Auf den ersten Blick erscheinen fünf Prozent Handelsumsatz im Internet sehr niedrig, zumal dieses Volumen trotz wachsender Web-Euphorie erst in knapp zehn Jahren erreicht werden soll. Daß das mit dieser Zahl ausgedrückte Potential dennoch nicht zu unterschätzen ist, versuchte Joachim Zentes von der Universität des Saarlandes, Saarbrücken, deutlich zu machen: Fünf Prozent des gesamten deutschen Einzelhandelsumsatzes werden derzeit über das Versandgeschäft abgewickelt - eine Disziplin, in der Deutschland weltweit führend ist.
Rainer Reddig von der BBE Unternehmensberatung GmbH, Köln, rechnet mit sechs Prozent Online-Umsatz im Jahr 2010. Nach heutigen Verhältnissen wären das etwa 70 Milliarden Mark - soviel nahm der Einzelhandel im vergangenen Februar ein. Dieses Geschäft könnte einem Händler künftig in der Kasse fehlen, wenn er es versäumt, sich rechtzeitig im Web zu engagieren. Denn Expertenmeinungen wie "Das Web bietet nur eine andere Form des Versandhandels" oder "Kunden kaufen nicht mehr, sondern anders" lassen darauf schließen, daß die Branche zwar mit veränderten Vertriebskanälen, nicht aber mit einem Zusatzgeschäft rechnet.
Die für den Handel entscheidende Frage lautet also: Wie kann man am Internet-Boom partizipieren? Bernhard Swoboda, ebenfalls von der Universität des Saarlandes, sieht beispielsweise die Gefahr, daß Hersteller, die mit ihren Händlern Probleme haben, zumindest partiell das Internet nutzen werden, um sich direkt an den Endkunden zu wenden.
Dieser Bedrohung hält der Handel den Trumpf des lokalen, unmittelbaren Kundenkontakts entgegen. Die Hersteller, so das Argument, verfügen nicht über die notwendige Vertriebslogistik, die ihnen zudem zu teuer sei. Was nutzt es, mit leicht erlernbaren Tools eine ansprechende Internet-Anwendung zu schreiben, wenn keine logistische Infrastruktur hinter dem Angebot steht, zeigt sich auch Joachim Hertel von der auf den Handel spezialisierten SAP-Tochter Dacos GmbH, St. Ingbert, skeptisch. Diesen Vorsprung müsse der Handel verteidigen, indem er sich aktiver als bisher mit dem neuen Medium auseinandersetzte - auch wenn in den nächsten fünf bis zehn Jahren dabei keine Kostendeckung zu erwarten sei.
Tatsächlich ist das Online-Interesse des Handels vor allem bei Mittelständlern eher gedämpft. Zu den Pionieren zählen vor allem große Häuser wie Karstadt, Kaufhof und die Metro, die über ausreichend "Spielgeld" verfügen, um frühzeitig mit dem neuen Kunden-Kontaktmedium zu experimentieren. An einen wirtschaftlichen Erfolg mit Internet-Shopping will allerdings Holger Pleines von der Essener Karstadt AG erst dann glauben, wenn PC und TV als Internet-Zugang zusammenwachsen. Diese Technikfusion ermögliche dem Kunden, sich dort einzuwählen, wo er sich nach Büroschluß wohlfühlt, und das sei in der Regel im Wohnzimmer. Die für einen regen Internet-Verkehr nötige Massenverfügbarkeit sei nur über das TV-Gerät herzustellen.
Voraussetzung für eine gute Aufnahme von Online-Angeboten sei außerdem, daß sich die Vorteile eines realen Warenhauses auch in der virtuellen Welt widerspiegeln. Dazu gehören nach Ausführung des Karstadt-Mannes ein komplexes Produktangebot unter einem Dach sowie die Bündelung verschiedenster Services. Es nutze wenig, Produkte auf Hunderten von Web-Seiten im "Heuhaufen Internet" zu plazieren.
Im Online-Geschäft gelten ähnliche Regeln wie im realen Handel, bestätigt auch Günter Nierlich von der Swiss Online AG aus Kloten. Statt isolierter Web-Präsenz empfehle sich für Fachhändler ein attraktiv und transparent gestaltetes Online-Shoppingcenter in der Art amerikanischer Malls. Wie in einem realen müsse auch in einem digitalen Einkaufszentrum die für ein bestimmtes Produkt bestmögliche Passantenlage gefunden werden. Das setze jedoch die Kooperation mehrerer Einzelhändler voraus. Erste Gespräche zum Aufbau von virtuellen Einkaufspassagen werden in der Schweiz geführt.
Der Online-Provider hat bereits einige Erfahrungen auf dem Gebiet des Home-Shoppings gesammelt. Vor eineinhalb Jahren übernahm er das Videotext-System der Schweizer Telekom und installierte darin den elektronischen Marktplatz Schweiz, ein Shopping- und Infocenter mit inzwischen 300 Anbietern. Interessante Erfahrungen gab es beispielsweise mit einem Versandhändler, der seinen Katalog digitalisierte. Der Service bestand unter anderem darin, eine für den Kunden entscheidende Frage zu beantworten: Wann wird die Ware geliefert? Der Test zeigte durchweg positive Ergebnisse: Fünf Prozent des Umsatzes liefen über die neue Vertriebsschiene, und die Hälfte aller Online-Käufe wurde von Neukunden getätigt.
Eine erhebliche Gefahr, die dem Versandhandel im Internet-Zeitalter droht, sind sogenannte Software-Agenten, die das Netz nach dem billigsten Waren durchforsten. In den USA, wo man mit dieser Art von Brokerage bereits Geschäfte macht, listet beispielsweise CUC International (CUC. COM) 250000 Artikel auf, die zehn bis 50 Prozent unter dem Listenpreis angeboten werden. Interessenten leitet der Makler direkt zur Web-Site des Anbieters weiter. Vor allem hochpreisige Güter gehen auf diesem Weg über den "Ladentisch". Durch den elektronischen Preisvergleich wird ein Kaufverhalten unterstützt, das Fachhändler bereits jetzt schmerzhaft zu spüren bekommen, wenn sie zum Beispiel Kunden beraten, diese dann jedoch beim Discounter kaufen. Besonders der örtliche Fachhandel stehe hier vor einer großen Herausforderung, der man nach Meinung von Nierlich nur durch einen attraktiven Mehrwert begegnen kann. Ob sich allerdings mit Beratung, zusätzlichen Produktinformationen, kurzen Lieferzeiten oder einem zuverlässigen Reparaturservice gegen Preisabschläge in Höhe von zehn bis 50 Prozent erfolgreich ankämpfen läßt, wurde auf dem Handelsforum bezweifelt. Als "Pfeifen im Wald" bezeichnete ein Händler denn auch den Optimismus des Karstadt-Vertreters, der vorgibt, sich um die Vergleichstransparenz im Internet nur wenig Sorgen zu machen.
Wer keine Möglichkeit sieht, einen Mehrwert zu erzeugen, der sollte besser seine Hände von der Web-Technik lassen, so Nierlich. Schlechte Zeiten sieht der Schweizer darüber hinaus auf den Handel mit immateriellen Gütern zukommen. Teure Call-Center etwa für Flugscheine oder andere Tickets, deren Abwicklung pro Transaktion erfahrungsgemäß ab zehn Mark aufwärts kostet, würden wahrscheinlich durch das Internet ersetzt werden.