Employer Branding

Markenpflege für das eigene Unternehmen

19.08.2019
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Seit 2008 fokussiert sich der ehemalige IT-Unternehmer und Bitkom-Hauptvorstand darauf, Führungskräfte und Mitarbeiter der IT-Branche als Coach und Trainer zu unterstützen. Er ist Autor des Fachbuchs "Führungspraxis für Ingenieure und IT-Experten"
Dank Employer Branding können Unternehmen bei Fachkräften punkten. Wir zeigen die wichtigsten Elemente des erfolgreichen Employer Brandings.

Employer Branding bedeutet wörtlich übersetzt "Arbeitgebermarkenbildung". Es geht darum, eine Marke als Arbeitgeber und ein Profil für ein Unternehmen aufzubauen, das sowohl für aktuelle als auch für potentielle neue Mitarbeiter attraktiv ist. Warum? Wir alle wissen, wie stark die Bindung an eine Marke sein kann - ob es nun unser Auto, Kleidung oder die Kaffee-Kette sind, Marken bestimmen unser Handeln. Da eine starke Marke eine Beziehung zu uns aufbaut und wir diese Beziehung pflegen, indem wir bei ihr kaufen. Mit Employer Brandung versuchen Unternehmen, sich selbst ebenfalls als Marke zu positionieren, um bei der Suche nach neuen Mitarbeitern von der positiven Sogwirkung einer Marke zu profitieren.

Wer es als Arbeitgeber geschafft hat, sich als starke Marke zu etablieren, hat es im Recruiting in der Regel leichter.
Wer es als Arbeitgeber geschafft hat, sich als starke Marke zu etablieren, hat es im Recruiting in der Regel leichter.
Foto: aurielaki - shutterstock.com

Eine ohnehin starke Marke, beispielsweise Daimler, Porsche oder Adidas, haben bei ihrem Employer Branding deutlich weniger Handlungsgebiete, als landläufig unbekannte Unternehmen. Wen man ohnehin kennt, der muss diese Bekanntheit dann "nur" noch in ein attraktives Beschäftigungspaket erweitern.

Wobei das auch nicht so trivial ist. Denn Marken verknüpfen wir immer auch automatisch mit dem Produkt und nicht zwangsläufig mit dem Unternehmen als Arbeitgeber. Außerdem haben heute viele Arbeitnehmer andere Ansprüche als vor 10, 20 oder 30 Jahren. Moderne Management-Strukturen, Arbeit mit Sinn und Abwechslung, oder wirkliche Weiterentwicklung von Mitarbeitern sind wichtige Elemente moderner Mitarbeitergewinnung und -bindung. Das kann eine 50 Jahre alte, etablierte Marke nicht immer bieten.

Wer eine starke Marke als Arbeitgeber aufbauen will, aber intern so agiert, wie ein 50er Jahre Fließbandbetrieb, dem wird die Marke auch nichts bringen.

Passend zum Thema: Die Zukunft der Industrie liegt im Internet der Dinge.

Zumal unzufriedene Mitarbeiter heutzutage nicht einfach nur kündigen und iIhren Freunden über den Frust berichten, den sie beim letzten Job hatten. Nein, heute steht das zuerst auf kununu und anderen Plattformen. Schonungslos, teilweise emotional und für jeden zugänglich. Weshalb es umso wichtiger ist, dass beim Employer Branding nicht nur das Branding gestärkt wird, sondern das gesamte "Produkt" - nämlich die Möglichkeiten und Aufgaben für Mitarbeiter bei diesem Unternehmen.

Beim Employer Branding nicht nur an neue Mitarbeiter denken

Wer beim Employer Branding nur nach außen blickt, um sich für neue Mitarbeiter attraktiv machen möchte, aber die schon beim Unternehmen tätigen Arbeitnehmer vergisst, gräbt sich sein eigenes Grab. Das ist wie mit den Lockangeboten, mit denen Unternehmen neue Kunden geködert werden, während die Stammkunden keine Sonderkonditionen angeboten bekommen - bis sie kündigen.

Wenn Ihre jetzigen Mitarbeiter voller Begeisterung zur Arbeit kommen, sich voll einbringen, gerne miteinander kooperieren, Ideen generieren, Krisen bewältigen und Erfolge feiern, sich gut bezahlt fühlen, sich fachlich und menschlich weiterentwickeln sowie mit Optimismus in die Zukunft blicken, dann haben Sie bereits 75 Prozent der Arbeit getan. Denn das, was die jetzigen Mitarbeiter beim Unternehmen hält, wird vielfach auch das sein, was neue Mitarbeiter anzieht.

Es sei denn, Ihr Unternehmen besteht aus Bestandsverwaltern, die schon seit Jahren dem schleichenden Tod des Unternehmens entgegen kriechen und nur deswegen beim Unternehmen bleiben, weil sie entweder zu bequem sind oder auf dem Arbeitsmarkt gar keine Chance mehr haben. Dann hilft Ihnen allerdings Employer Branding auch nicht mehr!

Mit passenden Maßnahmen zum Erfolg

Zum Employer Branding gehören daher eine Vielzahl von Elementen. Und diese Bandbreite zeigt uns auch, dass man nie fertig ist. Es gibt immer was zu tun. Das macht es spannend, manchmal aber auch frustrierend.

