Ein Blick auf den Anzeigenumfang einer beliebigen Publikumszeitschrift macht deutlich, wie attraktiv dieses Medium für die Werbewirtschaft ist. Natürlich steht und fällt diese Attraktivität mit dem Verbreitungsgrad der betreffenden Zeitschrift im Verhältnis zu ihren Anzeigentarifen.
Wer also Werbung schalten will, möchte seine Entscheidung auf Daten stützen können, die Aufschluß über die Höhe der verkauften Auflage, über die Leserstruktur und einige andere relevante Aspekte geben.
Bis zum vergangenen Frühjahr mußten sich die Agenturen und sonstige Werbeleute diese Daten aus unterschiedlichen Quellen über unterschiedliche Medien beschaffen: Die Auflagenzahlen wurden quartalsweise per Diskette und Berichtsband bereitgestellt, die Anzeigenstatistik konnte wöchentlich aus einer Mailbox abgerufen werden, und die Tarife wurden bei jeder neuen Preisrunde als klassische "Preisliste" verschickt. Dabei bedienten sich die Verlage unterschiedlicher Raster, so daß der konkrete Vergleich unter Umständen ein mühsames Geschäft sein konnte.
Explosion der Datenmengen
Der zum Mai 1996 beschlossene Übergang zu heftbezogenen Auflagenmeldungen bot dem Verband Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) einen willkommenen Anlaß, über ein neues System nachzudenken. Ohnehin stand damit nämlich die Frage im Raum, wie der zu erwartenden Explosion der Datenmengen begegnet werden soll, wenn die Auflagenmeldungen Woche für Woche neue Informationen enthalten. Mit einer Meldung pro Ausgabe ist es außerdem nicht getan, denn was zählt, ist die verkaufte Auflage, also die ausgelieferten Exemplare abzüglich der Remissionen, die naturgemäß zeitlich versetzt erfaßt werden. Der Gedanke lag nahe, direkt Nägel mit Köpfen zu machen, das heißt, die permanent aktualisierten Daten auch kontinuierlich online zur Verfügung zu stellen.
Das Ergebnis der Lösungssuche einer VDZ-Arbeitsgruppe kann sich sehen lassen: Seit dem 8. Mai 1996 ist PZ-Online freigeschaltet, das Media-Informationssystem der Publikumszeitschriften im Internet. Die auf einem HP-Rechner installierte Sybase-Datenbank (SQL Server) sorgt dafür, daß die Mediadaten der Printmedien ähnlich rasch und transparent verfügbar sind wie die berühmten Einschaltquoten der Fernsehsender.
PZ-Online ist ohne zusätzliche Kosten sowohl über jeden lokalen Internet-Zugang als auch per Modem über das öffentliche Telefonnetz direkt erreichbar. Der Service bietet den Nutzern zwei Informationsangebote: die "Mediadatenbank" und die "Media-Info-Line".
Der Mausklick auf den "Zeitschriften"-Knopf der Homepage führt den Nutzer in die Mediadatenbank, das Kernstück des Informationssystems. Sie bietet Zugriff auf alle wichtigen Objektdaten, das heißt Tarif- und Leistungsdaten der einzelnen Zeitschriften. Direkt vom zentralen Rechner der "Informationsgemeinschaft zur Verbreitung von Werbeträgern" (IVW) werden zum Beispiel wöchentlich die originalen Auflagendaten (Heftauflagen und Quartalsmeldungen) eingespielt, und zwar über alle Vertriebssparten. Ebenfalls direkt und im Wochenrhythmus werden die Daten der zentralen Anzeigenstatistik ("ZAS-Zahlen") vom VDZ-Rechner in das System übernommen. Sie betreffen die Anzeigenvolumina im Verhältnis zur Gesamtstärke der einzelnen Hefte, unterteilt nach Farb- und Schwarzweißgestaltung, Beilagen etc. Dabei stehen Auswertungen über Einzelausgaben und Monatskumulationen zur Verfügung.
Darüber hinaus sind alle relevanten Tarifinformationen aus den jeweils neuesten Preislisten abrufbar. Für deren Aktualität sind die Verlage auf direktem Wege selbst verantwortlich.
Die vom VDZ entwickelte standardisierte Form der Datenpräsentation gewährleistet einerseits die Wettbewerbsneutralität der Datenbank und sorgt andererseits für größtmögliche Transparenz und Vergleichbarkeit der Leistungs- und Preisinformationen.
