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IT-Strategie

Markenführung im Mittelstand

"Eine gute Marke hat Ecken und Kanten"

02.07.2014
Von Carina Kontio
Dominic Multerer war erst 16 Jahre alt, als er als Deutschlands jüngster Marketing-Chef von sich reden machte. Heute berät und begleitet der 22-jährige Multerer mehrere mittelständische Unternehmen bei Markenprozessen, darunter etwa Dürkop, eine der größten Autohändler Deutschlands. Er schreibt Beiträge für führende Wirtschaftspublikationen, hält Vorträge auf Kongressen - sowie Vorlesungen an Business-Schools. Sein "Guerilla-Denken-und-Handeln-Credo": Marken müssen bewusst Regeln brechen, um anders zu sein.

Sind Markenaufbau und -pflege nur etwas für große Konzerne, die Millionenbudgets investieren können?

Nein. Marke kann und muss auch "kleiner" gelebt werden. Marke ist keine Frage des Geldes, sondern der Einstellung, der schlussendlichen Positionierung und Umsetzung. Jeder Handwerker kann zu einer Marke werden. Schauen wir uns "Mustafas Gemüsekebap" in Berlin an: selbst ein kleiner Dönerladen kann eine Marke sein und werden. Was natürlich ein logischer Unterschied ist: je größer das Unternehmen, desto größer wird auch der Aufwand beziehungsweise das Budget sein.

Dominic Multerer berät und begleitet mehrere mittelständische Unternehmen bei Markenprozessen, u.a. Dürkop, eine der größten Automobilhandelsgruppen Deutschlands und mps public solutions, einen führenden Anbieter im Markt für kommunale Software, der zum Marktführer werden soll.
Dominic Multerer berät und begleitet mehrere mittelständische Unternehmen bei Markenprozessen, u.a. Dürkop, eine der größten Automobilhandelsgruppen Deutschlands und mps public solutions, einen führenden Anbieter im Markt für kommunale Software, der zum Marktführer werden soll.
Foto: Dominic Multerer

Was sind die häufigsten Fehler, die Unternehmen beim Thema Markenführung begehen?

Zunächst muss man mit dem Thema starten und eine Grundsatzentscheidung treffen: Will ich diesen Weg gehen oder nicht? Daran scheitert es im Vorfeld. Oft verliert man sich in operativen Aufgaben, wenn man Marketingarbeit leistet. Man sollte 30 Prozent der Arbeitskraft in strategische Markentätigkeiten stecken. In der Praxis verliert mit der Zeit der strategische Ansatz, welcher die Marke bis zu dem Zeitpunkt für ihre Verhältnisse groß gemacht hat, an Bedeutung. Darunter leidet die Führung und das klare Bild am Markt. Es kommt auf klare Strukturen, Bewusstsein und Konsequenz an.

