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Außer Amazon und Ebay bestimmen traditionelle Firmen das Online-Geschäft

E-Commerce in Deutschland blüht

28.05.2004
Der elektronische Handel mit Privatkunden ist alles andere als tot. Zu Grabe getragen wurden jedoch die allzu euphorischen Wachstumsprognosen vergangener Jahre. Den meisten Umsatz mit deutschen Surfern machen neben den internationalen Playern Ebay und Amazon.com vor allem traditionelle Unternehmen. Zu ihren Erfolgsrezepten zählen interaktive Elemente und einfallsreicher Kundenservice. CW-Bericht, Frank Niemann

Zu Zeiten des E-Commerce-Booms überboten sich Marktforscher gegenseitig mit Wachstumsprognosen. So sagten die Analysten von Forrester Research noch im Jahr 2000 für 2005 in Europa ein Online-Handelsvolumen (gemeint ist das Geschäft mit privaten Konsumenten) von 175 Milliarden Dollar voraus. Doch was folgte, waren legendäre Pleiten wie etwa die des virtuellen Modehauses Boo.com. Aus vielen "Dotcoms" wurden "Dotgones". Inzwischen fallen die Wachstumsprognosen moderater aus: Heute taxiert Forrester das europäische Marktvolumen im Online-Handel im Jahr 2009 auf 167 Milliarden Euro. Acht Prozent aller Einzelhandelsumsätze sollen dann auf Online-Geschäfte entfallen, so die Vorhersage. Zudem gehen die Analysten davon aus, dass Deutschland zur führenden E-Commerce-Nation in Europa heranwächst, mit einem Handelsaufkommen von 42,75 Milliarden Euro, gefolgt von Großbritannien mit etwa 40 Milliarden Euro und Frankreich mit 22,45 Milliarden Euro. Derzeit ist Großbritannien Spitzenreiter beim E-Commerce in Europa.

Abgesehen von den amerikanischen Internet-Playern Amazon und Ebay sind es hierzulande fast ausschließlich traditionelle Firmen wie Otto, die im Web den Ton angeben. Für die Versender stellt das Internet lediglich einen zusätzlichen Vertriebskanal dar; den Fernabsatz beherrscht Otto seit Jahren, und das Unternehmen kennt auch die Neigungen und Wünsche seiner Kunden recht genau. Zudem haben die Hamburger ihre Prozesse so ausgelegt, dass ihr Geschäftsmodell auch mit einer hohen Retourenquote noch funktioniert.

Ebay macht den Lockvogel

Die Versandfirmen hatten keinen großen Aufwand, ihr ohnehin auf Katalogbestellung basierendes Geschäft auf das Web zu übertragen. So frohlockt der Bundesverband des Deutschen Versandhandels e.V., dass der Kundenzuwachs in der Branche in hohem Maße auf das Internet zurückzuführen sei. Innerhalb der letzten fünf Jahre sei die Zahl der Versandhandelskäufer um 22 Prozent gestiegen. Der Verband spricht vom "Ebay-Effekt": Der Online-Versteigerer lockt die Menschen ins Netz. Und wer surft, werde irgendwann auch Kunde des Internet-Versandhandels. Nach Angaben der Allensbacher Computer- und Technikanalyse (Acta 2003) belegt Amazon.de im Web-gestützten Einzelhandel den ersten Platz, gefolgt von Otto, Tchibo, Quelle, Weltbild, dem Medienversender Bol.de, Neckermann, Conrad, Buch.de und Heine. Derzeit liegt der Online-Anteil am Einzelhandel bei rund einem Prozent, im Versandhandel dagegen bei knapp 15 Prozent.

Surfer legen Wert auf Interaktivität

Die großen Versandhändler haben beim Kunden einen Vertrauensvorschuss. Allerdings reicht der gute Name nicht aus, um auch im Web erfolgreich zu sein. Nach den Worten von Hellen Omwando, Analystin bei Forrester Research in Amsterdam, legen Kunden sehr viel mehr als früher Wert auf eine ansprechende Online-Aufmachung. Dazu zählen interaktive Elemente wie etwa das Anprobieren von Kleidungsstücken an virtuellen Schaufensterpuppen, Benachrichtigungen über Liefertermine sowie Newsletters. Zudem erwarten die Käufer detaillierte Informationen über ihre Bestellungen, etwa den Status einer Sendung, und wünschen sich einfache Mechanismen, um Lieferaufträge zu stornieren. Otto.de (http://www.otto.de/) habe hier herausragende Funktionen geschaffen und avanciere nicht zuletzt deshalb zum umsatzstärksten Online-Anbieter nach Amazon.com, stellt Omwando fest. Auch dem Medien-Shop Bol.de vergibt die Forrester-Analystin gute Noten. Der Medienversand zeichne sich durch eine umfangreiche Produktsuche aus, die sogar der von Amazon. de überlegen sei. Positiv bewertet die E-Commerce-Spezialistin ferner, dass Bol.de leicht zugängliche Service-Telefonnummer anbietet.

