Influencer Marketing

Kennzeichnungspflicht: Reicht ein Hashtag?

Dr. Michael Rath ist Rechtsanwalt, Fachanwalt für Informationstechnologie-Recht und Partner der Luther Rechtsanwaltsgesellschaft mbH mit Sitz in Köln. Zudem ist er Certified ISO/IEC 27001 Lead Auditor. Seine Beratungsschwerpunkte sind das IT-Recht, Datenschutzrecht und der Gewerbliche Rechtsschutz. Dr. Michael Rath ist u.a. Mitglied in der Deutschen Gesellschaft für Recht und Informatik e.V. (DGRI) und akkreditierter Schlichter für IT-Streitigkeiten bei der Schlichtungsstelle der DGRI.
Sebastian Laoutoumai ist Rechtsanwalt der Luther Rechtsanwaltsgesellschaft mbH mit Sitz in Köln. Die Schwerpunkte der Tätigkeit von Sebastian Laoutoumai liegen im Gewerblichen Rechtsschutz, insbesondere dem Marken- und Wettbewerbsrecht. Ein weiterer Schwerpunkt seiner Tätigkeit liegt im Logistikrecht und auf der Verhandlung und Erstellung von IT-Verträgen.
Diese Frage brennt derzeit allen Influencern unter den Nägeln. Das OLG Celle musste sie in einer aktuellen Entscheidung zum Influencer Marketing aber letztlich gar nicht beantworten.

Zwar wurde in der vom Gericht beanstandeten Instagram-Kampagne eines Influencers für die Drogerie Kette Rossmann versucht, mit dem Hashtag #ad den werblichen Charakter des Posts zu kennzeichnen. Allerdings ging dieser derart in einer Hashtag-Wolke unter, dass dies nicht für eine hinreichend deutliche Kennzeichnung ausreichte.

Reicht "#ad" um den werblichen Charakter eines Posts zu verdeutlichen?
Reicht "#ad" um den werblichen Charakter eines Posts zu verdeutlichen?
Foto: Aratehortua - shutterstock.com

Das Thema der Kennzeichnungspflichten beim Influencer Marketing nimmt zunehmend an Fahrt auf. Spätestens nachdem bekannt wurde, dass der bekannte Fitness-Youtuber Flying Uwe von der Landesmedienanstalt Hamburg Schleswig-Holstein mit einem Bußgeld in Höhe von 10500 Euro belegt wurde, wurden der Influencer-Szene mögliche Folgen unzureichender Werbekennzeichnungen noch einmal deutlich vor Augen geführt.

Nicht nur Medienanstalten können Verstöße verfolgen

Neben den jeweils zuständigen Landesmedienanstalten können allerdings auch Wettbewerber oder Wettbewerbsvereine, beziehungsweise -verbände unzureichende Werbekennzeichnungen auf Social-Media-Kanälen von Influencern über das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) wettbewerbsrechtlich verfolgen. So hat beispielsweise der Verband sozialer Wettbewerb zahlreiche Influencer auf Instagram wegen (angeblich) unzureichender Werbekennzeichnungen abgemahnt. Es steht also zu befürchten, dass sich zeitnah noch weitere Gerichte mit der Frage der richtigen Werbekennzeichnung befassen müssen.

Unsicherheiten bei der Umsetzung der Kennzeichnungspflicht

Dabei dürfte es sich in der Influencer-Szene mittlerweile herumgesprochen haben, dass Beiträge, die von Unternehmen finanziert wurden, als finanzierte Beiträge gekennzeichnet werden müssen. Große Unsicherheit herrscht allerdings noch bei der Frage, wie diese Kennzeichnung konkret zu erfolgen hat, um am Ende sicherzustellen, dass der Betrachter des Youtube-Videos oder des Instagram Posts nicht über den werblichen Charakter des Beitrags im Unklaren bleibt.

Um den Influencern ein Stück weit diese Unsicherheit zu nehmen und eine gewisse Hilfestellung an die Hand zu geben, haben die Landesmedienanstalten einen Leitfaden herausgebracht, der auch Empfehlungen dazu enthält, wie man einen finanziell unterstützten Beitrag tatsächlich kennzeichnen kann. Auch wenn Gerichte nicht an diese Empfehlungen gebunden sind, bieten sie dennoch einen ersten Anhaltspunkt dafür, einen finanziell unterstützten Beitrag - jedenfalls aus der Sicht der Landesmedienanstalten - ausreichend gekennzeichnet zu haben.

