Customer Relationship Management (CRM) steht und fällt mit der Datenqualität - und die ist in drei von vier Unternehmen mangelhaft, hat die Hamburger Unternehmensberatung Nielsen+Partner festgestellt. Die Verbesserung ihrer Datenbasis zählte im vergangenen Jahr denn auch für rund 90 Prozent der Unternehmen in Deutschland zu den wichtigsten Investitionszielen im Customer Relationship Management. Besonderen Nachholbedarf sahen die Consultants bei Banken und Finanzdienstleistern.
Zentraler Zugriff auf Kundendaten ist ein Muss
Kreditinstitute nutzen der Studie zufolge nur rund ein Drittel des Vertriebspotenzials, das mit modernen CRM-Softwarelösungen möglich wäre. "Häufig scheitern CRM-Strategien am fehlenden Zugriff auf zentral abgelegte Kundeninformationen", erklärt Gerd Klaasen, Geschäftsführer bei Nielsen+Partner. Die größte Herausforderung für erfolgreiches Kundenmanagement liegt in der zentralen Datenerfassung.
Oft kennen nur die Berater definierte Verlustgrenzen, die aktuelle Einkommenssituation oder Vertragsdetails. Zentralen und für andere Abteilungen stehen diese Informationen meistens nicht zur Verfügung. Automatisch gesteuerte Frühwarnsysteme und Reporting-Funktionen können so nicht greifen.
Auch der Kundenservice der Kreditinstitute leidet darunter, dass die aktuellen Daten meist nur dem jeweiligen Kundenbetreuer bekannt sind. Bei Krankheit oder Urlaub fehlt sein Know-how. Zentral gesteuerte Vertriebsaktionen laufen ins Leere, weil Kunden nicht die Produkte angeboten bekommen, die ihrer jeweiligen Lebenssituation und ihren Bedürfnissen entsprechen.
Bedarfsgerechte Angebote und Ansprache zählen neben einem zuverlässigen und kundenorientierten Service jedoch zu den ausschlaggebenden Kriterien für die Wahl des Bankinstituts - oder für den Wechsel zu einem Wettbewerber. So können veraltete und unvollständige Kundendaten unmittelbar zu Verlusten im Bestandsgeschäft der Banken führen.
Die verbreitete Verteilung von Kundendaten auf verschiedene operative Systeme erschwert dem Vertrieb zusätzlich die Arbeit. Weniger als die Hälfte der Firmen setzt analytische CRM-Systeme ein, die Kundendaten, die Kontakthistorie, Vertriebsziele und Marketingansätze in einer ganzheitlichen Lösung vereinen, so Klaasen. Unternehmen verschenken so erhebliche Potenziale.
Mehr Zeit für Beratung und Verkauf durch analytisches CRM
Analytische CRM-Systeme dagegen ermöglichen jederzeit den Zugriff auf Kundeninformationen und bevorzugte Produktgruppen und entlasten mit ihren automatisierten Verfahren die Berater von administrativen Aufgaben.
Der zentrale Datenzugriff erlaubt es darüber hinaus den Vertriebsverantwortlichen, Kennzahlen-Systemen zu entwickeln, das Kaufverhalten der Kunden zu analysieren und Verkaufspotenziale aufzudecken. Das gibt Zeit und Freiraum für die Akquise und Kundenbetreuung.
- xRM, Social CRM, Mobile CRM
Im CRM-Markt zeichnen sich wichtige Entwicklungen ab, die neue Anwendungen sowie mehr strategischen Nutzen versprechen. Welche, lesen Sie hier. - Trend 1: CRM strategisch nutzen
Gegenwärtig gehen Analysten davon aus, dass etwa 80 Prozent der deutschen Firmen Software zum Management ihrer Kundenbeziehungen einsetzen. Allerdings nutzt nur etwa die Hälfte davon CRM-Software in Verbindung mit einer kundenorientierten Unternehmensstrategie. Der Grund: Viele Betriebe haben in der mittlerweile 14 Jahre andauernden Historie CRM lediglich als Softwarethema betrachtet und nur technisch umgesetzt. Die eigentlichen CRM-Ziele wie Kundenbindung und Neukundengewinnung - also messbare Ergebnisse - blieben hingegen auf der Strecke. - Trend 2: Verschärfter Datenschutz
Mit der Integration von Social Media und Cloud Computing müssen Unternehmen noch mehr datenschutzrechtliche Richtlinien erfüllen. In beiden Fällen kommen besonders schützenswürdige, personenbezogene Daten ins Spiel. Die teilweise noch fehlende Rechtssicherheit und Verunsicherung in diesen Punkten führt jedoch noch zur Zurückhaltung potenziell an CRM interessierter Betriebe. - Trend 3: Social CRM
Nach Angaben der Marktforscher von Gartner entfielen 2010 rund 90 Prozent der Ausgaben für Social Media beziehungsweise Social CRM auf den Business-to-Consumer-Markt. Inzwischen schätzen die Analysten das Volumen des Marktes für Social-CRM-Produkte bis Ende 2012 auf eine Milliarde Dollar. Gemessen am gesamten CRM-Geschäft macht dies momentan nur einen Anteil von fünf Prozent aus. - Trend 4: Cloud Computing
Im Gegensatz zu den USA ist der Mittelstand in deutschsprachigen Ländern von Cloud Computing noch nicht restlos überzeugt. Für die ablehnende Haltung sind wohl weniger wirtschaftliche und rechtliche Bedenken verantwortlich als vielmehr psychologische. Trotzdem geht der Trend auch in Sachen CRM in Richtung Cloud. Oracle hatte vor kurzem mit RightNow einen CRM-Anbieter übernommen, der seine Lösungen ausschließlich über das Internet anbietet. - Trend 5: Mobile CRM
Für die meisten CRM-Hersteller ist der Trend zu immer schlankeren Geräten wie Smartphones und Tablet-PCs eine natürliche und notwendige Entwicklung. Viele CRM-Anbieter haben auch schon Apps für solche Endgeräte im Angebot. Laut CRM-Hersteller CDC Software in München fordern die Kunden eine Benutzeroberfläche für den Zugriff auf Daten und Funktionen ihres CRM-Systems über das Web. Damit sollen mobile Anwender im Vertrieb oder Service wie gewohnt in ihrer Kundendatenbank arbeiten können. - Trend 6: Von CRM zu xRM
Bemerkenswert ist im CRM-Markt auch die Entwicklung neuer Anwendungsszenarien außerhalb der direkten Kundenbeziehungen. Auf der Basis von CRM-Standardsystemen werden zunehmend neue Anwendungsgebiete mit ähnlichem Anforderungsprofil entwickelt und unter dem Kürzel xRM eingeführt, das für "any Relationship Management" steht.