Forrester systematisiert seine Analyse anhand von 13 CRM-Trends, die wiederum in vier Kategorien eingeteilt sind. Unter Strategie geht es beispielsweise um das Management des Kundenerlebnisses, unter Menschen darum, dass Business-Verantwortliche an ihren Change Management-Skills arbeiten sollten und die neue Macht der Kunden einen kulturellen Wandel in den Firmen anstoßen sollte. Ein Trend in der Kategorie Prozesse beschäftigt sich mit der Notwendigkeit einer agilen Implementierung, an der auch die IT mitzuarbeiten hat. Ganze fünf Trends fallen sogar explizit in die Rubrik Technologie; hier gibt es merkliche Überschneidungen mit der Gartner-Studie.
5 Forrester-Trends
1. Social Media erfordert Taktik: Die Beziehung zwischen Firma und Kunden ist keine bipolare Angelegenheit mehr, sondern muss den Austausch der potenziellen Kunden miteinander einkalkulieren. CRM sollte laut Forrester seinen Beitrag zur Optimierung dieser Gemengelage leisten. Deshalb sei davon auszugehen, dass es in diesem Jahr vermehrt Versuche mit Social CRM geben werde, so die Analysten. Als Beispiele nennt Autor Band zielgruppengerechte Kommunikation über Social Media-Kanäle und Communities, auf Basis von Web-Recherche gestaltete Profile, Kundenbindung zur Vernetzung der Kunden miteinander, direkte Einbindung der Kunden in Produkt- und Service-Entwicklung sowie besserer Einblick in Einstellungen und Verhaltung durch Social Sentiment Listening-Tools.
Gartner rät im Social CRM-Segment zur Vorsicht. Die großen Anbieter hätten es bisher versäumt, überzeugende Lösungen auf den Markt zu bringen. Eine Reihe von Nischenanbietern seien in diese Lücke gestoßen, was zwei Probleme aufwerfe. Einerseits entstehe Integrationsbedarf von Community Support-Software und Case Management-Systemen; andererseits sei in den kommenden drei Jahren damit zu rechnen, dass das Gros der erfolgreichen Nischenanbieter von größeren Anbietern gefressen werde.
Riesenlücke zwischen Desktop- und Mobile CRM-Applikationen
2. Empowerment durch mobile Applikationen: Zwar ist es längst Standard, dass Mitarbeiter mobile Endgeräte für den Kundenkontakt nutzen. Und doch gibt es nach Einschätzung von Forrester noch gehörigen Nachholbedarf. „2012 bleibt der Support für mobile CRM-Lösungen fragmentiert“, heißt es in der Studie. Kein einziger Mobile CRM-Anbieter könne derzeit mit Out-of-the-Box-Funktionalität über Branchengrenzen hinweg punkten. Es klaffe weiter ein Riesenlücke zwischen Desktop- und Mobile CRM-Applikationen. Zudem beschränkten sich manche Anbieter auf die Unterstützung lediglich einzelner Geräte und Betriebssysteme. Anwender müssen demnach besonders aufmerksam analysieren und nach passenden Lösungen für ihren Business Case suchen.
Auch Gartner findet mahnende Worte. Es sei einerseits geboten, dass Marketing und IT gemeinsam eine iPad-App-Kompetenz aufbauten, um diesen Kanal effektiv zu nutzen. Andererseits habe man es wegen vieler Fusionen und Übernahmen derzeit mit einer unübersichtlichen Anbieter-Landschaft zu tun. Das erschwere das Management des Lösungs-Portfolios. Alles in allem seien für den Ausbau von Kundendienst-Prozessen und –Applikationen Modelle wie Mobile IT und Cloud Computing hilfreich.