Insgesamt gibt es in Deutschland rund 430000 Einzelhandels- sowie 150000 Groß- und Außenhandelsunternehmen mit knapp fünf Millionen Beschäftigten. Obwohl Deutschland mit rund 80 Millionen Konsumenten den größten europäischen Markt darstellt, hat der Einzelhandel Umsatzrückgänge zu verbuchen. Der Kunde gilt hierzulande als konsummüde und zur Zeit schwer einschätzbar.

Jedoch strömen aufgrund der prinzipiell relativ hohen Kaufkraft immer mehr internationale Handelsmultis mit neuen Ideen in die noch verbliebenen Nischen des deutschen Markts. Kreative Konzepte, aber auch technische Überlegenheit beispielsweise in der Warenwirtschaft erklären ihren Erfolg. Den deutschen Anbietern werden vielfach noch technische Mängel zugeschrieben. Und in der Tat bewegt sich derzeit wenig. Teilweise altbekannte IT-Themen wie Scanning und Multimedia gewinnen dennoch an Bedeutung.

"Die Innovationsfreudigkeit des Handels ist gegenüber anderen Wirtschaftsbranchen relativ gering", konstatiert Martin Hanse- Blum, DV- und Technologieberater des Einzelhandels bei der Zentralstelle für Berufsbildung. Und Harald Jansen, Junior Manager European Projects beim Euro-Handelsinstitut e.V. (EHI) fügt hinzu: "Der Einzelhandel investiert durchschnittlich höchstens ein Prozent vom Umsatz in IT." Laut "Handelsjournal" stehen die für 1996 geplanten Investitionen in den Bereichen DV und Warenwirtschaft mit 23 Prozent an zweiter Stelle hinter dem Bereich Ladenbau.

"Als Mitte der 70er Jahre der Barcode in Deutschland eingeführt wurde, war der Einzug der Informationstechnik in den Handel nicht mehr zu bremsen", so Jansen. IT wurde hauptsächlich für zwei Ziele eingesetzt: zum einen zur Effizienzsteigerung der internen Organisation und zum anderen, um den Kunden per DV gezielter anzusprechen. Das gilt jedoch nicht nur für den Einzelhandel. Auch der "Groß- und Außenhandel befindet sich derzeit in einem rasanten Strukturwandel, in einer Entwicklung vom reinen Distributionsdienstleister zum dienstleistungs- und serviceorientierten Händler. In diesem Rahmen werden zusätzliche Funktionen, wie DV- und Marketing-Beratung, Informationsverbünde und Logistikleistungen wahrgenommen. Dienstleistungen müssen um das Produkt herum angeboten werden. Bei dieser Entwicklung spielt DV eine große Rolle", so jedenfalls die Meinung von Peter Schäfer vom Bundesverband des Deutschen Groß- und Außenhandels e.V. (BGA). Auch neue Entwicklungen wie die Entstehung von Vereinbarungen, in deren Rahmen Waren direkt vom Hersteller gekauft werden können, macht eine Profilierung des Großhandels in Sachen Dienstleistung und Service notwendig.

Unterstützung bei der Erfüllung neuer Anforderungen erfahren die Unternehmen teilweise durch Branchenverbände und die angeschlossenen Beratungsinstitute, beispielsweise den Rat des Deutschen Handels oder das EHI. Besonders der genossenschaftliche Groß- und Außenhandel sowie Großhandelskooperationen nutzen verstärkt die Möglichkeit, Kompetenzen im Bereich DV auszugliedern und an externe Dienstleister zu übergeben.

Als Ideenbörse für die Nutzungsmöglichkeiten moderner Informationstechnologie hat sich Anfang der 90er Jahre das Projekt "Commerce 2000" entwickelt. Bei diesem Programm geht es um die Förderung neuer Technologien im Handel der Europäischen Union.

Warenwirtschaft wird zum Informations-Management Auch die Warenwirtschaft bewegt sich vom Bestands- stetig in Richtung Informations-Management. Neue Systeme zeichnen sich dadurch aus, daß Informationen über das Sortiment immer differenzierter und die den Warenfluß betreffenden Informationen leichter zugänglich sowie schneller verfügbar gemacht werden können. Die Informationsprozesse verselbständigen sich dadurch. Nach Meinung der Experten des EHI wird auch die Zahl der EDI- Nutzer (Electronic Data Interchange) weiter steigen.

