In vielen Unternehmen hat sich schon heute der Einsatz zentraler Data-Warehouses durchgesetzt, denn sie stellen umfangreiche und aussagekräftige Daten und Fakten zur Verfügung. Die Entscheider können damit in der Regel informierter als bisher auf die sich immer schneller ändernden Marktbedingungen reagieren.
Das aktive Data-Warehouse, das nicht nur passiv auf Informationsabrufe wartet, sondern automatisch Informationen verteilt, soll in Zukunft stärker auf die speziellen Wünsche des Kunden und dessen Bedürfnisse eingestellt sein. Entsprechende Daten werden dann in E-Commerce-Anwendungen zu integrieren sein.
Wie kann eine solche Verbindung geschaffen werden? Ein Data-Warehouse wird oftmals implementiert, um Daten aus verschiedenen Quellsystemen in einem System zu vereinen. Dieser Prozeß der Datenbereitstellung, also Übertragung, Bereinigung, Berechnung und Aggregation, erfordert normalerweise den größten Aufwand bei der Implementierung eines Data-Warehouse. Eine E-Commerce-Anwendung basiert ebenfalls auf einem Datenmodell, das an die jeweilige Anwendung angepaßt wird. Anstatt nun beide Systeme getrennt voneinander zu entwickeln, bietet es sich an, dies in einem Schritt vorzunehmen, was zwar zunächst einen Mehraufwand bedeutet, doch lassen sich auf diese Weise wesentliche Synergieeffekte erzielen.
So können bei der Planung des Data-Warehouse beispielsweise Anforderungen an das E-Commerce-System abgeleitet werden, die unmittelbar in dessen Entwicklung einfließen. Ein Beispiel hierfür ist die Erfassung zusätzlicher Daten für spätere Analysen oder die Umsetzung spezieller Datenstrukturen, die die Übernahme der Daten vereinfachen. Auch lassen sich Laderoutinen in der Form optimieren, daß beide Systeme möglichst wenig beeinflußt werden, eine wesentliche Anforderung bei der Aktualisierung des Data-Warehouse.
Der größte Vorteil ergibt sich jedoch aus den folgenden, durch das Data-Warehouse geschaffenen und in das E-Commerce-System integrierbaren Anwendungsmöglichkeiten.
Intern: Bereitstellung wertvoller Analysen
In der internen Anwendung bietet ein Data-Warehouse grundlegende Analysen für das Controlling, wie zum Beispiel Kennzahlen zur Überwachung der Wirtschaftlichkeit der E-Commerce-Anwendung und des gesamten Unternehmens. Umsatz- und Deckungsbeitragsanalysen, kurzfristige Erfolgsrechnung, Rendite-, Gewinn- und Kapitalbindungskennzahlen können berechnet werden.
Das World Wide Web dient bei einer E-Commerce-Anwendung als einziger Vertriebskanal. Dementsprechend muß auch dieses Medium optimal an die Kundenbedürfnisse angepaßt sein. Erreicht werden kann dies nur, wenn das Benutzerprofil, das heißt Erwartungen, Geschmack und Fähigkeiten des Kunden, optimal angesprochen werden. Verschiedene E-Commerce-Systeme liefern Statistiken beziehungsweise erfassen Benutzerdaten oder schneiden sogar auf das Verhalten des jeweiligen Shopbenutzers personalisierte Angebote zu.
Dies ist jedoch nicht vergleichbar mit den detaillierten Ad-hoc-Analysen, die ein Data-Warehouse vornehmen kann. Ein Warehouse sagt seinem Betreiber zum Beispiel, wie viele Besucher durchschnittlich auf eine bestimmte Web-Site kommen und ob sich dieser Zuspruch bei einem neuen Angebot geändert hat. Solche Erkenntnisse sind Ausgangspunkte für weitere Analysen. Zu überlegen ist zum Beispiel, ob das Design der Seiten überarbeitet werden muß oder ob neue Konkurrenten im Internet auftreten, auf die man reagieren sollte.
