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Wie heimische Lieferanten die Krise meistern wollen

Hardware made in Germany - ohne Zukunft?

14.11.2003
MÜNCHEN (ajf) - In einem Hochlohnland profitabel Hardware herzustellen ist selbst während einer wirtschaftlichen Boomphase kein leichtes Unterfangen. Im Zuge der IT-Krise haben die heimischen Hersteller daher doppelt zu kämpfen. Mit unterschiedlichen Strategien versuchen sie durchzuhalten - bis der nächste Aufschwung kommt.

Spätestens, seit es die ersten "Grafik-Workstations" bei Einzelhändlern wie Plus und Lidl um die Ecke gibt, hat IT-Hardware viel von ihrem Glanz verloren. Computer sollen in erster Linie schnell und billig sein, lautet das Credo nicht nur von Privatanwendern. Schlagworte wie "Standardisierung" und "Commodity" haben für eine rasante Verbreitung der installierten Systeme gesorgt, diese Geräte aber zugleich auch ihrer einstigen Aura aus den PC-Gründerjahren beraubt. "Ist Hardware noch sexy?", fragte unlängst ein Hersteller provokant und brachte damit ein Hauptproblem der Branche auf den Punkt.

Die Entwicklung und der starke Wettbewerbsdruck haben zu einer Teilung der Anbieterlandschaft in drei Segmente geführt - Lieferanten setzen entweder auf Masse, Klasse oder einen Mittelweg. Unternehmen wie Fujitsu-Siemens Computers (FSC), Transtec, Medion und Maxdata verfolgen verschiedenste Strategien und Geschäftsmodelle, die gegenwärtig vor allem darauf abzielen, die Branchenkrise heil zu überstehen. US-amerikansiche Konkurrenten wie Hewlett-Packard oder Dell setzen ihnen dabei mit einer beispiellosen Preisschlacht und teils geschickten Marketing-Aktionen besonders zu.

Flexibilität ist Trumpf

Was die Konkurrenzsituation noch verschärft, ist die Tatsache, dass es keine sicheren Rückzugsräume und -märkte mehr gibt, auf die sich die Hersteller verlassen und aus denen sie Kraft schöpfen können. Die Branchenkrise erfordert von allen Beteiligten große Flexibilität und die Fähigkeit, in kurzer Zeit alte Tugenden über Bord werfen und neue Geschäftsfelder besetzen zu können. Das Massengeschäft ist harten internationalen Regeln unterworfen, und auch die Nischen erodieren zusehends. Fehltritte werden in der Regel sofort bestraft: "Wenn Sie die richtigen Preispunkte verpassen", warnt FSCs Deutschland-Geschäftsführer Ulrich Kemp, "sind Sie für eine gewisse Zeit aus dem Geschäft raus."

"Raus", und sei es auch nur für einen Monat, kann sich ein Unternehmen im Massenmarkt nicht leisten. Wer aus den ersten fünf Plätzen der Quartalsstatistiken von IDC und Gartner fällt, hat ein ernstes Problem - zumindest in der Öffentlichkeit. Meist sind Lieferanten im Endkundengeschäft von der Gunst weniger Handelsketten abhängig. Dies kann kurzfristig zu heftig steigenden Absatzzahlen führen, birgt gleichzeitig aber auch die Gefahr eines überraschenden Einbruchs. Der österreichische Notebook-Hersteller Gericom etwa - Massenanbieter in einer Nische - profitierte im vergangenen Jahr davon, "dass sie im richtigen Moment am richtigen Platz waren", kommentiert Gartner-Analystin Meike Escherich. Als die anderen Lieferanten ebenfalls Desktop-Prozessoren in mobile Rechner einbauten, wurde Gericom wegen des geringeren Einkaufsvolumens schlicht die Luft abgedrückt. "Besser geht es Firmen, die nicht alles auf eine Karte gesetzt haben", sagt Escherich.

