Startklar für Google+

Die überwiegende Anzahl der Vertreter hat also längst eine eigene Website. Ihnen will die Allianz demnächst neue, konfigurierbare Homepages anbieten - ebenfalls unterschieden nach Typ, geografischer Lage, Sprache etc. "Mit diesem Konfigurator kann der Vertreter aus einem Toolkit seine Homepage zusammenbauen und bei seinen Partnern im regionalen Bereich Banner platzieren, die über einen Link auf seine Seite führen", erläutert CIO Nolte. Auch das sei bereits "eine Verbindung zwischen der klassischen und der neuen Marketing-Welt." Der Facebook-Auftritt stelle quasi eine Erweiterung dar.

Im übrigen will sich die Allianz keineswegs an Facebook binden. "Wir stehen für Google + in den Startlöchern", sagt Lukowsky: "Die Domains sind gesichert, und sobald da etwas passiert, legen wir los." Twitter werde von der Unternehmenskommunikation genutzt, allerdings nicht zur Kommunikation mit den Endkunden. Und einige Vertreter seien auf Xing aktiv, was die Allianz sicher nicht unterbinden wolle. Zentrale Unstützung bekämen aber nur "Plattformen, die ein Community Building unterstützen", und das seien bislang Facebook sowie - auf Perspektive - Google +.

Vorstand fordert das Zuhören

Dass die sozialen Medien keine Einbahnstraße sind, ist Nolte und Lukowsky durchaus bewusst. Schließlich hat auch Markus Rieß, Vorstandsvorsitzender der Allianz Deutschland AG, kürzlich in einem Gastbeitrag für die Börsenzeitung explizit darauf hingewiesen: "Über das Netz erfahren wir viel darüber, was Kunden und Interessenten über unser Unternehmen und unsere Produkte denken", schrieb er dort - und forderte seine Mitarbeiter explizit zum "Zuhören" auf. Auf diese Weise lasse sich "unbürokratisch und auf Augenhöhe" Kundenservice leisten, vor allem dann, wenn sich mal jemand beschwere.

Das will Lukowsky keineswegs in Abrede stellen: "Zuhören ist in der Tat eine wichtige Funktion", räumt er ein. Allerdings sei das primär Sache der Vertreter und Agenturen - "auf einer individuellen Basis, so als würden sie sich mit den Leuten am Telefon oder auch physisch unterhalten."

Weder das Markt-Management noch die IT zählen das Social Media Monitoring zu ihren Aufgaben. "Wir lassen auch keine große Maschine mitlaufen, um die Informationen in eine große Datenkrake zu schaufeln und für Werbeaktivitäten zu nutzen", konstatiert Lukowsky: "Ganz bewusst verzichten wir darauf, Grauzonen im Datenschutzbereich auszuloten oder mal zu sehen, was so alles geht."

Ergänzt CIO Nolte: "Der Datenschutz ist uns extrem wichtig. Wir locken die Facebook-Nutzer auch nicht auf eine andere Website, um ihre Credentials mitzunehmen und ihre Adressdaten dort auszuwerten."

So lobenswert diese Einstellung auch sein mag - sie könnte sich als Boomerang erweisen, wenn sich etwa einmal geballter Unmut unter den Kunden breit machen und eine rasche, zentral abgestimmte Reaktion notwendig machen sollte. Oder sind Versicherungen etwa immun gegen das Phänomen "Shitstorm"?

Sicher nicht, räumt Lukowsky ein: "Der Versicherungskunde ist ja quasi ein Querschnitt durch die Bevölkerung." Für lawinenartige Unmutsäußerungen in den sozialen Medien müsse es aber erst einmal einen Anlass geben - "wie beispielsweise das missglückte Krisen-Management beim Untergang der Ölbohrplattform Deepwater Horizon". Und so etwas sei "ein Einzelfall". Vor allem aber sei die Reaktion darauf kein Marketing-Thema, sondern Sache der "klassischen" Unternehmenskommunikation, so der Markt-Manager.