Beispiele für EDI-Projekte existieren in verschiedenen Ländern und Branchen. So versucht eine Kooperation von Küchenfachhändlern in Deutschland, eine nahtlose Datenkommunikation vom Außendienst bis zum Lieferanten herzustellen. Ein zweites Beispiel liefert eine Vertriebsorganisation im Bereich Textil, die mit ihren Partnern in ganz Europa zukünftig Bestell- und Rechnungsdaten austauscht.

Der Informationsverbund bewirkt ein Zusammenrücken von Zulieferer und Abnehmer. Das EHI sieht diesen Schritt positiv: "Diese Entwicklungen werden dazu führen, daß der Handel schon bald in die Fußstapfen anderer Wirtschaftszweige wie zum Beispiel Automobilindustrie oder Bankensektor treten wird", heißt es in der Commerce-2000-Vorstellung.

In diesem Zusammenhang sind auch automatische Bestellsysteme richtungsweisend. Ein Beispiel dafür liefert die Phoenix Pharmahandel AG & Co. in Mannheim. Der Marktführer in Deutschland setzt ein integriertes Logistikkonzept ein, das von der Automatisierung der Bestellungen bei der Industrie über die DV- gesteuerte Auftragsübermittlung durch die Apotheken bis hin zu teilweise vollautomatischen Kommissioniertechniken im Lager reicht. Die Logistikleistung wird durch ein integriertes Datensystem in der Kette Hersteller-Großhandel-Apotheke durchgeführt. Bestellabfragen in Apotheken erfolgen per computergestützte Anrufsteuerung. Danach gehen die Bestelldaten an das Prozeßrechnersystem für die Lagersteuerung. Die gesamte interne Auftragsdurchlaufzeit beträgt dadurch weniger als eine Stunde. Insgesamt werden innerhalb dieses Logistikverfahrens täglich bis zu 1,5 Millionen Bestellzeilen abgewickelt. Die Fehlerquote liegt dabei im Promillebereich.

Im Bereich Warenwirtschaft wird zudem verstärkt das Scanning zur Optimierung der Warendistribution eingesetzt. Zahlreiche Anbieter von Scanner-Systemen wie SNI, IBM, TEC, AT&T und NCR kämpfen um Marktanteile. Das Scanning dient der warenwirtschaftlichen Informationsgewinnung, beispielsweise in der Dispositionsunterstützung zur Rationalisierung oder zur Verbesserung der Registriergenauigkeit. Seit Eröffnung des ersten Scanner-Markts vor rund 20 Jahren sind Scanner-Kassen heute vornehmlich im Lebensmittel- und Textilhandel anzutreffen. Sie sind in geschlossene und vernetzte Warenwirtschaftssysteme, bestehend aus PC-Kassen und Server, integriert.

Seit Mai letzten Jahres läuft in Berlin ein Selfscanning- Pilotprojekt, bei dem Systeme des Bielefelder Kassenherstellers ADS Anker eingesetzt werden. Mittels eines Hand-Scanners am Einkaufswagen ist der Kunde in der Lage, die gewünschten Artikel selbst zu erfassen. Einer Reduzierung der Personalkosten stehen dabei aber auch hohe technische Anforderungen und sehr aufwendige Artikelverfolgungs- und Kontrollsysteme gegenüber.

Vollautomatisches Scanning

1993 wurde von der südafrikanischen Forschungseinrichtung CSIR ein System zum vollautomatischen Scanning entwickelt. Der Einkaufswagen wird dabei durch ein elektronisches Meßtor geschoben und dort von drei Seiten durchleuchtet. Automatic Scanning funktioniert mittels eines sogenannten Supertags am Produkt: einem Chip mit anhängender Antenne. Aufgrund der vergleichsweise hohen Kosten von über einer Mark pro "Preisschild" konnte sich diese Technik allerdings noch nicht durchsetzen. Für die Rückführung von Mehrwegverpackungen wäre das System jedoch realisierbar.

Soweit die Ressourcen dafür vorhanden sind, beschäftigen sich Handelsunternehmen auch mit dem Thema Efficient Consumer Response (ECR). Via Scanning besteht die Möglichkeit, Rückschlüsse auf das Kundenkaufverhalten zu ziehen. Durch die abgelesenen Produktdaten ist eine schnelle Rückkopplung mit der Gesamtkaufsumme möglich, was wiederum Marketing-relevante Aussagen über die Sortiment- oder Preisgestaltung zuläßt.