Im dritten Quartal schrumpften die Umsätze der Linzer nach vorläufigen Zahlen auf etwa 90 Millionen Euro. Ein Jahr zuvor hatten sich die Einnahmen noch auf 134 Millionen Euro belaufen. Das Unternehmen begründete dies mit einer anhaltenden Kaufzurückhaltung der Konsumenten - im gleichen Zeitraum konnte aber FSC seinen Notebook-Absatz in Deutschland laut Gartner um 148 Prozent steigern, Acer sogar um 212 Prozent. Wer Markenware oder No-name-Produkte für den gleichen Preis bekommen kann, greift eher wieder zu den bekannten Anbietern.

Zwischen Mehrwert und Volumen

In einer Nische haben Hersteller den Vorteil, dass sie für einen gewissen Zeitraum monopolistisch auftreten können - bis die Konkurrenten auf den gleichen Zug aufgesprungen sind. Müssen sie sich dann die Nische teilen, leiden Umsatz und Ertrag; es fehlen zumeist die Reserven, um die Dürreperiode zu überstehen. Chancen haben die kleinen Anbieter nur, wenn sie einen wie auch immer gearteten Mehrwert anbieten können, den sie sich bezahlen lassen, oder sie müssen die ominöse "kritische Masse" erreichen. Dazwischen ist kaum noch Platz: "Der Teil der ,übrigen Anbieter'' in den Tortengrafiken zum PC-Markt wird immer kleiner", sagt Gartner-Analystin Escherich, die eine große Konsolidierungswelle ab dem ersten Quartal 2004 erwartet.

Vor allem die kontinuierlich sinkenden Preise für Desktops, Notebooks und Standardserver bereiten den Herstellern schlaflose Nächte. "Wie will ein Anbieter kompensieren, wenn der Durchschnittspreis eines Notebooks innerhalb eines Jahres von 2000 Euro auf 1600 Euro fällt?", fragt sich nicht nur Maxdata-Chef Holger Lampatz. Im Geschäftskundenbereich sei der Preisverfall sogar noch größer, da man die Rechner nicht beliebig mit modernen Grafikkarten und DVD-Brennern ausstatten könne. Dass sich in diesem Spannungsfeld der Markt konsolidiere, ist für Lampatz nur "natürlich".

Doch Masse bedeutet nicht immer automatisch auch finanzielle Klasse. Die 4MBO International Electronic AG, Anbieter des "Volks-PC" sowie diverser Elekronikartikel, musste Ende Oktober eine Umsatz- und Gewinnwarnung für das Gesamtjahr abgeben. Ursache seien reduzierte beziehungsweise ausgebliebene PC- und Notebook-Aufträge der Handelsketten zur Vorweihnachtszeit, hieß es in der Ad-hoc-Meldung. Schon in den ersten neun Monaten hatte sich der Umsatz im Computersegment gegenüber dem Vorjahr um über 20 Prozent auf 71,9 Millionen Euro reduziert. Immerhin half den Plochingern ihr breites Portfolio dabei, die Verluste im Rechnergeschäft durch Zuwächse im Kamerabereich wenigstens teilweise zu kompensieren.

"Storno, Streichen, Schieben"

Bei Maxdata kämpft Firmengründer Lampatz aktuell gegen die "drei großen S" der IT-Einkäufer - "Storno, Streichen, Schieben". Das Unternehmen kommt mit seinen "Belinea"-Monitoren hierzulande auf einen Marktanteil von etwa 15 Prozent, bei PCs, Notebooks und Servern kreist die Firma um den fünften Platz herum. Während sich die Unternehmenskunden immer noch ihre Taschen zuhalten, hat Lampatz die internen Prozesse von Maxdata auf Wettbewerbsfähigkeit getrimmt: Eine international einheitliche Softwareplattform wurde installiert, die Company musste "schneller werden", der Urlaub der Mitarbeiter wurde reduziert und zudem die Wochenarbeitszeit hochgesetzt.

Den Optimismus lässt er sich nicht nehmen: "Wir haben keinen Großkunden verloren", sagt Lampatz, auch wenn seine "Stammkundschaft" speziell im PC-Bereich weniger als im Vorjahr ordert. "Sorgen würde ich mir machen, wenn sie gar nicht bei mir kaufen." Während die Zahl der abgesetzten Desktops im dritten Quartal um drei Prozent gegenüber dem Vorjahr schrumpfte, stiegen Notebooks um 50 Prozent und Server um über 30 Prozent - nicht der Absatz, sondern der Preisverfall ist auch hier das Hauptproblem.

