Ein Provider für die nötige Anbindung ans Netz der Netze ist in der Regel schnell gefunden. Sowohl regionale als auch bundesweit agierende Unternehmen haben meist keine Probleme, die nötige Infrastruktur bereitzustellen. Weitaus schwieriger aber gestaltet sich die Suche nach einem Anbieter, der ein Konzept erstellt oder umsetzt. Wie Pilze schießen die Agenturen und Firmen, die Dienstleistungen rund ums Internet anbieten, aus dem Boden. Die deutsche Variante des Web-Katalogs Yahoo spuckt eine 13 Seiten lange Liste von Web-Anbietern aus, das "deutsche Internet Verzeichnis" web.de führt unter der Rubrik "Internet/Service" 3341 Einträge fein säuberlich nach Postleitzahlen geordnet auf, davon 82 Neuzugänge der letzten Woche. Wer etwa im Münchner PLZ-Bereich 80 einen Dienstleister sucht, hat die Wahl aus 93 Angeboten. Da wundert es wenig, wenn bei der Auswahl persönliche Kontakte eine wichtige Rolle spielen.
Dankward Heinrich ist bei der Bertelsmann-Tochter Telemedia Ansprechpartner für die Umsetzung von Internet-Konzepten. Für die Suche nach einem geeigneten Partner hat er zwei grundsätzliche Ratschläge: "Eine Möglichkeit ist, selbst im Web zu surfen und Sites zu suchen, die aufgrund ihrer Kreativität oder Funktionalität ansprechend erscheinen, und anschließend die Macher herauszufinden. Daneben kann man sich an renommierte Firmen wenden, von denen man weiß, daß sie seriös sind." Heinrich räumt allerdings ein, daß gerade die Beurteilung kleinerer Anbieter für einen potentiellen Kunden sehr schwierig ist.
Von der bloßen Selbstdarstellung eines Unternehmens im Web hält der Telemedia-Berater wenig: "Das schmeichelt bestenfalls dem eigenen Ego." Statt dessen sollte eher eine stärkere Kundenbindung und verbesserte Kundenkommunikation - sowohl offen mit Endkunden als auch Business-to-business mit Partnern in einem abgeschlossenen Extranet - angestrebt werden. Träumen vom schnellen Erfolg im Bereich E-Commerce verpaßt Heinrich aber einen Dämpfer: "Innerhalb weniger Wochen oder Monate Umsätze zu erwarten, die die anfänglichen Investitionen sofort refinanzieren, ist unrealistisch."
Grundsätzlich sei es aber für jede Firma ratsam, den Einstieg zu wagen und das Informations- und Kommunikationsangebot sukzessive zu erweitern. Es sei einfach wichtig, rechtzeitig Erfahrungen zu sammeln. Ein schrittweiser Einstieg begrenze zum einen das Risiko und verhindere gleichzeitig, daß man hinter die Wettbewerber zurückfalle, indem man nichts tue und abwarte. "Es wird sicherlich niemandem gelingen, gleich eine eierlegende Wollmilchsau ins Internet zu bringen. Ich empfehle im Prinzip ein Stufenkonzept", resümiert der Berater.
Der Norddeutsche Rundfunk hat zur CeBIT Home 1996 die "Tagesschau" ins Netz gehievt. Die Web-Präsenz des Nachrichten-Flaggschiffs ließ man von der Hamburger Agentur Lava gestalten. Für Unternehmen auf dem Weg zur eigenen Online-Präsenz hat Lava-Mitgründer Matthias Oelmann vor allem einen Ratschlag: "Als erstes muß sich ein Unternehmen intern hinsetzen und fragen: Was wollen wir im Internet? An wen wenden wir uns eigentlich?" Viele Unternehmen gingen an den Aufbau einer Web-Präsenz, ohne ihre Zielgruppe überhaupt zu kennen. Für die meisten Firmen sei vor allem die Business-to-Business-Kommunikation wertvoll; dies müsse dann aber auch bei der Konzeption und Gestaltung hinreichend berücksichtigt werden.
