Stellen Sie sich vor, in Ihrem Unternehmen klingelt das Telefon, und keiner geht ran. Warum? Nun, es wurde aus Imagegründen in die "Technik Telefon" investiert - weil die Konkurrenz auch eines hat -, ohne daß man das Gerät in die Unternehmenskonzeption eingebunden hat. So oder ähnlich verhält es sich heute in vielen Fällen mit dem Internet. Es führt oftmals nicht nur in der Kommunikationsstrategie ein Inseldasein, sondern wird auch der schon vorher betriebenen DV einfach ungeordnet hinzugefügt - keine Rede von echter Integration.

Alle zehn Minuten entsteht irgendwo auf dieser Welt eine neue Homepage, und es vergeht kein Tag, an dem nicht in irgendeiner Publikation der "Electronic Commerce" beschworen wird. Proportional dazu wächst allerdings der konzeptionslose Aktionismus. Nach dem Motto: "Wir brauchen eine Web-Site - und Pepp soll sie haben." Dieses zufällige Vorgehen ist um so verwunderlicher, als es zum Beispiel für Imagebroschüren oder Anzeigenkampagnen bewährte Muster und Strategien gibt, aus denen man für den Netzauftritt lernen könnte.

Stellen Sie sich jetzt vor, Ihr Telefon klingelt gar nicht mehr. Warum? Sie haben das Internet konsequent in Ihr unternehmerisches und technisches Gesamtkonzeption eingebaut. Von der Marketing-Kommunikation über die Auftragsabwicklung und Produktion bis hin zum Versand haben Sie die logistische Kette DV-technisch abgebildet und ihrerseits verbessert. Intranet und Extranet geben Ihnen und Ihren Mitarbeitern wieder Zeit für persönliche Kundenpflege.

Ist diese Vorstellung Zukunftsmusik? Nein, sondern ein Plädoyer für den durchdachten Umgang mit dem Medium Internet. Dieses ist zu wichtig, als daß man es nur als Imagesache betrachten darf.