Online schauen - offline kaufen

Auch wenn mit E-Commerce die elektronische Abwicklung von Warengeschäften gemeint ist, spielt das Web für die Anbahnung traditioneller Käufe ebenfalls eine immer wichtigere Rolle. Eine Erhebung des vom Bundeswirtschaftsministerium für Wirtschaft und Arbeit geförderten Instituts E-Commerce-Center Handel (ECC Handel) aus Köln ergab, dass fast elf Prozent der Ladenkäufer sich zuvor auf den Internet-Seiten ihres Händlers über die Produkte informiert haben. "Dieser Anteil wächst deutlich an", so Kai Hudetz, Bereichsleiter bei ECC Handel. Das bedeutet für den Handel Fluch und Segen zugleich. Denn einerseits profitiert er, wenn Konsumenten zwar im Web Informationen einholen, doch dann im stationären Geschäft kaufen. Andererseits sind Kunden nun in der Lage, Preise zu vergleichen. Hudetz: "Die Käufer drucken sich Angebote eines Anbieters aus und gehen damit zur Konkurrenz, um so besser für die Preisverhandlung gerüstet zu sein."

Deutsche erwerben Autos gern im Netz

Waren es anfangs nur Bücher, die bei Online-Versendern geordert wurden, ist der Internet-Absatz auch für die Automobilbranche zum festen Bestandteil des Geschäfts herangewachsen. Laut dem "Online Shopping Survey 2004", einer gemeinsamen Studie der Marktforschungsinstitute Enigma GfK und TNS Infratest, kauften im Jahr 2003 über 600 000 Personen hierzulande ihren Wagen im Web, was einer Verdopplung gegenüber 2002 entspricht. Allerdings wechselten dabei vorwiegend Gebrauchtwagen den Besitzer, der Neuwagenanteil lag aber immerhin bei 19 Prozent. Die Hälfte der Autogeschäfte wickeln Privatpersonen untereinander ab. Zum Autoboom im Netz beigetragen haben unter anderem Portale wie Mobile.de. Nicht ohne Grund hat sich Ebay das Unternehmen Anfang des Jahres für etwa 120 Millionen Euro einverleibt.

Als der E-Commerce in Mode kam, bangten vor allem die Fachhändler als Mittler zwischen Erzeuger und Endkunde um ihre Existenz. Doch das befürchtete Händlersterben blieb aus. Einigen Unternehmen gelang sogar der Spagat zwischen stationärem Verkauf und Online-Vertrieb. Als gutes Beispiel hierfür bezeichnet Hudetz von ECC Handel die Firma Electronic Partner aus Düsseldorf. Das Unternehmen agiert als Verbund von etwa 3200 selbständigen Händlern. Ein Teil von ihnen, zurzeit sind es 750, ist zusätzlich in die zentrale Website der Verbundgruppe eingebunden.

Händler eingebunden

Der Online-Käufer wählt im "EP Netshop" die Waren aus, wickelt das eigentliche Geschäft jedoch mit einem lokalen Händler ab. Er kann sich den erworbenen Artikel entweder vom Verkäufer anliefern und installieren lassen oder im Geschäft abholen. Den Kauf bezahlt er entweder online mit seiner Kreditkarte oder im Laden per Lastschrift oder in bar. Im Gegensatz zu den reinen Versendern nimmt der EP Netshop auch Altgeräte in Zahlung.

Wie die Multi-Channel-Vermarktung funktionieren kann, beweist auch Tchibo. Der Konzern verkauft neben Kaffee ein wöchentlich wechselndes Sortiment an Gebrauchsartikeln, und zwar in Filialen oder Depots, über den Versandkatalog sowie im Online-Shop. Gemessen am Besucheraufkommen, rangiert die Tchibo-Website unter den größten zehn in Deutschland.

Web-Shops wie die des Kaffeerösters erfüllen als zusätzlicher Vertriebskanal noch einen weiteren Zweck: Sie sollen dem Kunden ein Wohlbehagen vermitteln, so dass er eine dauerhafte Bindung mit dem Anbieter eingeht. Ob er dann im Netz, im Geschäft oder per Katalogbestellung einkauft, ist nicht so entscheidend, Hauptsache, er lässt sein Geld beim betreffenden Unternehmen. Auch die Parfümkette Douglas setzt daher ihr Online-Angebot verstärkt zur Kundenbindung ein.