Bei den Influencern unbeliebt, aber nach den Empfehlungen der Landesmedienanstalten ausreichend ist danach die Verwendung von Bezeichnungen wie "Werbung" oder "Anzeige". In einer ersten Fassung hatten die Landesmedienanstalten aber auch die Kennzeichnung mit "#ad", "#sponsored by" oder "#powered by" empfohlen. In ihren aktuellen Empfehlungen wird dies allerdings ausdrücklich wegen der aktuellen Abmahnungen durch den Verband sozialer Wettbewerb zurückgenommen, sodass eine Kennzeichnung mit diesen Bezeichnungen jedenfalls nicht mehr im Einklang mit den Empfehlungen der Landesmedienanstalten steht. Sämtliche Beiträge, die also noch mit Blick auf die alte Fassung der Empfehlungen zur Werbekennzeichnung die genannten Begriffe verwenden, sollten angepasst werden, wenn Sie nicht Gefahr laufen wollen, abgemahnt zu werden.

Werbekennzeichnung darf nicht versteckt werden

Auch die Kennzeichnung eines Instagram Posts eines Influencers für die Drogerie-Kette Rossmann mit "#ad" war Gegenstand der aktuellen Entscheidung des OLG Celle vom 8.6.2017 (Az.: 13 U 53/17). Anders als vielfach geschrieben, musste sich das OLG aber im Ergebnis nicht mit der Frage auseinandersetzen, ob die Verwendung des Hashtags als Werbekennzeichnung dem Grunde nach ausreicht. Diese Frage hatte das Gericht sogar ausdrücklich offen gelassen. Entsprechend bleibt diese auch nach der Entscheidung des OLG Celle ungeklärt.

Das Gericht musste deswegen nicht über diese Frage entscheiden, weil die konkrete Platzierung der Werbekennzeichnung nicht ausreichend war, um den kommerziellen Charakter des Postings deutlich und auf den ersten Blick erkennbar zu machen. Das lag insbesondere daran, weil der Influencer den Hashtag "#ad" innerhalb einer ganzen Reihe verschiedener weiterer Hashtags platziert hatte und dann auch noch nicht einmal an erster Stelle. Das entspricht jedoch, wie auch das OLG Celle zu Recht festgestellt hat, nicht den Anforderungen an eine klar erkennbare Kennzeichnung kommerzieller Kommunikation. Hierauf weisen auch die Landesmedienanstalten im Rahmen ihres Leitfadens bereits ausdrücklich hin: "Verstecken solltest Du Deine Hinweise aber nicht. Also: #werbung oder #anzeige gehören vorne in Deinen Post, nicht irgendwo hinten und schon gar nicht versteckt in einem anderen Link."

Die Konsequenzen für das Influencer Marketing

Auch nach der Entscheidung des OLG Celle bleibt also weiterhin unklar, ob Kennzeichnungen mit #ad, #sponsored by oder #powered by ausreichend sind. Nachdem die Landesmedienanstalten die Verwendung dieser Hashtags zumindest vorerst nicht weiter empfehlen können, ist aktuell davon abzuraten, diese Form der Kennzeichnungen zu verwenden. Auch wenn Gerichte in der Regel nicht mitteilen, wie eine Kennzeichnung konkret zulässig ist, bleibt zu hoffen, dass ein anderes deutsches Gericht ausführlich zu den verschiedenen Möglichkeiten einer zulässigen Kennzeichnung Stellung bezieht. Die zahlreichen Abmahnungen durch den Ver-band sozialer Wettbewerb könnten hierfür den nötigen Anlass bieten.

Einstweilen sollten Sie die folgenden Punkte bei der Umsetzung der Kennzeichnungspflicht beachten:

  • Verwendung klarer Begriffe, die unmissverständlich auf den werbenden Charakter des Beitrags hinweisen;

  • am sichersten dürfte derzeit die Verwendung der Begriffe "Werbung" und "Anzeige" sein;

  • Platzierung der Kennzeichnung an prominenter Stelle und nicht irgendwo versteckt innerhalb des Beitrags - am besten direkt an erster Stelle. (fm)