Je nach Anforderungen kämen verschiedene Dienstleister für die Umsetzung in Frage. Es gebe inzwischen viele Agenturen, die handwerklich sauber eine Unternehmensbroschüre ins Web bringen könnten. "Wer aber einen Schritt weitergehen will, das Ganze als Marketing-Tool sieht, ein bißchen Furore machen und eine breitere Zielgruppe erreichen will, der muß sich an eine der größeren Internet-Produktionsfirmen wenden." Das allerdings sei dann nicht billig und müsse ernsthaft im Marketing-Budget eingeplant werden.
Für die Suche nach dem geeigneten Dienstleister gibt Oelmann daneben den schlichten Rat, sich im Web nach gelungenen Angeboten umzusehen: "Es ist immer auch eine Geschmacksfrage, in welche Design- und Funktionalitätsrichtung man geht." Robert Amlung, Chef der Online-Redaktion der "heiligen Kuh" Tagesschau, ist auf diese Weise auf seine Partner gestoßen.
Als er im Sommer 1995 im Auftrag der Chefredaktion nach interessanten Web-Seiten Ausschau hielt, überzeugten ihn die von heutigen Lava-Leuten entworfenen Internet-Projekte des Musikkanals "VH-1" und der Programmzeitschrift "TV Movie". Allerdings möchte er keine Angaben zu den Kosten seiner Projekte machen. Auf die Frage nach den Mitteln, die ihm zur Verfügung stehen, gibt er allerdings zu: "Das Budget ist nicht groß."
Hauptproblem bei der mediengerechten Umsetzung der Nachrichtensendung war, daß die Meldungen vorrangig in Form von Videos vorliegen. Um den technischen Aufwand möglichst gering zu halten, entschied sich Lava dafür, diese über die Plug-in-Technik von "Vdo" - damals eine von zwei verfügbaren Lösungen im entstehenden Markt für Streaming Video - online zu bringen.
Texte und Clips von mittlerweile vier Sendungen täglich werden von der Online-Redaktion über ein von Lava geschriebenes, derzeit noch Perl- und Hypertext-Markup-Language- (HTML-)basiertes Redaktionssystem (Entwicklungsdauer: rund sechs Monate inklusive Betatest) etwa 30 Minuten nach ihrer Ausstrahlung eingespielt . Der Distributions-Server steht bei Eunet in Dortmund und ist mit dem Produktionssystem in Hamburg über eine 128-Kbit/s-Strecke verbunden ist. Bereits in Arbeit ist die Umstellung des Redaktionssystems auf Java und die Integration einer Datenbank.
Großprojekte wie die "Tagesschau" sind eher die Ausnahme, die meisten Internet-Auftritte spielen in einer anderen Liga. Mit einem Team von elf Mitarbeitern betreut die LF.net Netzwerksysteme GmbH http://www.lf.net aus Stuttgart eine ganze Reihe auch kleinerer Kunden. Norman Fürst, einer der Mitbegründer von LF.net, hält vom Großteil der momentanen Internet-Auftritte überhaupt nichts: "Nur die wenigsten Web-Präsenzen, die man derzeit sieht, rechnen sich. Den meisten Firmen geht es ums bloße Dabeisein und den schönen Schein. Sie verstehen aber nicht, was eigentlich Sache ist. Nur ganz wenige haben bisher erkannt, daß sie mit Hilfe der neuen Möglichkeiten ihre internen Prozesse und Strukturen verbessern können." Ein bis zwei Jahre müsse ein Unternehmen für diesen Lernprozeß sicher einkalkulieren, meint Fürst. Der Web-Markt bestehe derzeit vornehmlich aus Strohfeuer. "Es interessiert nun wirklich niemanden, wenn wieder jemand einen neuen Web-Server vermeldet, auf dem dann zu lesen steht: ,Bestellen Sie über unseren Katalog. Die richtig guten Web-Server sind auch die wirklich teuren, inklusive Interaktion, Programmierung oder Datenbankanbindung." Nur mit Hilfe solcher Extras ließen sich Geschäftsprozesse automatisieren und optimieren und mittelfristig Erfolge erreichen.
