Marken von Unternehmen aus den BRIC-Staaten Brasilien, Russland, Indien und China sind deutschen Verbrauchern weitgehend unbekannt. Das zeigt eine Umfrage im Auftrag der Unternehmensberatung Globeone. 36 Prozent der Befragten konnten spontan mindestens eine russische Marke nennen. An eine chinesische Marke erinnern sich immerhin noch 17 Prozent. Bei Indien und Brasilien sind es jedoch nur 11 bzw. 6 Prozent. Der Großteil der Befragten (69 Prozent) gibt an, keine Präferenz für Marken aus den untersuchten Wachstumsmärkten zu haben. Chinesische und russische Marken werden der Umfrage zufolge eher negativ wahrgenommen. 32 Prozent bzw. 24 Prozent der Befragten geben an, Marken aus diesen Ländern generell nicht zu mögen. Dabei färbt nach Aussage der Marktforscher auch das allgemeine Länder-Image negativ auf die Wahrnehmung von Produkten und Marken ab. Die Skepsis der deutschen Konsumenten zeigt sich auch auf Ebene der Produktattribute: Mängel werden vor allem in Bezug auf Qualität und andere traditionelle Werte wie Zuverlässigkeit und Vertrauenswürdigkeit gesehen.

Für die Unternehmen ist das eine markentechnische Katastrophe: Beispielsweise hat nach eigener Aussage nur jeder dritte befragte Deutsche schon mal etwas von Huawei gehört, dabei bringt das Unternehmen hierzulande ein "Superlativ-Smartphone" nach dem anderen heraus. Lenovo, unter den Top 4 auf dem weltweiten Smartphone-Markt, liegt auf Platz Zwei der bekanntesten chinesischen Marken in Deutschland - hinter Volvo. Zur Einordnung: 20 Prozent aller weltweit im zweiten Quartal 2013 ausgelieferten Smartphones gingen auf das Konto der Top-5-Hersteller aus China.

Dass es anders geht, zeigen Unternehmen aus Südkorea, die sich im Vergleich ein positiveres Image in Deutschland aufgebaut haben und aktuell die Rangliste der bekanntesten "Emerging Brands" anführen. Bei der gestützten Wahrnehmung gehört neben dem Spitzenreiter Samsung (98 Prozent) auch LG Electronics mit einem Wert über 90 Prozent zu den Top 5. "Neben gutem Marktverständnis erfordert der Aufbau einer Marke auch viel Zeit und Investitionen", sagt Wachstumsmarktexperte Dr. Niklas Schaffmeister von Globeone. "Davor scheuen viele BRIC-Champions noch zurück. Die Koreaner machen aber vor, wie die Eroberung von Marktanteilen auch in reifen Märkten gelingen kann." Sie verzichten meist auf einen direkten Bezug zu ihrem Ursprungsland Südkorea und präsentieren sich als globale Marken.

Südkoreanische Marken heben sich bei zentralen Bewertungskriterien von Marken aus den BRIC-Ländern ab. So wird beispielsweise "exzellente Qualität" am häufigsten mit Produkten aus Südkorea in Verbindung gebracht (25 Prozent). In puncto "Innovation" liegen Marken aus dem Reich der Mitte dagegen nur zwei Prozentpunkte hinter Marken aus Südkorea. Beim Preis-Leistungs-Verhältnis schneiden chinesische Marken sogar besser ab.

Insgesamt zeigt sich, dass Unternehmen aus den BRIC-Ländern bezüglich ihres Marken- und Image-Aufbaus im wirtschaftlich stärksten Land der EU noch viel aufzuholen haben. "Das größte Problem chinesischer Marken ist, dass sie aus China kommen", so Schaffmeister. "Firmenmarken aus China haben außerhalb Asiens vor allem mit einem schlechten Image zu kämpfen. Produktpiraterie, Zensur und Industriespionage prägen das Bild vieler Deutschen, wenn sie an die Volksrepublik denken. So ist es kein Wunder, dass Milliardenunternehmen wie die Elektronikkonzerne Huawei (Umsatz von 27,5 Milliarden Euro in 2012) und Haier (10 Milliarden Euro), der Suchmaschinenbetreiber Baidu (2,75 Milliarden Euro) oder der Autohersteller Geely (3,1 Milliarden Euro) in Deutschland kaum präsent und daher bei deutschen Konsumenten so gut wie unbekannt sind."

Für die Studie befragte das unabhängige Marktforschungsinstitut Respondi im Auftrag von Globeone im Juni 2013 insgesamt 1.000 deutsche Konsumenten.

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