So warf etwa der Bauriese STRABAG kürzlich das Handtuch und schloß seinen Twitter-Account - nach 146 Tweets und 500 Followern in eineinhalb Jahren. Ein Unfall, der in den Augen des Bloggers und Kommunikationsberaters Klaus Eck vermeidbar gewesen wäre. "Es wirft kein gutes Licht auf ein Unternehmen, wenn es mit Social Media anfängt und dann wieder aufhört", so der Experte gegenüber pressetext.

Enttäuschte Erwartungen waren für die STRABAG der Anlass für den Rückzug. Man habe sich mehr Interaktion mit Stakeholdern erhofft, zudem sei kein relevanter Analyst bei Twitter vertreten. "Wir sehen zurzeit keinen Mehrwert in Twitter und anderen Social-Media-Anwendungen. Als B2B-Unternehmen der Bauindustrie ist es für unsere Kunden nicht entscheidend, ob wir in Social Media präsent sind", so Konzernsprecherin Paula Rys im Interview mit dem PR-Magazin.

"Twitter-Fehlschläge sind meist Folge eines fehlenden Konzepts", so die Analyse von Social Media-Profi Eck. Unternehmen sollten daher vor einem Twitter-Einstieg immer zuerst analysieren, welche Bezugsgruppen sie über die Plattform erreichen können. "Daneben braucht Social Media einen langen Atem, da Image und Vertrauen erst allmählich aufgebaut werden."

Zudem entscheide bei Twitter nicht die Zahl der Follower, sondern deren Qualität über den Erfolg. Knackpunkt dafür seien die richtigen Inhalte und Themen. "Man darf sich nicht darauf beschränken zu berichten, wie toll man doch selbst ist. Vielmehr muss ein Twitter-Account dem Leser Service bieten, etwa durch Analysen wie die Branche tickt. Das erfordert einiges an Recherche, für die Unternehmen mindestens eine Stunde pro Tag zur Verfügung stellen sollten." Um für Follower interessant zu bleiben, fordert Eck "ein bis fünf Tweets pro Tag".

Keine Branche kann auf den Einsatz von Social Media verzichten, so das Credo des Experten. "Die sozialen Plattformen eignen sich für Unternehmen wunderbar, um Multiplikatoren zu erreichen. Zunehmend nutzen etwa die Fachjournalisten Twitter für ihre Echtzeit-Recherche." Dennoch sei der deutsche Sprachraum noch Entwicklungsland für Socia Media, stellt Eck fest. "Die große Mehrheit ist passiv und liest nur, während sich der aktive Kreis der Tweeter in Deutschland auf 500.000 beschränkt."

Deutlich wurde dieser Rückstand kürzlich, als die deutsche Bundesregierung Ende Februar ihren Twitter-Account startete und daraufhin unerwarteten Erklärungsbedarf hatte: Einzelne Redakteure fühlten sich übergangen, da Informationen somit erstmals nicht mehr über den Filter der Pressekonferenz an die Bürger gelangten. Sein Twittern sei "kein Umgehen der Journalisten, sondern ein Zugehen auf andere", stellte Regierungssprecher Steffen Seibert klar. Auf wie großes Interesse er stößt, verdeutlichen jedoch seine bereits 21.000 Follower in nur eineinhalb Monaten. (pte)