Für die Wirtschaftsförderung Region Stuttgart GmbH hat LF. net mit einem Informationssystem und virtuellen Marktplatz http://www.region-stuttgart.de eines seiner komplexesten Projekte realisiert. Projektleiter Veit Haug vom schwäbischen Interessenverband erläutert: "Die Entscheidung für den Weg ins Internet fiel bei uns Ende 1995. Mit nur elf Mitarbeitern mußten wir uns zwangsläufig nach Outsourcing-Möglichkeiten umsehen, um wenigstens eine gewisse virtuelle Größe zu erreichen."
Haug kannte einen der LF.net-Mitarbeiter aus seiner früheren Tätigkeit beim Süddeutschen Rundfunk (SDR), für dessen Internet-Seiten der Stuttgarter Dienstleister ebenfalls verantwortlich zeichnet. Es sei allerdings nicht leicht gewesen, die Verantwortlichen von dessen Qualitäten zu überzeugen: "Nachdem sich in der Region herumgesprochen hatte, daß ein Online-Marktplatz geplant ist und öffentliche Mittel zu vergeben sind, versammelten sich die Anbieter wie Haie. Viele Marketing- und Werbeagenturen versprachen uns das Blaue vom Himmel und lockten vor allem mit der Aussicht auf große Gewinne innerhalb kürzester Zeit." Es sei die schwierigste Aufgabe gewesen, solche Aussagen in ein realistisches Licht zu rücken.
Die Kosten des Projekts mag Haug nicht verraten. Dies sei auch deswegen schwierig, weil es keineswegs abgeschlossen sei: "Wir stecken noch mitten in der Sache und konnten keine Planung von Anfang bis Ende anlegen, weil es zu viele Unwägbarkeiten bezüglich Bedarf, Akzeptanz und eventueller Konkurrenz gab. Unser Projekt ist wie das Medium etwas Organisches, es wächst."
Auch der Mercedes-Tuner und Felgenhersteller Sportservice Lorinser bemüht teilweise die Dienste von LF.net, allerdings nur im Bereich Internet-Anbindung und Netzwerk-Infrastruktur. Die Kooperation kam auf Empfehlung der Satz- und Reproanstalt zustande, bei der die Schwaben ihre Kataloge drucken lassen. Beraten haben die Dienstleister allerdings auch noch bei der parallelen Einführung eines Intranet. Vor etwa einem Jahr hat die vierköpfige DV-Abteilung um Wolf-Dieter Gast mit der Arbeit begonnen: "Wir mußten uns überlegen, wie wir unsere bestehende DV-Infrastruktur in ein Intranet überführen und ans Internet anbinden. Dafür brauchten wir Hilfe und Beratung. An einen Provider outsourcen mußten wir außerdem, weil unser Traffic inzwischen so groß ist, daß eine simple 64-K-Standleitung nicht mehr genügt."
Konzeption und kleinere Updates der Inhalte nimmt das Lorinser-DV-Team selbst vor. Die eigentliche HTML-Programmierung wird extern geleistet. Die Kooperation kam auf interessante Weise zustande: "Eines Tages rief uns ein Student an und erzählte, er habe für die Konkurrenzfirma ATS im Rahmen einer Diplomarbeit eine Web-Site gestaltet und wolle nun auch für uns arbeiten." Die Arbeit sei auf Interesse gestoßen, woraufhin sich der Designer selbständig gemacht habe. Mittlerweile arbeite man gut zusammen. Für das grafische Erscheinungsbild ist das Fotostudio René Staud verantwortlich, mit dem der schwäbische Autoveredler schon seit langem im Print-Bereich kooperiert.
DV-Chef Gast beziffert auch die Kosten der Online-Darstellung: In die Gestaltung und Erstellung der HTML-Seiten habe man bisher an die 40000 Mark investiert. Die elektronische Zweitverwertung von Staud-Bildern, die auch in Printmedien erschienen seien, habe noch einmal etwa 20000 Mark gekostet. Monatlich zahlt Lorinser rund 1000 Mark für Traffic und 200 Mark Telefonkosten. Hardwareseitig sind 10000 Mark in einen Server geflossen. Eine fünfstellige Summe sei auch für die Modernisierung der rund 100 PCs im Unternehmen angefallen, um diese fit für das Intranet zu machen. Diese Kosten hingen aber nicht direkt mit dem Online-Auftritt zusammen.
