Das kommunikative CRM, welches das gesamte Multichannel-Management umfasst, erhält durch technische Ansätze wie Web 2.0 neue Formen der Kundenansprache. Web-2.0-Anwendungen wie Communities mit Blogs, Foren, Wikis, Webinaren, Web-Konferenzen und virtuellen Messen verändern die Kommunikation zwischen Kunden und Unternehmen wesentlich. Über unternehmenseigene Communities, so genannte Brand Communities, ergibt sich für die Unternehmen die Möglichkeit des direkten Dialogs mit dem Kunden: vom zielgruppengerichteten und individuell personalisierten Marketing mit Feedback-Aktionen über die interaktive Einbeziehung des Kunden in die Produktentwicklung bis hin zu öffentlich zugänglichen Erfahrungsberichten. Immenses Potenzial haben die offenen Social Communities mit "User Generated Content". Diese nutzen die Communities, die eine Unmenge an Informationen und Millionen von Profildaten enthalten, beispielsweise für virales Marketing.

Unbestelltes Feld: Social Networks

Eines der jüngsten Mitglieder in dieser Riege ist Twitter: Heiß diskutiert, vielfach noch ignoriert, aber auf jeden Fall eine Betrachtung wert. Die einen sehen in Twitter einen einfachen Weg, um herauszufinden, was Kunden über Unternehmen und deren Produkte denken. Auf der anderen Seite ist diese sehr direkte Form der Kommunikation, wenn überhaupt, kaum zu steuern. Sie kann das Image von Unternehmen und Produkten genauso schnell in Misskredit bringen, wie sie diese überschwänglich preisen kann. Twitter ist ein noch unbestelltes Feld. Kaum einer weiß, welche Entwicklung ansteht oder welche kommunikative Rolle der Kanal spielen wird. Bisher scheint nur klar - das zeigen Beispiele der jüngeren Vergangenheit - dass Unternehmen Twitter nicht zu Werbezwecken gebrauchen sollten. Das lehnen die Nutzer ab. Sie wollen Informationen, sie wollen Meinung, sie wollen Einschätzung und Authentizität.