Die Computerherstellerindustrie hat es längst erkannt. Computer können nicht mehr verteilt werden. sondern müssen strategisch vermarktet werden. Ohne Zielkonzept und Einsatz eines langfristigen Werbeplanes kann der harte Wettbewerbskampf nicht durchgehalten werden. Anzeigenkampagnen großer Herstellerfirmen signalisieren eindeutig Schritte in Richtung "Imagebildung". Die Softwarezunft hinkt momentan eindeutig hinterher. Der folgende Beitrag soll die Möglichkeit einer gezielten Softwarevermarktung aufzeigen.

Das leidige Problem in der Softwarebranche ist eigentlich schon ein alter Hut. Ein Spitzenprogrammierteam in Hamburg erstellt ein Programmpaket, welches genausogut in München von einer vergleichbaren Firma eingesetzt werden kann. Doch niemand weiß, daß in Hamburg ein derartig gutes System erstellt wurde. Zufall oder Regel in der Softwarebranche? Wahrscheinlich ist es die Regel, doch woran liegt dieser Informationsmangel?

Produktbeschreibungsschablone als erster Schritt

Viele Programmierstuben köcheln ihr eigenes Süppchen. Es werden Programmpakete geschrieben, die oftmals ihresgleichen suchen. Informatiker und Systemingenieure sind am Werk. Die Softwarequalität läßt sich meistens nicht in Frage stellen. Dafür um so mehr die professionelle Vermarktung der Systeme. Es fehlt eine unternehmenseigene Marktstrategie, die sich vor allem mittel- und langfristig auszahlt. Sie sollte einmal fixiert und zielstrebig verfolgt werden.

Alle Softwarebeschreibungen eines Softwarehauses sollten den gleichen Aufbau haben, sowohl optisch als auch von den Funktionsblöcken her. Die grafische Aufmachung zählt ebenfalls hierunter. Unter Funktionsblöcken sind hier die Zielsetzung des Systems oder der Nutzen des Systems zu verstehen. Jede weitere Softwarebeschreibung kann dann unproblematisch in dieses Schema eingepaßt werden.

Softwarebeschreibungen, soweit sie überhaupt vorhanden sind, enthalten meist eine Unmenge systemtechnischer Details, die für das Management schwer zu verstehen und dabei meist überhaupt nicht von Interesse sind. Eine klare Gliederung der Produktbeschreibung fehlt. Der Leser muß sich mit Details auseinandersetzen, die für einen Überblick über die Gesamtfunktion mehr verwirrend als aufklärend sind.

Softwarebeschreibungen sollten ausschließlich für das Management relevante Informationen enthalten. Als Ausdrucksmittel sind hier einfache und leicht zu verstehende Sätze wie generell in der Werbung zu verwenden. EDV-Chinesisch mag EDV-Spezialisten imponieren, aber nicht das entscheidende Management.

Um einen potentiellen Interessenten nicht mit Informationen zu überschütten, ist es ratsam, eine kurze Produktbeschreibung und eine ausführliche Produktbeschreibung zu erstellen. Dies spart Kosten, denn bei einer Streuwerbung muß nur auf die Kurzbeschreibung des Softwaresystems zurückgegriffen werden. Bei Interesse wird dann die ausführliche Beschreibung übersandt.

Überladen schadet nur

Die Produktbeschreibung darf nicht durch eine Unmenge Text unverständlich gestaltet werden. Der Mensch ist generell zu faul zum Lesen. Deshalb sollte ein kurzer, prägnanter und leicht zu verstehender Text mit möglichst großzügiger visueller Auflockerung (Skizze oder Bild) erarbeitet werden. Einem Bild sollte immer der Vorzug gegeben werden.

Nachdem das Schema der Produktinformationen (Softwarebeschreibung) festgelegt ist, können alle weiteren Register des Marketings gezogen werden. Zur Vermarktung eines Produkts, wie auch in anderen Industriezweigen üblich, kann das sogenannte Marketing-Mix angewendet werden. Dies bedeutet, auf einen einfachen Nenner gebracht, daß verschiedene Wege der Vermarktung eingeschlagen werden. Das Produkt muß am Markt bekannt gemacht werden.

Dafür bietet sich vor allem Anzeigen in Branchenzeitschriften, Direktwerbeaktionen für entsprechende Zielgruppen und Brancheninformationstage für Zielgruppen an.

Des weiteren sollte die Fachpresse und die Lokalpresse über das neuentwickelte Softwaresystem objektiv und umfassend informiert werden. Durch eine Pressekonferenz kann das Produkt zudem der Fachpresse vorgestellt werden. Meist reicht auch eine Presseinformation aus, um eine Veröffentlichung in einer Zeitung zu erreichen. Die Veröffentlichungen an sich wiederum können als werbewirksame Mittel eingesetzt werden.

Kontakte zahlen sich aus

Ein guter Kontakt zu dem Verband der entsprechenden Zielgruppe wirkt sich mittel- und langfristig sehr gut aus. Der Verband selbst kann Empfehlungen aussprechen oder das Softwareunternehmen in Arbeitskreise aufnehmen. Durch qualitative Branchenbeiträge kann hier indirekte, hochwirksame Werbung betrieben werden.

Ein weiterer Beitrag zur Vermarktung des Produktes liefert die gute Zusammenarbeit mit den Geschäftsstellen verschiedener Computerhersteller. Durch ein Rundschreiben kann mit einer Marketinginformation des neu angebotene Softwaresystem bekanntgegeben werden. Es empfiehlt sich, den Geschäftsstellen ausreichend Prospektmaterial zur Verfügung zu stellen.

Ein weiterer wichtiger Punkt ist die Präsenz auf Fachmessen. Potentielle Interessenten gehen auf Ausstellungen, da sie sich dort umfassend informieren können (auch über Konkurrenzprodukte!).

Achten Sie auf die Standgestaltung und die Art und Weise der Präsentation. Der Einsatz von Diashows, Flipchards oder Videoshows hat sich bewährt. Die reine Demonstration am Bildschirm wirkt ermüdend und überfordert den Interessenten.

Bei allen Werbemöglichkeiten darf eines nicht vergessen werden: Die gezielte, strategische Planung de Einsatzes der verschiedenen Werb(...)medien. Nur das optimale Zusammenwirken kann zum Erfolg führen Die "Mal-hier-mal-da"-Strategie wird sich in keinen nennenswerten Verkaufszahlen niederschlagen. Für die gezielte Planung und Überwachung der Vermarktungsstrategie empfiehlt sich der Einsatz eines Marketingspezialisten oder besser noch, eines Softwaremarketing-Spezialisten.

Software strategisch vermarkten

Beginnen Sie erst dann mit der Vermarktung, wenn die Voraussetzungen dafür optimal geschaffen sind. Hierunter ist vor allem die Eingliederung der Softwarebeschreibungen in die unternehmenseigene Darstellung zu verstehen.

Grafik, Design und textliche Aufmachung müssen in den langfristig gesteckten Rahmen hineinpassen Die eigentliche Vermarktung muß strategisch geplant werden. Der Einsatz von verschiedenartigen Vertriebswegen (Marketing-Mix) muß zielgerecht durchgeführt werden.

Marketing ist ein längerwährender Prozeß, der dauernd zu betreiben ist. Eine gute Marketingstrategie für Softwareprodukte zahlt sich gerade In Krisenzeiten aus.

*Helmut Schön ist Handlungsbevollmächtigter der Haessler Unternehmensberatung und stellvertretender Geschäftsführer der Tochtergesellschaft Haessler Computersysteme GmbH aus Friedrichshafen/Bodensee.