So brechen Sie erfolgreich Regeln

Beim Prinzip „Schockierend“ im Sinne von „polarisierend“ geht es nicht nur um den Bruch mit gewohnten Konventionen im Bereich der Kommunikation einer Branche. Es geht um einen schmalen Grat zwischen tolerierter Grenzüberschreitung und gesellschaftlich geächtetem Verhalten. Wer polarisieren will, zielt auf einen Erregungszustand bei der Zielgruppe. Der kann durch Freude, Glück, Liebe, Ekel, Wut oder Ähnliches ausgelöst werden. Die Aktion berührt unser tiefstes Innerstes.
Der Mechanismus, der zum Einsatz kommt, läuft so ab: Es passiert etwas völlig Überraschendes, das ganz und gar nicht zum Umfeld passt. Die Aktion oder das Motiv provoziert. Das Erfahrene muss verarbeitet werden. Es beschäftigt einen nachhaltig und länger. Dadurch wird eine sehr hohe Aufmerksamkeit erzielt. Bei Wiederholung besteht ein großer Wiedererkennungswert.
(Quelle: Dominic Multerer, Marken müssen bewusst Regeln brechen, um anders zu sein)
Das Prinzip „Unberechenbar“ trägt den Regelbruch bereits in sich. Alles, was nach den Regeln geschieht und läuft, ist berechenbar. Die Kunst, „unberechenbar“ als positive Eigenschaft einer Marke darzustellen, besteht in der Wahrung des Vertrauens. Daher ist „unberechenbar“ im Sinne von unterhaltender Überraschung zu verstehen, wie sie sich zum Beispiel in einem freudigen „Oh, das hätte ich aber nicht erwartet!“ ausdrückt.
Das Prinzip dient dazu, über Aufmerksamkeit Relevanz zu schaffen. Im Augenblick des Staunens kommt ein Dialog mit der Zielgruppe zustande. Die kommunizierte Botschaft sorgt dafür, dass sich die Zielgruppe mit der Marke oder dem Produkt auseinandersetzt; und die Botschaft kommt dabei immer wieder neu und immer wieder unerwartet rüber, ist aber immer wieder „typisch“.
Wofür steht "maximal“? Reflektieren Sie einen Moment. "Maximum"steht für das Absolute, das Extreme, das Größte, das Bedeutendste und das Unüberbietbare. Denken Sie dabei groß! Kleines Denken schränkt ein. Maximales Denken und Handeln dagegen beinhalten das Überwinden von Grenzen. Sie müssen Regeln brechen.
Wenn Sie das Maximalprinzip anwenden, es leben wollen, beginnen Sie damit, einen Abstand zwischen sich und dem Wettbewerb aufzubauen. Vermeiden Sie Stillstand. Stillstand bedeutet Rückschritt.
Wenn man sich entschließt, anders zu sein als alle anderen, erfordert dies die innere Bereitschaft dazu. Dieser Schritt zieht mindestens einen, wenn nicht gar mehrere Regelbrüche nach sich. Halbherzigkeit ist wenig hilfreich! Sie verursacht sogar mehr Schaden als Untätigkeit. Sie brauchen Mut und ein breites Kreuz, wenn Sie als Erster in Ihrer Branche etwas anders machen. Setzen Sie eindeutig und konsequent alles um, was Sie ab jetzt anders machen möchten, damit Sie sich vom Markt abheben - eben indem Sie ihm "einen Schritt voraus"sind.
Das Prinzip "One step ahead"beschreibt einen ständigen Prozess. Stillstand ist der Tod! Beobachten Sie immer wieder Ihren Markt. Der Markt wird Sie ebenfalls beobachten und bei Erfolg kopieren wollen. Behalten Sie im Kopf: Der Schnelle frisst den Langsamen. Marktführer können Sie nur werden, wenn Sie "one step ahead"sind.
Geiler Content oder guter Inhalt. Klingt simpel, wird jedoch eher selten erreicht. Geiler Content geht mitten ins Herz. Er berührt einen. Oft bedarf es kaum Worte, um zu verstehen, was ausgedrückt wird. Wenn Sie verstanden haben, wer Sie sind, was Menschen bewegt, wie Sie Menschen erreichen und wo Sie Menschen erreichen, werden Sie auch für Ihre Zielgruppe relevant.
Interessieren sich die Menschen wirklich und intensiv für Ihre Marke und für Ihr Produkt, dann haben Sie geilen Content, über den man spricht.
Wissen ist Macht, heißt es im Volksmund. Das ist jedoch nur die halbe Wahrheit. Wissen wirkt sich auf Entscheidungsprozesse aus, und zwar in unterschiedlicher Weise. Ich muss meinen Markt, mein Umfeld, in dem ich agieren möchte, genau beobachten. Dabei ist ein Blick "über den Gartenzaun" hilfreich.
Ein Blick auf andere Branchen weitet den Blick für andere und neue Ideen im eigenen Geschäftsumfeld. Auch Kunden gilt es zu beobachten und wahrzunehmen.

Wie gelingt es denn, das Profil der eigenen Marke zu schärfen?

Die Herangehensweise ist oftmals unterschiedlich, da sie zum Unternehmen und seinen Abläufen passen muss. Schlussendlich geht es immer um die identischen Merkmale: Bewusstsein für das derzeitige Eigen- und Fremdbild und eine klare Vision, wohin die Reise des Unternehmens gehen soll. Darauf aufgesetzt ist das Profil der Marke - je nach Unternehmenshistorie und -lage - zu erarbeiten, zu entstauben oder zu schleifen. Das ist ein strategischer Markenprozess zwischen 6 - 9 Monaten, danach folgt die Umsetzung und Markenführung.

Was macht eine gute Marke, die sich im Markt gegen andere Mittelständler und auch global operierende Wettbewerber behaupten muss unverwechselbar?

Ecken und Kanten. Viele möchte das nicht haben, weil man "Kunden" verlieren könnte. Hat man keine Ecken und Kanten ist man halt nur nett. Nett ist leicht austauschbar. Es bedarf Profil. Dazu gehört eine klare Vorstellung des Bildes, welches das Unternehmen am Markt auslösen möchte. Das fehlt vielen. Rationale und emotionale Markenaspekte müssen berücksichtigt und inszeniert werden.