Die wichtigsten Maßnahmen für erfolgreiches Employer Branding:

  1. Klarheit darüber, welche Kandidatinnen und Kandidaten man als neue Mitarbeiter erreichen und anziehen will, beziehungsweise im Unternehmen halten möchte.

  2. Die Pflege einer Unternehmenskultur, die es diesen Mitarbeitern ermöglicht, ihre beste Leistung zu erbringen - nicht weil sie es müssen, sondern weil sie es wollen.

  3. Attraktive Arbeitsbedingungen: Das geht vom Gehalt über interessante Aufgaben bis hin zu Weiterbildung und Arbeitszeitregelungen.

  4. Mitarbeiter zu Botschaftern des Unternehmens machen, die potentielle Kandidaten auf das Unternehmen aufmerksam machen.

  5. Konstant aktualisierte Kommunikationsstrategie, die sowohl Arbeitsinhalte als auch die Mitarbeiter selbst in den Vordergrund stellt. Die später noch erwähnte Firma ModuleWorks beschäftigt in der Software-Entwicklung beispielsweise ein Ehepaar, das sich seit der Geburt ihres ersten Kindes eine Stelle teilt. Die beiden berichten mit strahlenden Augen darüber, wie toll diese Möglichkeit ist. Wenn Sie einen der beiden auf eine Veranstaltung schicken, bei der potentielle Mitarbeiter sind, die auch junge Eltern sein könnten, dann werden diese Story mehr überzeugen, als das Angebot eines Wettbewerbers, der 5000 Euro mehr im Jahr bezahlt!

  6. Machen Sie Ihren Recruiting-Prozess zu einem positiven Erlebnis - genauso, wie wenn Sie einen Kunden gewinnen wollen würden. Bearbeiten Sie Bewerbungen innerhalb von 24 Stunden, senden Sie Aktualisierungen per WhatsApp, machen Sie Einstellungsgespräche mit dem zukünftigen Team, oder im Rahmen eines Spiels.

  7. Halten Sie Kontakt zu ehemaligen Mitarbeitern und zu Kandidaten, die im Einstellungsgespräch doch nicht überzeugt haben.

  8. Haben Sie einen langen Atem! Wenn Sie einen Marketingmanager fragen, wie lange der Aufbau einer Marke dauert, dann wird er Ihnen sagen, dass Sie dafür einen langen Atem benötigen. Nehmen Sie sich mindestens ein Jahr, in dem Sie mit Vollgas Ihre Employer Branding Strategie umsetzen und kontinuierlich messen und verbessern. Machen Sie nach einem Jahr eine Bestandsaufnahme, prüfen Sie, was gut und was verbesserungswürdig ist, und machen Sie weiter.

So geht erfolgreiches Employer Branding

Blicken wir auf ein konkretes Beispiel für erfolgreiches Employer Branding. Es stammt von der ModuleWorks GmbH - ein echter "hidden champion" aus Deutschland mit Mitarbeitern aus 17 Nationen und Weltmarktführer in der CAM-Technologie.

Susanne van de Sand, HR Manager, beschreibt das Employer Branding von ModuleWorks wie folgt:

"In Aachen, umgeben von lauter spannenden IT Firmen, muss man sich schon einige Dinge einfallen lassen, um Aufmerksamkeit zu erzeugen. Beim Employer Branding schauen wir deshalb genau darauf, wie wir vermitteln können, was es besonders macht, bei uns zu arbeiten. Im Zuge unseres allgemeinen Rebrandings im Jahr 2018, haben wir uns entschieden, auch unser Personalkonzept zu überdenken und zu schauen, was unsere Zielgruppe ansprechen könnte und eine Verbindung zu unserem Daily Business hat.

Als generellen Ansatz haben wir uns dazu entschieden, sehr viel häufiger mit potentiellen Kandidaten direkt zu sprechen, als uns finden zu lassen. So sind wir inzwischen auf vielen verschiedenen Karriereevents in der Region und nehmen vorrangig eine spezielle Sache immer mit: einen Lego-Roboter. Das hat sich für unsere Zielgruppe als genau richtig erwiesen. Der Zulauf ist seither deutlich gestiegen, denn unsere Zielgruppe hat eine ganz besondere Affinität zu diesen Dingen. Da wir Softwarekomponenten für die CAD/CAM-Industrie entwickeln und sich viel auch im Bereich Robotik entwickelt, bot sich diese Verknüpfung für uns an. Durch den Roboter kommen wir mit vielversprechenden KandidatInnen ganz leicht in Kontakt und können so direkt die für uns passenden BewerberInnnen herausfinden. Das Feedback ist durchweg positiv und viele KandidatInnen haben uns rückgemeldet, dass sie uns dadurch direkt als spannenden Arbeitgeber wahrgenommen haben, weil auch der kreative Anteil gefördert wird."

Es ist etwas, was das Unternehmen in den Augen der Bewerber, die man ansprechen möchte, attraktiv macht.

Wenn wir ehrlich sind, dann ist Employer Branding nichts anderes, als dafür zu sorgen,

  1. sowohl für die aktuellen Mitarbeiter,

  2. als auch für die gesuchten zukünftigen Mitarbeiter ein rundum attraktiver Arbeitgeber zu sein

  3. und konsequent dafür zu sorgen, dass die richtigen Kandidaten von diesem Angebot hören und auf das Unternehmen zugehen.

Doch nur weil es einfach zusammenzufassen ist, bedeutet das nicht, dass es leicht in der Umsetzung sein wird.