Es scheint für die deutsche Seite schwierig zu sein, gelassen und sachgerecht auf die "japanische Herausforderung" zu reagieren. Der Erfolg der Anbieter aus Fernost auf den Automobil- und Elektronikmärkten hat negative wie positive Reaktionen hervorgerufen. Auflöser und Aufhänger für die Medien sind vor allem die unterschiedlichen Ergebnisse der Außenhandelsbilanzen.
Was aber sind die Gründe für die aufsehenerregenden japanischen Verkaufserfolge und in Relation dazu Gründe für die Schwierigkeiten westlicher Anbieter in Japan?
Japaner bieten ihre Waren für Kunden in Europa beziehungsweise in den USA nicht auf Japanisch an. Die Umkehrung gilt nicht; Ursachen dafür liegen in unterschiedlichen Wertvorstellungen.
"Das Eingehen auf das Gegenüber" umfaßt nicht nur Sprachkenntnisse - es wird auch dann deutlich, wenn man die japanischen Produkte auf dem europäischen Markt und in Japan selbst vergleicht: andere Namen, anderes Design und viele Produkte, die nur in einem Absatzgebiet vertrieben werden. Europäische Waren werden in Japan fast ausschließlich unverändert angeboten, oft nicht einmal mit einer japanischen Bedienungsanleitung, weil man meint, es lohne sich nicht. Es ist charakteristisch für in Japan erfolgreiche westliche Anbieter, ihre Produkte japanisiert anzubieten. Selbst in der gesamten westlichen Welt marktbestimmende Hersteller wie IBM beugen sich japanische Ansprüche und Qualitätsbewußtsein - PC und PCjr. werden von Nihon IBM nicht angeboten, sondern speziell für den japanischen Markt entwickelte Maschinen.
Dieses "Eingehen auf das Gegenüber" wird auch von den Europäern gefordert. Es verlangt beträchtliches Know-how um die Landeseigenheiten, kleine und mittlere Unternehmen tun sich dabei oft sehr schwer. Schon Kleinigkeiten wie japanische Bedienungsanleitungen und den japanischen Geschmack ansprechende Produktbeschreibungen können Probleme aufwerfen.
Ein wesentliches japanisches Werkzeug für die Unterstützung internationalen Handels kleiner und mittlerer Betriebe sind die Handelshäuser, traditionelle Mittler und Sammler von Information. In der westlichen Welt teilen sich die Aufgaben der japanischen Handelshäuser vor allem Banken, Industrie- und Handelskammern, staatliche und halbstaatliche Einrichtungen; einen einzelnen kompetenten Gesprächspartner suchen deutsche Unternehmen vergebens.
Selbstverständlich beruht der Erfolg der japanischen Hochtechnologie nicht allein auf den Talenten der Verkäufer; was sind also mögliche Gründe für die Fülle von Neuentwicklungen und die erstaunlichen Fortschritte bei Präzision, Miniaturisierung und Kostensenkung?
Augenfällig ist der Lesehunger japanischer Wissenschaftler und Studenten, die mit großem Eifer internationale Fachliteratur studieren, trotz der Sprachgrenzen. Interessante Bücher erscheinen in erstaunlich kurzer Zeit in der japanischen Übersetzung. Lesen, die Beschäftigung mit als gut und tragfähig erkannten Ideen gilt als Tugend. Die deutsche Realität sieht anders aus: Die eigenen, originalen Gedanken werden höher bewertet, die Geduld zum Lesen fehlt; Arbeiten in anderen Sprachen als Englisch oder Deutsch sind kaum zu finden und spielen fast keine Rolle mehr.
Die relativ strenge Ordnung an Universitäten und in Unternehmen erlaubt es, auch Projekte in Angriff zu nehmen, die viel Geduld und zähes Arbeiten erfordern. Beide genannten Gründe führen zu einer ruhigeren, stetigeren Forschungs- und Entwicklungsarbeit, strenger zielorientiert als von ständigen Zwischenerfolgen abhängige Projekte in Deutschland. In Japan ist es sowohl leichter, einem Mitarbeiter über einen längeren Zeitraum eine unfruchtbare Tätigkeit zuzumuten, als auch einen Spezialisten kostenintensiv auszubilden. In beiden Fällen besteht in Deutschland die Gefahr des Firmenwechsels, mit entsprechenden Nachteilen für die Wettbewerbsfähigkeit des investierenden.
