Never change my running system" lautet oft die unmissverständliche Botschaft von Anwendern, die eine neue Software bekommen sollen. Wie lässt sich Ablehnung in Akzeptanz verwandeln? Projekt-Marketing lautet das Zauberwort, und benötigt werden weder Zauberer noch Selbstdarsteller. Im Gegenteil: Gerade die zurückhaltende Art vieler technisch orientierter Menschen ist in der internen Kommunikation eher ein Vorteil. Gefragt ist eine knappe, sachliche, gut verständliche Information und Kommunikation über das, was die Betroffenen betrifft und interessiert.
Der Bedarf an Projekt-Marketing hängt von der Intensität der Veränderung, der Zahl der Betroffenen und von deren Einstellung ab. Für das Management sind zudem wirtschaftliche und strategische Zusammenhänge wichtig. Hilfreich ist es, mit einer Stakeholder-Analyse zu starten: Welche Personen, Gruppen und Bereiche haben in welchem Maße Einfluss auf ein Projekt? Ist deren Einstellung positiv oder negativ?
Auf Nachteile eingehen
"Es gibt keine Chance für einen zweiten Eindruck" - das gilt auch für Projekte. Deshalb stellt der Verantwortliche mit seinen ersten öffentlichen Auftritten wichtige Weichen. Wenn von Anfang an alle Projektbeteiligten verstehen, was warum und wozu getan werden soll, und eine positive Grundeinstellung bekommen, hat man als Projektverantwortlicher viel gewonnen. Zum gelungenen Start gehört, auch negative Seiten zu thematisieren. Vielleicht fällt durch das neue System eine beliebte Funktion weg, oder der geplante Prozess führt an manchen Stellen zu mehr Aufwand. Solche Punkte sind aufzugreifen, um zu erklären, warum das Projekt als Ganzes sinnvoll ist.
Bei Veränderungen will jeder wissen, was sie für ihn bedeuten. Darum sind alle Ergebnisse, die die Beteiligten direkt betreffen, mitzuteilen. Neben der Information, wer welche Rolle hat und wofür er ansprechbar ist, sollten auch menschliche Aspekte berücksichtigt werden: Key User erzählen, was sie sich von dem neuen System erwarten, und später, wie sie damit zurechtkommen. Reges Feedback ist eines der besten Frühwarnsysteme, wenn mal etwas falsch läuft, und eine Chance, Vorbehalte aufzugreifen. Stimmen aus der Praxis - wie kommt die Lösung am Arbeitsplatz an? - eignen sich auch gut, um die Projektkommunikation abzuschließen.
Als Kommunikationskanäle bieten sich eine Projektseite im Intranet, Newsletter oder eine E-Mail an die Zielgruppen, eine freundliche Hotline und ansprechende Schulungskurse an. Schon steht der grobe Rahmen fürs Projekt-Marketing. Wichtig ist dabei, schnell über Aktuelles und kontinuierlich über die gesamte Projektlaufzeit zu informieren. Zudem sollte der Aufwand für die Umsetzung angemessen sein. Manchmal ist es nicht einfach, die interne Kommunikationsabteilung einzuspannen, da diese nur selten Ressourcen zur Projektunterstützung vorhält. Doch wenn es gelingt, passt es oft besonders gut. Ein Beispiel: Als bei ProSiebenSat.1 der Schritt von Windows XP auf Windows 7 anstand, entwarf die Kreativabteilung gemeinsam mit der Unternehmenskommunikation eine witzige Kampagne mit dem Titel "Keine Panik - Windows 7 kommt". Der Slogan prangte auf den Informationsmaterialien und auf der Projekt-Website. Der "Tag der Umstellung" wurde in den Abteilungen vorher mit Plakaten angekündigt, auf denen sich verzweifelte Menschen mit Retro-Look die Haare rauften. Die Mitarbeiter, die am Arbeitsplatz bei der Umstellung halfen, hatten diese Motive auf ihren T-Shirts prangen und verteilten "Keine-Panik-Mousepads". "Das augenzwinkernde Herangehen kam prima an", sagt Eva Rössler, die seitens der Konzernkommunikation von ProSiebenSat.1 die Kampagne umsetzte. "Die Bilder machten Spaß und halfen, die Mühen der Umstellung mit Humor zu meistern." (hk)
Elisabeth Wagner ist freie Journalistin in München.