"Die Zunahme der externen elektronischen Kommunikation durch EDI und verwandte Systeme führt auch zu einer Verbesserung der internen Datenverarbeitung", berichtet Peter Schäfer. Eine Stichprobe der Kölner BBE-Unternehmensberatung ergab, daß Software bei den Händlern in erster Linie als kaufmännische Büroanwendungen und innerhalb der Warenwirtschaft eingesetzt wird. "Gefragt sind Buchhaltungssysteme, die die Finanzbuchhaltung, Warenbuchhaltung, Anlagenbuchhaltung, Personalabrechnungs- und Informationssysteme sowie die Langzeitspeicherung von Geschäftsdaten verbinden und keine Bruchstellen aufweisen", so Schäfer weiter. Die Programme für warenwirtschaftliche Anwendungen im Einzelhandel werden in der Regel in Zusammenarbeit mit den Anbietern entwickelt. Auf der Großhandelsstufe konnte sich hierfür Standardsoftware bis heute kaum durchsetzen.

Versandhandel experimentiert

Eine Vielzahl von Softwarehäusern wie SAP, IBM und SNI bietet Standardsoftware für die interne Datenverarbeitung an. Die Programme sind in ihrer Grundstruktur teilweise sehr ähnlich und lassen sich anwenderspezifisch anpassen. Beachtliche Unterschiede ergeben sich jedoch hinsichtlich der Integrationsfähigkeit, etwa ob sich Daten aus der Warenwirtschaft in die Finanz- und Personalbuchhaltung übernehmen lassen oder für die Bürokommunikation zugänglich sind. Teilweise besteht auch die Schwierigkeit, die oftmals auf Industriekontenrahmen abgestimmten Systeme an die Bedürfnisse des Handels anzupassen. "Gerade die Lagerbestandsführung und Stellplatzverwaltung sowie Kunden- und Finanzinformationen müssen in diesem Zusammenhang oftmals ausgebaut werden", erklärt Schäfer.

Obwohl mit der Markteinführung von "SAP R/3 Retail" erst 1997 zu rechnen ist, beziehen Handelsunternehmen diese Standardsoftware bereits heute in ihre Pläne mit ein. So der Lebensmittelhandel Kupsch in Würzburg, der im Rahmen einer Studie den Übergang auf eine neue Hardware, verbunden mit neuer Anwendungssoftware geprüft hat. In den Vergleich kamen "IWS Top", eine Software der Spitzer- Informationssysteme Rastatt, und SAP R/3 Retail, die beide ein komplettes Warenwirtschaftssystem liefern.

In dem Branchensegment Kfz-Handel existieren heute zahlreiche fabrikatspezifische Anwendungen. Diese werden größtenteils von den jeweiligen Automobilherstellern empfohlen. Man hat sich dabei für offene Systeme ausgesprochen und entwickelt allein oder mit DV- Partnern neue Lösungen. Auch hier werden Industriestandards unter dem Betriebssystem Unix stärker berücksichtigt. Marktführer mit rund 9000 Installationen von kommerziellen Händlersystemen in Europa ist SNI, gefolgt von IBM. Unter dem Namen Nedis (New European Dealer Information System) arbeitet SNI an einer neuen Lösungsplattform für den europäischen Kfz-Handel.

Marketing und Multimedia gehören häufig schon zusammen. Die Branchenführer des Versandhandels experimentieren seit langem mit Multimedia-Bausteinen. Elektronische Warenhäuser gehören inzwischen zum Standard. Der Konsument hat verschiedene Möglichkeiten des Home-Shoppings. Ebenso kann er auf CD-ROM im Versandkatalog blättern. Videosequenzen sollen die Wahl versüßen.

Im Einzelhandel ersetzen stationäre Touchscreens teilweise den Verkäufer. Bei einem Textilhandelsunternehmen läuft ein Pilotprojekt mit einem Multimedia-System zum "elektronischen Anprobieren": Der Kunde kann sein eigenes Computerbild mit den in einer Datenbank gespeicherten digitalen Kleidungsstücken versehen.

Auch auf Groß- und Außenhandelsseite setzt sich langsam der Trend zur Online-Nutzung durch: "Die Präsentation des eigenen Unternehmens und der Produktpalette im Internet wird zur Prestigesache. Wer in puncto Informations- und Kommunikationstechnik up to date sein möchte, muß für sein Unternehmen eine eigene Homepage vorweisen können und auf seiner Visitenkarte eine E-Mail-Adresse verzeichnet haben", meint Schäfer.