Das System wird künftig durch eine Datenbank und einen nicht-öffentlichen Teil für die Händler, die Lorinser-Produkte anbieten, ergänzt. Dann sollen Spezifikationen, Einbauanleitungen, Gutachten und andere wichtige Dokumente oder auch Druckvorlagen für Anzeigen jederzeit verfügbar sein. Schon kommt das System bei den Wiederverkäufern gut an: "Unsere Händler finden es einfach toll, wenn sie einem Kunden interaktiv im Showroom vorführen können, wie diese oder jene Felge an ihrem Auto aussieht."
Werbung und Marketing in Fachzeitschriften könne und solle die Web-Präsenz vorerst nicht ersetzen. Über die gute Resonanz der Plattform in der breiten Öffentlichkeit sei man aber erstaunt. E-Mails, durch die Geschäfte abgeschlossen oder neue Händler gefunden würden, seien inzwischen an der Tagesordnung. Dafür habe man allerdings einige Anstrengungen auf sich genommen: "Das bloße Einstellen der Seiten und Eintragen auf Suchmaschinen reicht nicht. Wir haben deswegen Anzeigen in einschlägigen Fachzeitungen geschaltet, in denen wir unsere Seiten publik gemacht haben. Nach solchen Aktionen kann man direkt beobachten, wie die Frequenz auf unserem Server zunimmt."
In das gleiche Horn wie Fürst bläst auch Andreas Haug, Geschäftsführer der Thyssen-Tochter Infomedia GmbH in Ratingen: "Die elektronischen Medien sind ein Mittel der Unternehmensführung zur Verbesserung der eigentlichen Kerngeschäfte. Insofern haben die neuen Medien eine Funktion, die auch die klassischen haben: bestehende Geschäftsprozesse zu verbessern und bei ihrer Neuausrichtung unterstützend zu wirken." Dabei sollten die elektronischen Medien ohne Euphorie eingesetzt werden. Ihre spezifischen Stärken lägen in der Aktualität und der Möglichkeit, dem Kunden komplexe Informationsangebote strukturiert und individualisiert anzubieten. Dabei müsse die direkte, transaktionsorientierte Kundenkommunikation im Vordergrund stehen, also eine Konzentration auf das "Eins-zu-eins"-Marketing.
Für besonders prädestiniert hält Haug Unternehmen, die ihr Geschäft mit immateriellen Gütern machen, etwa Finanzdienstleister, Banken und Versicherungen. Auch die Touristikbranche sei aufgrund ihrer zeitkritischen Transaktionen, die in einem äußerst schnellebigen und komplexen Datenumfeld vorzunehmen sind, besonders geeignet. Infomedia hilft beispielsweise der Lufthansa bei der Gestaltung ihrer Web-Präsenz und führt für die Airline derzeit Ticketversteigerungen im Internet durch. "Ein starkes Gewicht bei der Aktion liegt auf dem Marketing-Aspekt. In Stoßzeiten wollten bis zu 100000 Internet-Nutzer bei der Auktion mitbieten. Auf diese Weise haben sie auch die Möglichkeiten der normalen Online-Buchungsfunktionalität im Lufthansa ,Info-FlywayÈ kennengelernt", erläutert Haug. Er verschweigt allerdings, daß durch die Auktion der Lufthansa-Server teilweise komplett außer Gefecht gesetzt wurde, weil er durch die Vielzahl von Anfragen überlastet war (siehe CW Nr. 24 vom 13. Juni 1997, Seite 6: "Server durch...").
Der Berliner Schriftenhändler Fontshop hat seien aktuellen Auftritt von den österreichischen Informations-Designern der Agentur U.R.L. http://www.url.co.at entwerfen lassen. Seit Anfang 1996 ist der Fontshop online. Die ersten Schritte machten die Berliner bei Compuserve. Mitte vergangenen Jahres fiel dann die Entscheidung, auch im World Wide Web aktiv zu werden. Projektleiterin Sabine Gruppe resümiert: "Wir wollten eine richtig schöne, aber nicht zu komplizierte Homepage bauen. U.R.L. kannten wir zum einen, weil einer der Firmengründer früher bei uns als Systemadministrator tätig war. Das hat aber nicht den Ausschlag gegeben, sondern nur den Kontakt hergestellt. Vor allem aber gibt es bei der Agentur personelle Verflechtungen mit Fontshop Österreich." Die Arbeit von U.R.L. für die Filiale in der Alpenrepublik habe aber letztendlich dem hiesigen Team so gut gefallen, daß die Entscheidung leicht gefallen sei.
