Echter Dialog zahlt sich aus

Die dauerhafte und nachhaltige Kundenbindung und Kundenaktivierung - und das ist es, was die Unternehmen schlussendlich zum Engagement im Internet treibt - gelingt auf der Basis einer Community ungleich besser. Hier gibt es echten Dialog, der beispielsweise in Support-Foren, bei Mitmach-Aktionen oder in Form von Aufrufen zur Produktbeurteilung stattfindet.

Wie effektiv Crowdsourcing oder Ideation sein kann, zeigt das Beispiel von Barclays: Vor einigen Monaten zur unbeliebtesten Bank Englandes gekürt, lancierte das gescholtene Finanzinstitut vor wenigen Wochen eine beispiellose, flächendeckende Image-Kampagne zur Rehabilitierung seines Rufs mit dem Titel "Your Bank- we’re listening" (wir hören zu). Mit Anzeigenschaltungen im großen Stil wurden Kunden dazu aufgerufen, auf der Seite des Unternehmens Verbesserungsvorschläge für den Service und Änderungswünsche abzugeben. Die Ergebnisse dieser "Listening-Week" wurden dann gesichtet und in einem eignen Blog vorgestellt mit dem Resultat, dass allein in den ersten 14 Tagen dieser Kampagne über 3.000 Vorschläge bei Barclays ankamen, von denen viele zur größten Freude der Klienten bereits umgesetzt wurden oder noch werden.

Auch bei O2 gingen innerhalb der ersten sechs Monate nach Lancierung der neuen Community bereits 600 Ideen ein, von denen viele auch realisiert wurden. Heute läuft ein beachtlicher Teil des Supports unter den Kunden direkt und online ab. Bereits beantwortete Fragen können wieder aufgefunden werden und müssen so nicht erneut beantwortet werden. Eine Umfrage im Forum ergab, dass 25 Prozent der Nutzer, die konkret nach einer Lösung für ein Problem gesucht hatten, angerufen hätten, wenn sie nicht im Forum ihre Lösung gefunden hätten.

Übrigens: Bei Fragen, die auf Twitter und Facebook gestellt werden, wird ebenfalls sehr oft auf das Forum verwiesen, das mittlerweile als Hauptinformationskanal etabliert ist. Und die Nutzerzahlen können sich sehen lassen: Es gibt rund 10 Millionen Page Views pro Monat, das Forum verzeichnet rund 160.000 registrierte User. Gezählt werden 70.000 bis 80.000 Suchen pro Monat und 5.000 bis 7.000 Posts pro Jahr. Ein Großteil des Traffics kommt von Google, was belegt, dass das Forum via Suchmaschinenoptimierung im Web gut zu finden ist.

Fazit

Was ist also sinnvoll für wen? Wie so oft liegt die Antwort hier in der Mitte. Für die Mitteilungskanäle wie Twitter und Facebook spricht ihre schiere Reichweite. Sie eigenen sich also - nach den sozialwissenschaftlichen Erkenntnissen - ausgezeichnet zur ersten Kontaktaufnahme (also zum Aufbau einer ersten, schwachen Bindung) und zum News-Spread. Idealerweise sind sie wirkungsvolle Teaser hin zur unternehmenseigenen Community, wo dann, nach erfolgreicher Kundengewinnung, die Kundenbindung- oder Aktivierung erfolgen sollte - oder um mit Wu zusprechen, der Ausbau der ersten weak tie in eine starke, langanhaltende Beziehung zwischen Kunde und Brand.

In einer langfristig angelegten, gut durchdachten Social-Media-Strategie haben demnach sowohl Facebook als auch die Community ihre Berechtigung - nur muss klar sein, welcher Kanal wofür genutzt wird. A1 Telekom Austria hat das für sich bereits klar entschieden: Trotz der unbestrittenen Attraktivität der Community lässt das Unternehmen die sozialen Kanäle durchaus nicht aus den Augen und betrachtet weder das eine noch die anderen isoliert. Twitter wird vordergründig als typischer Multiplikator-Kanal genutzt, über den sich News schnell verbreiten lassen.

Service hingegen wird ganz klar in der Community verortet, wobei das Unternehmen seine ratsuchenden Fans unter anderem auch auf Facebook abholt und darauf hinweist, dass es die eigentliche Hilfe in der Community gibt. Darüber hinaus nutzt A1 Facebook zur Informationsverbreitung und zur Lancierung von Gewinnspielen und User-Events, die - wenig überraschend - dann in der Community stattfinden.