Ein attraktives und preisattraktives Sortiment für anspruchsvolle und preissensible Konsumenten zu gestalten - das ist die zentrale Anforderung an den Einzelhandel in einem extrem wettbewerbsintensiven Umfeld. Wer Kunden gewinnen und halten will, muss sie kennen, ihre Bedürfnisse verstehen und sie dann gezielt ansprechen. Viele Händler verfügen über isoliert voneinander operierende Systeme, beispielsweise für Warenwirtschaft, Werbeplanung oder Kundenpflege, in denen Daten gesammelt und ausgewertet werden.

Doch ohne ganzheitliche Sicht auf das Unternehmen und seine Kunden ist eine systematische Analyse der Zielgruppen ebenso wenig möglich wie die Ermittlung der sogenannten Warenkorbprofitabilität, bei der analysiert wird, welche Produkte bestimmte Kunden bei ihren Einkäufen kombinieren und ob die Summe der gewählten Artikel für den Einzelhändler einen Gewinn abwirft.

In den neunziger Jahren begann die Metro Gruppeninformatik, die operativen Systeme für die Warenwirtschaft in allen Vertriebslinien schrittweise zu erneuern und mit anderen Funktionen wie unter anderem Planung, Werbung oder Rechnungswesen zu verbinden. Bei Auswahl und Entwicklung der neuen Warenwirtschaft wurde deshalb von Anfang an die Informationsebene weitgehend ausgespart und durch eine Data Warehouse-Lösung ersetzt. Denn nur durch die Zusammenführung aller relevanten Daten in einem Data Warehouse wird eine gemeinsame Sprache zur Ermittlung wichtiger Kennzahlen wie Umsatz, Rohertrag, Lagerumschlag, Kundenfrequenz oder Durchschnittsbon geschaffen. Dabei ist der Überblick ebenso wichtig wie die wirklichkeitsgetreue Einzelinformation. Die hohe Kunst des profitablen Sortiments- und Kundenmanagements liegt in der Feinsteuerung: Nur mit Hilfe von Detailinformationen lassen sich einzelne Kundengruppen gezielt ansprechen und an das Unternehmen binden.

Mehr als 1500 Anwender mit permanentem Zugriff

Für die Einzelhandelsketten Real und Extra sowie den Großhandel wurde in Düsseldorf ein rund 20 Tera Byte umfassendes Teradata Data Warehouse installiert . Dabei handelt es sich um eine massivparallele Rechnerarchitektur, in der Intel-basierende SMP-Knoten über ein spezielles Netzwerk (ByNet) verbunden werden. In Kombination mit der Datenbank entsteht ein performantes und skalierbares System, das vielen Anwendern auch unterschiedlicher Vertriebslinien zur Verfügung steht. Dabei sorgt Teradata für die Zuteilung der Ressourcen.

Daten aus dem Nonfood-Bereich bei Saturn/Media werden in einem weiteren System in Ingolstadt gesammelt; weitere Installationen sind bei den Auslandstöchtern in Österreich und England im Einsatz.

Alle an Kassen und sonstigen Kontaktpunkten gewonnenen Kunden-, Bon- und Rechnungsdaten werden mit den Sortimentsdaten verknüpft und ermöglichen so die jeweils aktuelle Rundumsicht auf das Einkaufsverhalten von Millionen Metro-Kunden, die Sortimentsgestaltung sowie den Lagerbestand. Über 1.500 Anwender bei Metro haben permanenten Zugriff auf alle für sie relevanten Daten. Reporting und Geschäftsplanung erfolgen auf Basis dieser gesammelten und miteinander in Beziehung gesetzten Daten: Standardberichte - wie etwa die Absatzentwicklung - liefern ein umfassendes Bild der Geschäftssituation und Begründungen, worauf die jeweiligen Entwicklungen beruhen. Ad hoc Analysen erklären, warum eine bestimmte Warengruppe zu wenig Absatz findet oder welche Artikel die Erwartungen nicht erfüllt haben. Bei der Identifizierung neuer Trends, der Werbeerfolgskontrolle oder der Preis- und Sortimentsgestaltung dienen die Daten aus dem Data Warehouse als Planungsgrundlage.

Neben der kundenorientierten Anwendung gewinnt das Data Warehouse zunehmend auch für die Kooperation mit den Lieferanten an Bedeutung. Daten für die Lieferantengespräche wurden schon seit längerem in einer Art Scorecard zusammengeführt, seit kurzem bezieht Metro per Collaborative Planning, Forecasting und Replenishment (CPFR) die Lieferanten in die Planung ein. Über mehrere Jahre hinweg ermittelte Absatzzahlen bilden dabei die Grundlage für Bedarfsprognosen, die gemeinsam mit den Lieferanten erstellt werden. Lokal installierte Category Management Funktionen befinden sich derzeit im Aufbau und werden die Mitarbeiter bei der Entscheidungsfindung unterstützen.

Der Warenmix wird fortlaufend optimiert

In den vergangenen drei Jahren verzeichnete Metro Umsatzsteigerungen zwischen fünf und sieben Prozent; angesichts des vergleichsweise verhaltenen Marktwachstums in der Branche ein Erfolg und ein klares Indiz dafür, dass sich der Handelsgigant erfolgreich gegenüber seinen Wettbewerbern positionieren konnte. Das installierte Data Warehouse leistet hier wichtige Unterstützung. Auf Basis der gewonnen Daten kann Metro seinen Warenmix fortlaufend optimieren und so Umsätze und Roherträge steigern. Ein verbesserter Eigenmarkenanteil führt zu höherer Profitabilität. Die gelungene Sortimentsgestaltung steigert die Verkaufsbereitschaft und reduziert Abschreibungen auf Überbestände. Vorhandene Marketingmittel werden effizienter eingesetzt und Massenwerbeaktivitäten mit hohen Streuverlusten stark eingeschränkt. Die auf dem Fundament solider Kundendaten gestalteten Aktionen erreichen eine deutlich bessere Antwortrate.

Oberste Anforderung der Metro AG an ihr Data-Warehouse System war Skalierbarkeit; die gewählte Datenbank-Technologie sollte jedem Wachstumsanspruch an Verarbeitungsleistung, Benutzerunterstützung und Speicherkapazität standhalten können. Aufgaben aus neuen Datenquellen, die beispielsweise im Rahmen von E-Commerce oder CRM-Initiativen oder bei der Reaktion der Kunden an elektronischen Kontaktpunkten wie Kiosks oder dem Internet anfallen würden, sollte das Data Warehouse problemlos bewältigen können. Reorganisation und Erweiterung bei der Zunahme von Speichervolumen und Benutzerzahlen durften auf keinen Fall zu größeren Ausfallzeiten während des laufenden Geschäfts führen. All diesen Anforderungen konnte Teradata im Auswahlverfahren entsprechen. Ein weiterer Pluspunkt war die langjährige und profunde Branchenerfahrung von NCR Teradata - drei der fünf größten Retailkonzerne weltweit zählen zu den Kunden des Unternehmens.