Japan ist nicht das "kleine Land" im Fernen Osten. Die Bevölkerungszahl ist etwa doppelt so hoch wie in der Bundesrepublik, also immerhin halb so groß wie die der USA. Schon diese simplen Zahlen relativieren die wirtschaftliche Kraft, geben aber auch Anlaß zum Nachdenken über das noch nicht ausgeschöpfte Potential an internationaler wirtschaftlicher Präsenz. Dazu kommt die im Gegensatz zu den USA sehr homogene, leistungsorientierte Industriegesellschaft und die in der Welt einzigartige Verteilung der Bevölkerung. Obwohl die Bevölkerungsdichte für ganz Japan nur etwa 20 Prozent höher als die der Bundesrepublik ist, leben 10 Prozent der Japaner in Tokio und 50 Prozent in der Megalopolis Tokio/Nagoya/Osaka. Der Vorteil bei der Kommunikation im Geschäftsleben ist offensichtlich: Mit einem Ortsgespräch in Tokio erreicht man über 10 Millionen Menschen, in der nächsten Umgebung 20 Millionen. Die Allgegenwart von Werbe- und Kommunikationsmedien aller Art macht zusammen mit dem wachen Interesse der urbanen Bevölkerung den gewaltigen Binnenmarkt Tokio zu einer Arena besonderer Art. Ein Produkt, das den Wettbewerb hier besteht, läßt sich auf der ganzen Welt anbieten, nirgends wird es noch einmal so harten Anforderungen entsprechen müssen.
Typisch japanisch ist die Zusammenarbeit in fachübergreifenden Gruppen. Die Palette weltweit erfolgreicher Produkte spiegelt interdisziplinäre Zusammenarbeit und gemeinsames Denken wider: NC-Maschinen, Kraftfahrzeuge mit elektronisch geregelten Fahrwerken, Mecatronics, Kommunikationssysteme. "Interdisziplinär" ist zwar in Deutschland ein beliebtes Schlagwort, aber während man im Ernstfall doch zunächst einmal die Wissenschaftlichkeit des jeweils anderen Fachgebiet anzweifelt, herrschen in Japan Neugierde und Respekt für die Tätigkeit des anderen vor.
Handelsprobleme mit Japan
Japan ist als schwieriges Absatzland ins Gerede und in Verruf gekommen. Heute gilt die Regel, das Geschäftsleute, die neu nach Japan kommen, mit großer Selbstverständlichkeit keine oder nur geringe japanische Sprachkenntnisse besitzen. Das ist in Japan, etwa im Gegensatz zu den USA, möglich, weil die Japaner in dieser Hinsicht sehr hilfsbereit sind und dem ausländischen Gast sehr weit entgegenkommen. Größere japanische Unternehmen unterhalten für solche Fälle eigene Abteilungen, "Overseas Divisions". Hier helfen speziell trainierte Mitarbeite bei der Überbrückung von Sprach- und Mentalitätsproblemen. Dem westlichen Gegenüber wird so ein zweites Gesicht des Unternehmens präsentiert, er muß mit großer Geduld wie ein kleines Kind umsorgt werden und fühlt sich entsprechend wohl. Dabei wird gern übersehen, daß die Gesprächspartner nicht die eigentlich gewünschten sind. Wer sich dieses Weges bedient, muß sich klar darüber sein, daß er nicht direkt, wie ein japanischer Geschäftsmann, agiert, sondern daß er den Vermittler des Partnerunternehmens braucht, der für ihn spricht.
In der harten Praxis heißt das, ausgedrückt mit den Worten des frustrierten Vertreters einer deutschen Gesellschaft in Tokio: "Die Kommunikation funktioniert nur, wenn die Japaner ein Interesse daran haben". Er spricht nicht ausreichend japanisch. Kann ein - Geschäftsmann ohne Japanischkenntnisse vielleicht noch mit einem japanischen Unternehmen zusammenarbeiten, mit den im Wirtschaftsleben unumgänglichen Ministerien ist das nicht mehr möglich. Es ist geradezu grotesk, wenn man zum Stichwort Handelshemmnisse Klagen über nur auf Japanisch erhältliche Verwaltungsvorschriften und Formulare hört. Auch bei Behörden wegen einer Anfrage, etliche Male mit verschiedenen Stellen sprechen zu müssen, ist keine Handelsbarriere, sondern auch für japanische Unternehmen normal.