Was im traditionellen Handel nur schwer denkbar ist, gelingt mit einem auf das elektronische Geschäft ausgerichteten Data-Warehouse-System relativ leicht: die Erfassung von Benutzerprofilen, aus denen hervorgeht, welche Benutzer mit welchen demografischen Eigenschaften in welcher Reihenfolge und in welchem Umfang sich für welche Produkte interessieren. Weiß man das, kann man gezielter werben.
Extern: Verbesserte Zulieferkette
Neben dem internen Nutzen ergeben sich auch wesentliche Vorteile in der gesamten "Supply Chain": Gerlingt es, Lieferanten und Hersteller online an das System anzubinden, verbessert sich die Zulieferkette. Die Lieferanten können selbst überwachen beziehungsweise bekommen die Informationen automatisch geliefert, wie gut sich die Produkte verkaufen. Ebenso könnten auch Bestandsinformationen automatisch an die Lieferanten weitergegeben und die Lagerhaltung somit reduziert werden.
Wie oben schon aufgezeigt, bietet das Data-Warehouse Analysemöglichkeiten auf umfangreichen Daten. Lieferanten dürften an diesen Informationen für Produktanalysen besonders interessiert sein, was den E-Commerce-Betreiber wiederum in die Lage versetzt, diese Informationen den Anbietern gegen Entgelt zur Verfügung zu stellen. Vergleichbare Analysemöglichkeiten können auch dem Kunden angeboten werden. Speziell beim Business-to-Business-Handel sind für den Kunden Analysen zum Kaufverhalten oder Statusinformationen zu den noch offenen Bestellungen interessant.
Benutzer eines aktiven Data-Warehouse, also Lieferanten wie Kunden, können zum Beispiel die bereitgestellten Dienste abonnieren und speziell an ihre Bedürfnisse anpassen. Bei Eintritt definierter Ereignisse beziehungsweise Zeitpunkte bekommt er die ausgewählten Informationen auf das gewünschte Ausgabemedium. Neben den typischen Online-Medien sind auch Ausgaben über Mobilfunk, Pager, Fax oder Drucker möglich. Der Anwender kann somit auch offline mit aktuellen Informationen versorgt werden und dann für genauere Analysen direkt über das Internet auf das Data-Warehouse zugreifen. Für die E-Commerce-Anwendung können daraus neue Marketing- und Vertriebskanäle resultieren. Ein Beispiel: Über eine E-Commerce-Anwendung werden Tonträger verkauft. Mit Hilfe des Data-Warehouse lassen sich Benutzerprofile und damit auch die Vorlieben jedes Kunden ermitteln. Als besonderer Service könnten nun aktuelle Angebote, die mit dem Benutzerprofil verbunden sind, an das Mobiltelefon des Kunden gesendet werden. Möglich wären zum Beispiel Marketing-Aktionen für Konzertkarten, bei denen diejenigen Kunden direkt über Short Message Service (SMS) offline angesprochen werden, die sich für die Musikgruppe interessieren, des öfteren Konzerte besuchen und im Umland des Aufführungsortes leben.
Angeklickt
Aktive Data-Warehouses, die also von sich aus Informationen verbreiten, bieten neue entscheidende Möglichkeiten für E-Commerce. Aber eine solche Anwendung wird nur dann Erfolg haben, wenn sie die Wünsche und Erwartungen der Kunden optimal erfüllt, auch wenn die Kunden "nur" offline sind. Dazu muß der Warehouse-Betreiber über genaue Benutzerprofile seiner Kunden verfügen. Ein Data-Warehouse dürfte deshalb zu einem integrierten Bestandteil von zahlreichen E-Commerce-Anwendungen werden.
Michael Gill ist Consultant bei der Microstrategy Deutschland GmbH in Köln.