Viele IT-Anbieter reagieren deshalb auf das Internet mit Ergänzungen ihrer Anwendungen. Network-Computing wird als strategischer Markt eingestuft. Es bleibt abzuwarten, ob es mit der Liberalisierung des Telekommunikationsmarkts und der damit einhergehenden Kostensenkung im Datentransfer in diesem Bereich Investitionsschübe seitens des Handels geben wird. Optimistische Schätzungen gehen davon aus, daß der Anteil der gewerblichen Anwendungen im Internet von derzeit vier Milliarden auf 17 Milliarden Mark Umsatz bis zum Jahr 2000 zunehmen wird. Im Jahr 2005, so schätzt die Kölner BBE-Unternehmensberatung, werden elektronische Medien in Deutschland einen Marktanteil zwischen vier und 7,5 Prozent am gesamten Handelsumsatz von heute rund 700 Milliarden Mark haben.

Bisher präsentiert sich das Home-Shopping per Datennetz oder TV in Deutschland noch eher hausbacken. Der im Internet erwirtschaftete Umsatz von 0,1 Prozent des gesamten deutschen Handelsumsatzes für das Jahr 1995 dämpft die Euphorie erheblich. Die Zurückhaltung liegt möglicherweise in den Berührungsängsten seitens der Verbraucher begründet. Hinzu kommen Unsicherheiten bei der Bezahlung, da eine Weitergabe der Kreditkarten-ID erforderlich ist. Deshalb soll "virtuelles Geld" künftig das Bezahlen über den Bildschirm sicherer machen. Gemeinsam mit Mastercard testet beispielsweise Netscape eine Sicherheitsspezifikation unter dem Namen Secure Exchange Payment Control (SEPP). Dabei erhält der Inhaber einer Kreditkarte eine zusätzliche Geheimnummer. Visa und Microsoft arbeiten unter dem Namen Secure Transaction Technology (STT) an einem ähnlichen System.

Elektronisches Geld auf der Festplatte

Die amerikanische First Virtual Holding ermöglicht es über eine zusätzliche Geheimnummer (Virtual-PIN), relativ risikolos am Bildschirm zu ordern und zu bezahlen, First Virtual tritt als Mittler zwischen Käufer und Verkäufer auf. In einer komplizierten Prozedur ist auf einem Server ein Konto zu eröffnen, das später über die Kreditkarte genutzt wird. Vor dem Kauf schickt First Virtual dem Kunden ein E-Mail mit der Bitte um eine Kaufbestätigung. Ein zweites System, über das Geld im Internet bewegt wird, verzeichnet bereits mehrere tausend User. Seit Oktober läuft in den USA die Anwendung der Amsterdamer Softwarefirma Digicash. Dabei wird elektronisches Geld auf die eigene Festplatte geladen. Per Leitung läßt sich der Kunde das Cyber-Geld in Form von Dateien von seiner Bank auf den Computer überweisen. In den USA werden bereits rund 10 000 solcher Cybergeldkonten geführt.

Das Verfolgen neuer Methoden und Technologien ist im Handel sehr unterschiedlich. "Natürlich passiert bei den großen Handelsketten wie Karstadt, Metro, Asko oder der Kaufhof-Gruppe sehr viel. Für kleine Betriebe ist es jedoch schwierig, den Einstieg zu finden", resümiert DV- und Technologieberater Martin Hanse-Blum. "Aber gerade sie stellen den überwiegenden Teil im gesamten Handelssektor dar..

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Verglichen mit anderen Branchen, ist der Handel insgesamt konservativ. Frischen Wind bringen international agierende Nischenanbieter oder die ganz großen Player, die vorbildliche IT- Technologie und neue Verkaufsmethoden anwenden, wie sie auch für kleinere nachahmenswert wären.

EDI-Kooperationen sind relativ weit verbreitet, und die Warenwirtschaft gerät immer mehr zum Informations-Management. Automatische Bestellsysteme bürgern sich langsam ein. Scanning ist bereits an der Tagesordnung, der Trend geht mittlerweile hin zum Selfscanning.

Parallel zur Optimierung der IT direkt an der Verkaufsfront verbessert sich auch die interne DV-Org-Landschaft der Händler, die auf Standardsoftware zurückgreifen können.

Home-Shopping und Internet schließlich sind auch hierzulande auf dem Vormarsch, das jedoch gemächlich.

*Elke Porwollik ist freie Autorin in Rheinbek bei Hamburg.