Das mit Abstand größte Handelshemmnis und Ursache für viele Folgeprobleme ist mangelnde Sprachkenntnis. Wer seinen Mann in Tokio nicht ausreichend vorbereitet, läuft Gefahr, ihn später zu ineffizient und motivationslos zu sehen, weil mit dem Erlernen der Sprache auch das Verständnis für das Land und die Umgangsformen im weitesten Sinne verbunden sind. Westliche Unternehmen unterschätzen leicht den Aufwand für die erforderliche Umstellung auf die Gewohnheiten im Zielland wie das Erlernen der anderen Art der Repräsentation, Werbegeschenke und gegenseitige Einladungen und gefährden dadurch weiter den Erfolg in Japan.
Wettbewerb ist möglich
Japan ist heute bestimmt nicht der unbezwingbare "gelbe Riese". Nippon hat viele Gesichter, und nur zu schnell entsteht der Eindruck vom Superland der Konsum- und Industrieelektronik, der Massencomputer, der Autos mit hervorragendem Preis/Leistungs-Verhältnis. In Europa so gut wie unbekannt ist die andere Seite: überbürokratisierte Verwaltungseinrichtungen und extrem personalintensive Dienstleistungsunternehmen, die im scharfen Gegensatz zu den effizienten Herstellungsunternehmen nur wenig rationalisiert und mit geringer Produktivität arbeiten. Aus diesen Fakten erklärt sich der im Vergleich zur industriellen Produktivität immer noch bescheidene gesamtwirtschaftliche Erfolg und die Einseitigkeit der internationalen wirtschaftlichen Aktivität Japans. Das Land ist nur auf wenigen Marktsegmenten überhaupt vertreten.
Man weiß in Japan seit Jahren sehr genau um die strukturelle Schieflastigkeit der Volkswirtschaft und der Außenwirtschaft. Zukunftsweisende Ansätze sind heute in den Anfängen der Realisierung. Sie zielen darauf auch den tertiären Sektor ebenso wie die herstellende Industrie mit tiefgreifenden Maßnahmen produktiver zu gestalten. Das am besten bekannte Vorhaben auf diesem Gebiet ist das japanische Generation-Computer-Projekt, dessen Anwendungsgebiet im Gegensatz zu den vorgesehenen militärischen Anwendungen ähnlicher Projekte in den USA, zum überwältigenden Teil aus der klassischen Kopfarbeit am Schreibtisch bestehen wird. Man darf erwarten, daß die Rationalisierung des tertiären Sektors auf die japanische Volkswirtschaft und damit auf die internationale Konkurrenzfähigkeit eine mindestens ebenso starke Wirkung hat wie die Rationalisierung der Fabriken. Die japanische Wirtschaft bewältigt solche Umwälzungen mit erstaunlicher Gelassenheit, es besteht sogar eine lange Tradition der gekonnten und erfolgreichen Anpassung an veränderte Rahmenbedingungen. Die heute maßgeblichen Konzernfamilien, etwa ein halbes Dutzend stark verflochtener Konglomerate aus Banken, Handelshäusern und Herstellungsbetrieben, sind dieselben wie vor mehreren hundert Jahren - trotz der gewaltigen innenpolitischen Veränderungen, trotz der außenpolitischen Wirren und trotz des verlorenen Zweiten Weltkriegs mit der völligen Umwandlung des politischen Lebens. In Europa gibt es keine vergleichbare Kontinuität der wirtschaftlichen Weiterentwicklung, natürlich auch nicht in den USA.
Konkurrenz mit Japan bedeutet heute nicht mehr Konkurrenz bei der Herstellung eines Bauteils. Es handelt sich nicht um die Aufgabe einiger weniger Hersteller, Konkurrenz mit Japan heißt heute, über viele vor uns liegende Jahre nachzudenken: Schuljahre, Studienjahre und Berufsjahre. Japan ist nicht mehr das Land der "Nachmacher aus dem Fernen Osten". Es steht heute im Zentrum der Aufmerksamkeit, als Technologie-Mekka in Fertigungstechnik, Computer-Hard- und Software, Optik, Mecatronic und Managementmethodik. Es ist Zeit, in bezug auf Japan nicht schlecht zu reden, sondern gut zu konkurrieren.
- Oskar Bartenstein arbeitet zur Zeit an einer Promotion in Imformation-Eingineering auf dem Gebiet künstliche Intelligenz/Robotik am Information System Laboratory, Leitung : Professor Hirochika Inoue Universität Tokio Japan.