Dabei habe man sich für ein möglichst zurückhaltendes und informatives Angebot entschieden. "Wir schreiben uns die Präsenz jetzt nicht groß auf die Fahne, weil jeder im Internet ist", so Gruppe. Weiterhin stehe für die meisten Kunden der direkte telefonische Kontakt an erster Stelle. Bestellungen sind derzeit online nur eingeschränkt möglich, über ein digitales Bestellformular lassen sich nur Teile des Angebots ordern. Technisch ist der Online-Kauf bereits ohne weiteres möglich, der Fontshop zögert allerdings noch: "Wir möchten die Gewichtung erst einmal so belassen, wie sie derzeit ist. Wir richten uns nach unseren Kunden. Wenn wir verstärkt den Wunsch nach Online-Ordern bekommen, stellen wir die Sache ins Netz. Im Moment telefonieren die Kunden aber lieber mit uns."
Auch für die Connectivity greifen die Berliner auf frühere Kontakte zurück. "Unser Provider ist eigentlich völlig unbekannt. Fontshop Berlin und Fontshop International sind wohl die einzigen Kunden der Firma", erklärt die Projektleiterin. Die kleine Firma HSD (ansonsten eher im Mac-Vertrieb tätig) reagiere sehr schnell und flexibel auf Änderungswünsche, etwa nach mehr Arbeitsspeicher oder einer größeren Festplatte im Server. Mit einem früheren Partner hatte der Fontshop ausgesprochen schlechte Erfahrungen gemacht, beispielsweise wurde der Domain-Name plötzlich geändert, ohne daß man den Schriftenanbieter davon informierte.
Über die Kosten des Projekts bewahrt Gruppe Stillschweigen: "Dazu kann ich wirklich nichts sagen. Jeder zahlt im Moment seinen Preis, und keiner weiß, ob es der richtige ist. Wir können jedenfalls mit unserem Preis-Leistungs-Verhältnis zufrieden sein."
Für die Deutsche Interessengemeinschaft Internet (Digi) e.V. zieht Präsidiumsmitglied Klaus Birkenbihl ein Fazit: "Sie bekommen heute weder von Marketing-Firmen noch von Beratern verläßliche Aussagen darüber, was sie mit Auftritten im Web für Effekte erzielen oder wie der Return on Investment aussieht." Viele Firmen handelten nach der Devise "Dabeisein ist alles". Das Dilemma solcher Auftritte sei aber, daß sie angesichts der Masse von vornherein zum Scheitern verurteilt seien.
Wichtig sei, daß ein Unternehmen zunächst intern kläre, was es überhaupt durch seinen Online-Auftritt erreichen will. Davon hänge dann letztlich die Auswahl geeigneter Partner ab. Man müsse dies zunächst mit den firmeneigenen Fachleuten prüfen, bei Bedarf könne man auch unabhängige Berater hinzuziehen. Es gebe aber keine Universalqualifikation mehr, die ein Dienstleister für die erfolgreiche Gestaltung einer Internet-Darstellung benötige. Die unterschiedlichen Anwendungen seien bereits so diversifiziert, daß sehr verschiedene Spezialqualifikationen ins Spiel kämen. Birkenbihl rät außerdem: "Man darf das Internet auch nicht isoliert betrachten. Die Integration mit vorhandenen Datenbanken, das Zusammenspiel mit anderen Medien bei Werbeauftritten und vor allen Dingen eine sorgfältig erarbeitete Strategie, in der ein Internet-Auftritt nicht mehr Selbstzweck, sondern meist nur ein Punkt unter vielen sein wird, sind der Schlüssel zum Erfolg.