Einen anderen Ansatz verfolgt die Transtec AG, die sich schrittweise aus dem Volumengeschäft verabschiedet und statt dessen kundenspezifische Hardwarewünsche erfüllt. "Build-to-order" oder "Stückzahl 1" nennt CEO Dieter Weißhaar seine Strategie für Server, Supercomputer oder Speicherlösungen, mit denen die Company "auch als Mittelständler in Deutschland gut überleben" will. Das Unternehmen fertigt einen Großteil der Systeme in Tübingen aus zugekauften Komponenten, "weil man Cluster für einen deutschen Anwender nicht in Malaysia bauen kann". Hier lautet das Motto nicht "kritische Masse", sondern "Wertschöpfung".

Tiefe statt Breite

Im Gegensatz zu einigen Wettbewerbern geht Transtec, die im Juni den Supercomputer-Spezialisten Dr. Koch Computertechnik AG gekauft hat, nicht in die Breite, sondern hat sich von großen Teilen wie etwa der Firma Tec2b oder dem Distributionsgeschäft in der Schweiz getrennt und zudem die PC-Produktion von 30000 Stück pro Jahr auf 15000 Geräte heruntergefahren. CEO Weißhaar möchte daher die Unternehmensleistung nicht nur am Umsatz, sondern am Ergebnis bewertet sehen. Immerhin stieg die Rohertragsmarge in diesem Sommer auf über 20 Prozent. Allerdings klagt auch Weißhaar über die Konjunkturschwäche, die zu einem deutlichen Einnahmenrückgang beigetragen hat.

Unter dem Druck des Marktes haben viele der großen Hardwarehersteller als Alternativstrategie das Segment Consumer Electronics entdeckt. Auch FSC will sich breiter aufstellen und künftig in die gute Stube einziehen. Laut Geschäftsführer Kemp werden Flüssigkristall-Fernseher in Kürze das Portfolio abrunden, digitale Kameras sollen folgen. Mit der fast marktreifen Multifunktionskonsole "Activy" (Festplattenrekorder, Internet via TV, DVD-Brenner, Video on Demand) soll der Boden bereitet werden.

Allerdings könnte FSC dabei laut Gartner-Analystin Escherich den Spagat überdehnen: "Wenn sie alles für jedermann anbieten wollen, laufen sie Gefahr, sich zu verzetteln." Das Problem haben auch die Hardwerker erkannt. Kemp zufolge wird sich der Konzern in den nächsten Monaten "intensiv der Marke FSC widmen". Wie schwierig sich der Schritt in die Wohnzimmer gestaltet, belegt nicht nur der 1995 von Vobis vorgestellte Multimedia-Prototyp "Moniputer" - nach einer Funkausstellung war schon wieder Schluss. Auch der US-amerikanische Computerbauer Gateway kämpft derzeit schwer mit dem Umbau zu einem Elektronikanbieter.

Kein Pessimismus? "Ich bin fest davon überzeugt, dass man das Geschäft aus Deutschland heraus profitabel betreiben kann", sagt FSC-Manager Kemp, "denn der Markt gibt genug her." Die vergangenen Quartale bestätigen das, denn der Konzern schrieb erstmals in einem Sommerhalbjahr schwarze Zahlen. Transtec-CEO Weißhaar erwartet die ersten "Wachstumsszenarien" für das kommende Jahr, und auch Maxdata-Chef Lampatz setzt auf den sich lösenden Investitionsstau in den Unternehmen. Wenn die Geschäfte wieder besser laufen, "sind wir mit dabei".

Einen kleinen Hoffnungsschimmer verbreiten die aktuellen Marktprognosen. Von Intels "Centrino"- und Hyperthreading-Technologien erwartet Gartner-Analystin Escherich einen Anstieg der Nachfrage auch im heimischen Business-Segment: "Der deutsche Markt hängt der Entwicklung in Großbritannien etwa sechs Monate hinterher." Und auf der Insel hätten die Geschäfte zuletzt deutlich Fahrt aufgenommen. Wann und vor allem wie der Preisverfall gestoppt werden kann, steht allerdings noch in den Sternen. Ob Hardware jemals wieder sexy sein wird, auch.