Die Media-Info-Line dagegen führt, ebenfalls mit einem Mausklick auf der Homepage, über "Hyper Links" direkt in die Server der an PZ-Online beteiligten Mediahäuser. Dieser Informationsdienst dient der Selbstdarstellung der Verlage, und da die entsprechenden Daten direkt auf den hausinternen Systemen dieser Unternehmen bereitgestellt werden, sind diese völlig frei in der Gestaltung und können sich in jeder Richtung profilieren. Hier findet der Nutzer zum Beispiel Studien und Marketing-Media-Services oder Objektprofile und Leserschaftsanalysen für die einzelnen Titel.
Aus der Sicht von Rainer Becker, der für den VDZ die technische Projektverantwortung übernommen hat, ging es darum, eine Lösung zu implementieren, die rasch einsatzbereit ist und sich sukzessive ausbauen läßt. Als Leiter der Anwendungsentwicklung für den Anzeigenbereich eines der federführenden Verlagshäuser hatte er bereits drei Jahre Erfahrung mit Sybase im Rahmen einer Client-Server-Landschaft sammeln können. Es war also naheliegend, daß für das neue Projekt eine SQL-Server-Lösung in Frage kam. "Sybase war zwar nicht der einzige Anbieter, der uns die erforderliche Datenbanktechnologie installieren konnte", meint Becker, "aber neben der Eleganz der Lösung sprach das Preis-Leistungs-Verhältnis eindeutig für den SQL Server." Natürlich spielte es auch eine Rolle, daß Sybase mit der Anwendungsumgebung schon vertraut war. So kann Becker nach den ersten Monaten eine positive Zwischenbilanz ziehen: "Es gab erstaunlich wenig Probleme. Bisher läuft das System stabil, und wir haben noch keine Abstürze erlebt."
Und so gelangen die Daten in die Datenbank: Das System ruft die Auflagenzahlen und Anzeigenstatistiken regelmäßig aus den Rechnern ab, auf denen sie verwaltet werden. Um zu gewährleisten, daß die Tarifinformationen stets auf dem neuesten Stand sind, wurde ein anderer Weg gewählt: Der entsprechende Systemteil von PZ-Online ist auf den Datensystemen der beteiligten Verlage lokal abgebildet, wird dort bei Bedarf, also in unregelmäßigen Abständen, bearbeitet und dann per Compuserve in den SQL Server eingespeist.
Besonderen Wert legt der Verband der Zeitschriftenverleger im übrigen darauf, daß die Lösung ein offenes System mit allen Optionen für den mittel- und langfristigen Ausbau der Online-Datenbank darstellt. Es gibt keine technischen Grenzen für die Erweiterung um andere Mediengattungen wie Tageszeitungen, Fachzeitschriften oder TV-Programme. Eine weitere wichtige Information für die Nutzer wären Reichweiteanalysen, die Aufschluß darüber geben, wie viele Leser ein Blatt tatsächlich erreicht (denn jedes Exemplar der verkauften Auflage wird in der Regel von mehreren Personen gelesen). Sobald rechtliche und Standardisierungsfragen geklärt sind, können auch diese wichtigen Daten integriert werden. Ferner denken die Verlage für die Zukunft an Online-Auftragsabwicklung.
Verläßliche und aktuelle Datenbasis
Das wichtigste Ziel aber hat PZ-Online heute bereits erreicht: Die Agenturen reagieren positiv, die Nutzerdaten legen nahe, daß die Zielgruppe auf einen solchen Service gewartet hat. Den Marktpartnern der Verlage steht mit dem neuen System erstmals eine verläßliche, standardisierte und aktuelle Datenbasis für die Planungs- und Einkaufsprogramme zur Verfügung.
Ihre Kosteneinsparungspotentiale dürften nicht unerheblich sein: Die alljährliche manuelle Eingabe der aktuellen Tarifdaten beziehungsweise der Ankauf digitalisierter Tarifdatenbestände von externen Dienstleistern dürfte damit entfallen oder sich zumindest deutlich reduzieren. "Wer hier einmal relativ schnell und bequem zum Beispiel die umfangreichen IVW-Daten recherchiert hat", schreibt der "Kress Report" (der Branchendienst für die Medienszene), "der möchte das System nicht mehr missen.
Angeklickt
Sofortige Reaktionen auf Leserverhalten und Abonnentenentwicklung sind heute entscheidend. Printmedien als Ad-hoc-Informationsmittel können da nicht immer schnell genug sein: Eine Online-Datenbank hat jetzt eine entscheidende Informationslücke gefüllt. Ähnlich wie bei den fast gleichzeitig mit der Sendung vorliegenden Einschaltquoten beim Fernsehen sind jetzt die aktuellsten Werte auch der Konkurrenz direkt auf den Bildschirm des Chefredakteurs oder des Zeitschriftenverlegers zu holen. Von einer Ausgabe zur nächsten sind damit neuerdings blitzschnelle Reaktionen auf Leserfrust und -lust möglich.
*Rolf Bastian ist freier Journalist in Mainz.