-Browser über eine http://-Adresse auf eine HTML-Seite zu, in der die Anwendung, das Java-Applet, eingebettet liegt. Mit dem Download der Anwendung kommuniziert diese direkt via Intranet mit dem Data Warehouse. Etwa 35 Standardlisten oder multidimensionale Reports wurden hier vordefiniert. Weiter stehen vier Werkzeuge sowie ein "Where Clause"-SQL-Builder zur Analyse zweidimensionaler Daten und zur Erstellung eigener OLAP-(OnLine Analytical Process) oder Ad-hoc-Analysen bereit. Zusätzlich gibt es Funktionen, um per Knopfdruck die abgerufenen Daten aus der Applikation zu drucken.

Der größte Vorteil liegt denn auch im Zeitgewinn: Früher vergingen mit Definition und Programmierung vier oder fünf Tage, bis die gesuchte - dann oft schon wieder obsolete - Information vorlag.

Für Elisa wurden zwei mit je einem GB Hauptspeicher konfigurierte IBM-RS/6000-Rechner unter AIX 4.3 angeschafft. In einem IP-basierenden LAN arbeitet ein System als Applikations- und das zweite als Web-Server. Das Internet spielt also als technologische Basis des Systems derzeit noch eine interne Rolle. Die in diesem Umfeld wichtige Sicherheit war allerdings ein weiteres Argument für die Wahl der Software. Kaum ein anderes Werkzeug bot die gleiche standardisierte Security-Administration. Zu den Datenvolumina liegt derzeit - basierend auf dem ersten Viertel des geplanten Endausbaus - eine Schätzung von etwa 100 GB in RAID-5 gespiegelten Daten vor. Dabei handelt es sich nicht nur um hochaggregierte Daten. Sie enthalten über einen Zeitraum von fünf Jahren auch Details wie Fahrgestellnummern einzelner Fahrzeuge.

Online-Anwender des ersten Schritts sind rund 30 Mitarbeiter in der Saarbrücker Zentrale. Die beiden Data Marts, Vertriebs- und Händlerstruktur-Daten, ersetzen heute, sofern überhaupt vorhanden, bislang eher unstrukturierte und separate Lösungen. Daher war der Leidensdruck dieser Bereiche besonders hoch. Gleichzeitig entfalten die neuen Anwendungen hier direkt den größtmöglichen Nutzen. Es ist berücksichtigt, dass die gesamten Data Marts mehr oder minder stark miteinander verzahnt sind: Die beiden ersten Blöcke enthalten zum Beispiel einen Großteil der Service-Informationen.

In Bereichen wie Finanz-, Rechnungs- oder Personalwesen bestehen bereits andere Quellen aus der Host-Verarbeitung. Sie werden daher erst in einem nächsten Schritt umgesetzt. Als nächstes werden ab Ende des Jahres - nach der Installation einer Firewall - die Regionaldirektionen und eventuell der Außendienst eingebunden. Die Integration externer Daten, des Kraftfahrtbundesamts oder anderer Institutionenf, ist im Rahmen der weiteren Entwicklung angedacht.

Die Erstellung der künftigen Anwendungen folgt einer vorgezeichneten, klaren Strategie: Ende 2001 soll das Data-Mart-Projekt beendet sein. Dabei steht nicht das fertige Produkt als Ziel im Vordergrund: "Wir sehen diese Entwicklung mehr als permanenten Prozess", so Gerber.

Gelohnt hat sich auch der Aufwand in die Vermittlung der neuen Technologie-Möglichkeiten an die Mitarbeiter der Sachgebiete - laut Gerber der schwierigste Part des Projekts. Aufgabe war, ihnen Funktionen und Technologie so nahe zu bringen, dass sie ihre Anforderungen daran auch entsprechend gezielt formulieren konnten. Heute nutzen sie Data Warehousing eigenständig als Fachsystem. Bereits vierzehn Tage nach der Implementierung des Systems waren, über Internet-Zähler festgehalten, 400 Zugriffe auf die Applikationen erfolgt. Das Projekt hatte offenkundig den gewünschten Erfolg.

* Ferdinand Daemisch ist freier Fachjournalist in Lörrach.