Die wichtigste Maßnahme im Online-Marketing ist für deutsche Unternehmen die Verbesserung der Nutzerführung und der Homepage-Inhalte. Eine Befragung von 646 Unternehmen, die von der Marketing-Börse GmbH in Waghäusel betrieben wurde, zeigt, dass 92,1 Prozent der Firmen mit solchen Usability-Aufgaben befasst sind. Vorrang haben außerdem Suchmaschinen-Optimierung (88,2 Prozent), die Auswertung der Klicks auf Homepage und Newsletter (Web-Controlling, 86,2 Prozent) und das E-Mail-Marketing (87,8 Prozent).

Geht es darum, im Internet zu werben, setzen 67,3 Prozent der Befragten auf Suchwortanzeigen wie zum Beispiel "Google Adwords". Werbebanner, die breiter streuen, sich aber preislich schlechter skalieren lassen, sind nur noch für 60,2 Prozent eine Option und damit auf dem Rückmarsch. Eine untergeordnete Rolle spielen Affiliate Marketing - Partnernetze, in denen erfolgsabhängig abgerechnet wird - und Mobile Marketing mit 32,7 beziehungsweise 31,1 Prozent.

Web-2.0-Techniken und -Szenarien kommen in den Unternehmen schnell voran. Mit 54,3 Prozent holt eine Mehrheit Kundenkommentare ein, organisiert Themenforen oder ermöglicht Diskussionen auf der Homepage. Neben den nutzergenerierten Inhalten hält auch die Technik Einzug: Werkzeuge wie Ajax oder RSS finden bei 47,2 Prozent der Umfrageteilnehmer Zuspruch. Mit einem Engagement in großen Web-2.0-Portalen hält sich die Mehrheit zurück: Nur 40,6 Prozent engagieren sich entsprechend. Und ein eigenes Weblog pflegt angeblich gut ein Drittel der Befragten.

Gegenüber größeren Unternehmen sind Mittelständler mit bis zu 500 Mitarbeitern grundsätzlich zurückhaltender beim Online-Marketing. Sie werben weniger häufig im Internet und zeigen sich auch hinsichtlich Usability, Suchmaschinen-Optimierung, Web-Controlling und E-Mail-Marketing vorsichtiger als die Konzerne. Was die Web-2.0-Akzeptanz angeht, liegen sie aber mit den größeren Firmen gleichauf. (hv)