Zukunftsorientierte Unternehmen

Geschäftsmodell und Unternehmenszweck als Erfolgsfaktoren

19.02.2019
Von Christian Vetter (EY Advisor)
Anzeige  Unternehmen sehen sich heute verschärften Wettbewerbsbedingungen gegenüber, die sich auf das jeweilige Geschäftsmodell auswirken. Mittelfristig gilt es, Unternehmenszweck, Unternehmensstrategie und das Geschäftsmodell als klare Einheit zu positionieren.

Bei Geschäftsmodellen handelt es sich um das gemeinsame Verständnis darüber, inwiefern ein Unternehmen einen bestimmten Wert kreiert, mit dem es an seine Kunden herantritt und mit dem sich ein gewisser monetärer Gegenwert verbindet. Geschäftsmodelle zielen heute jedoch nicht mehr nur auf die Erstellung eines bestimmten Produktes oder Services ab, sondern sind vielmehr elementarer Bestandteil eines jeden Unternehmens, sie bilden sozusagen das Rückgrat der Organisation.

Eine entscheidende Herausforderung für Unternehmen besteht darin, das jeweilige Geschäftsmodell am Markt so zu platzieren, dass der Kunde sich und seine Anforderungen zu hundert Prozent darin wiederfindet. Firmen müssen ihre Kunden zunächst klar verstehen, um dann den "strategischen Fit" zwischen (Unternehmens-)Wert und Endkunde zu erzielen.

Eine "purpose-driven organization" ist deutlich flexibler und zielorientierter aufgestellt, da das Geschäftsmodell entsprechend dem Unternehmenszweck gewählt wurde.
Eine "purpose-driven organization" ist deutlich flexibler und zielorientierter aufgestellt, da das Geschäftsmodell entsprechend dem Unternehmenszweck gewählt wurde.
Foto: Sergey Nivens - shutterstock.com

"Strategischer Fit"

Der Begriff "strategischer Fit" zielt dabei auf die tiefgreifende Verbindung zwischen Unternehmen und Kunden ab. Um den optimalen "strategischen Fit" zu erreichen und langfristig aufrechtzuerhalten, ist es von entscheidender Bedeutung, das Geschäftsmodell gerade in der heutigen "VUKA-Welt" ständig zu hinterfragen, weiterzuentwickeln und zu erneuern. Eine Welt, die durch vier elementare Faktoren geprägt ist, die immensen Einfluss auf bestehende und neue Geschäftsmodelle haben: Volatilität, Unsicherheit, Komplexität und Ambiguität sind als treibende Kräfte innerhalb eines Geschäftsmodells zu berücksichtigen, damit dieses erfolgreich sein kann.

Für ein Unternehmen ist es dabei entscheidend, nicht nur das eigene Geschäftsmodell stetig zu hinterfragen, sondern auch die richtige Strategie im Hintergrund zu haben. Diese sollte primär die mittelfristigen Ziele widerspiegeln, die sich mit dem Geschäftsmodell verbinden. Dabei liegt der Fokus weniger darauf, wie ein Unternehmen agiert - nämlich mit Hilfe des gewählten Geschäftsmodells - sondern vielmehr darauf, welche mittelfristigen Entscheidungen das jeweilige Geschäftsmodell zum Erfolg führen können.

Externe Faktoren wie Innovationsdruck, Digitalisierung oder neue Technologien führen überdies dazu, dass die Strategie regelmäßig angepasst werden muss - zumindest in einzelnen Bereichen, da die Strategie als Bindeglied zum übergeordneten Zweck oder auch "purpose" eines Unternehmens fungiert. Um diesen Entwicklungsprozess für ein Unternehmen optimal zu gestalten, ist es hilfreich, sich immer wieder zu fragen, warum das eigene Unternehmen am Markt existiert beziehungsweise, warum es sich mit einem neuen, vielleicht zusätzlichen Geschäftsmodell durchsetzen sollte.

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"Purpose"

Jeff Stier, der Mitbegründer der Global EY-Sinek Performance Practice von EY, fordert Unternehmen dazu auf, sich zielgerichteter um Ergebnisse zu bemühen, die allen Menschen auf unserem Planeten lebensnotwendige Veränderungen bringen. "Die Digitalisierung verspricht, Unternehmen in die Lage zu versetzen, Verbesserungen ohne menschliches Eingreifen zu realisieren. Zugleich müssen wir jedoch darüber nachdenken, was Menschen besser können - welche wichtige Rolle werden Mitarbeiter, Partner, Lieferanten und Kunden dabei spielen, vor allem in der digitalen Welt?" Der Unternehmenszweck ist daher allumfassend zu sehen und nicht nur für einen speziellen Bereich oder Prozess innerhalb eines Unternehmens.

Unter "purpose" ist der übergeordnete Zweck eines Unternehmens zu verstehen. Dieser Zweck ist die Grundlage für permanente und durchgreifende Veränderungen. Die richtige Definition des eigenen "purpose" ist dabei von entscheidender Bedeutung, um nicht nur den Kunden, sondern vor allem auch den Mitarbeitern eines Unternehmens eine Zielvorstellung mitzugeben, die immer wieder aufs Neue für operative, strategische oder geschäftsmodellbezogene Entscheidungen richtungs- und wegweisend ist.

Unternehmen mit einem klar definierten Unternehmenszweck, der sowohl nach innen als auch nach außen kommuniziert wird, sind in der Regel erfolgreicher, da beide Zielgruppen besser verstehen, warum gegenseitige Wechselbeziehungen entstehen. Das Verständnis der realen Gegebenheiten, unter denen das Unternehmen gegenwärtig agiert, ist ebenso wie die Entwicklung einer klaren Zielvorstellung im Umfeld von Innovation und Digitalisierung von grundlegender Bedeutung. Eine maßgebliche Rolle für diesen Prozess spielen auch die Vereinfachung von Prozessen sowie innovative Ansätze innerhalb der Unternehmensstruktur. Die digitale Transformation, in der sich viele Unternehmen momentan befinden, sollte sich nicht nur auf Prozessverbesserungen beschränken, sondern das Verständnis des übergeordneten Zwecks fördern. Denn nur dann wird gewährleistet, dass Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter motiviert und zielführend daran arbeiten, bestimmte Prozessverbesserungen oder Ziele zu erreichen.

Laut Stier sollten digitale Transformationsstrategien ähnlich wie die Doppelhelixstruktur der DNA aufgebaut sein, da Zweck- und Motivationsstrategien eng miteinander verzahnt sein müssen. Digitalstrategien müssen durch das Zentrum von Innovation, Inspiration und Strategie laufen, um die jeweiligen Geschäftsergebnisse erreichen zu können.

Fazit

Eine "purpose-driven organization" ist deutlich flexibler und zielorientierter aufgestellt, da das Geschäftsmodell entsprechend dem Unternehmenszweck gewählt wurde. Die Unternehmensstrategie verbindet diese beiden Aspekte zu einer klar nach außen sichtbaren unternehmerischen Einheit, die vor allem im Bereich zukünftiger digitaler Transformation gut aufgestellt ist. Wichtiger ist jedoch, dass die Mitarbeiter sich mit dem Unternehmenszweck identifizieren, da sie es sind, die neue Technologien und Prozesse einführen und im Sinne des Geschäftsmodells weiterentwickeln.