Viel Umsatz mit Reisen

Die im Internet meistverkaufte Warengruppe in Deutschland ist und bleibt das Buch. Laut Forrester Research erstehen 42 Prozent der hiesigen Internet-Shopper Lesestoff auf den einschlägigen Sites. Doch trotz der hohen Verkaufszahlen macht der Buchhandel im Web nach Angaben des Konsumforschungsinstituts GfK aus Nürnberg nur knapp sieben Prozent vom gesamten Online-Handel aus. Mit über 24 Prozent entfällt der Löwenanteil auf Reisen, was natürlich an den hohen Umsätzen in diesem Geschäft liegt. Travel-Sites haben nicht zuletzt wegen der Angebote der Billig-Airlines Zulauf. Die Lowcost-Fluglinien sind aus Kostengründen auf den Ticketverkauf via Web angewiesen. Ein leuchtendes Beispiel für das erfolgreiche Online-Reisegeschäft liefert die in Köln beheimatete Firma Hotel Reservation Service (HRS). Die 1972 gegründete Gesellschaft betreibt eine Reservierungs-Site (http://www.hrs.de//) für weltweit etwa 100000 Hotels und hat unlängst auch eine Web-Seite für den chinesischen Markt errichtet. Insbesondere mit den Zusatzdiensten für Geschäftskunden hat sich HRS einen Namen gemacht. So kann ein Außendienstmitarbeiter bei der Hotelsuche festlegen, wie weit die Unterkunft beispielsweise von der Niederlassung des zu besuchenden Kunden entfernt sein soll. Außerdem sind Firmen in der Lage, individuell vereinbarte Hotelkonditionen im System zu hinterlegen. Der neue Service "Tagung-Online24" soll es Unternehmen erleichtern, Tagungshotels für Veranstaltungen und Konferenzen zu buchen. Bestätigungen bekommt der Kunde nicht nur per E-Mail, sondern auf Wunsch auch per MMS auf sein Handy, wobei ihm neben der Anschrift und den Reisedaten auch Fotos mit einer kleinen Karte übermittelt werden. Zusätzlich unterhält HRS jedoch auch ein klassisches Call-Center.

15 Millionen Online-Käufer

Das Konsumforschungsinstitut GfK aus Nürnberg beziffert den Online-Handel in Deutschland im Jahr 2003 auf 5,8 Milliarden Euro. Die Summe entfiel auf 76,5 Millionen einzelne Geschäftsvorfälle mit Ausgaben von durchschnittlich 76 Euro. Dabei erstanden 15 Millionen Internet-Käufer im Schnitt rund fünfmal im Jahr Waren aus dem Netz. Im Jahr 2002 lag der Gesamtumsatz im E-Commerce bei 4,67 Milliarden Euro. Fast ein Viertel aller Umsätze machten im Jahr 2003 Reisen aus, im Jahr davor war es etwa ein Fünftel.

Anfängerfehler

Kundenfreundliche Web-Seiten sind noch immer keine Selbstverständlichkeit. Eine Untersuchung der One to One Service Group im Auftrag des Deutschen Multimedia-Verbands (Dmmv) brachte ans Licht, dass selbst manche Markenartikler, die ein besonderes Augenmerk darauf legen sollten, ihre Websites nicht auf dem aktuellen Stand halten. Häufig mangle es am Serviceangebot sowie an der technischen und gestalterischen Umsetzung. Dies moniert auch das Kölner E-Commerce-Center Handel. Es seien vor allem kleinere Anbieter, die sich im Netz schlecht verkauften. "Manche Seiten wurden scheinbar nach dem Besuch eines HTML-Grundkurses angelegt", so Bereichsleiter Kai Hudetz.

Auf Kunden eingehen

"Die Anbieter müssen besser auf die Bedürfnisse des Kunden eingehen", fordert auch Thorsten Wichmann, Geschäftsführer des Marktforschungsunternehmens Berlecon Research aus Berlin. "Viele Anwender haben bereits Erfahrungen im E-Commerce gesammelt, können die Qualität von Online-Präsenzen vergleichen und stellen daher hohe Ansprüche. Schlecht gemachte Sites fallen heute viel stärker auf." Wichmann rät Firmen zu Web-Analyse-Systemen, denn sie geben Auskunft darüber, wie die Surfer die Seiten nutzen, und liefern so wichtige Hinweise, was an der Aufmachung oder Navigation geändert werden muss. Dass auch mittelständische Firmen gute Web-Shops bauen können, beweist etwa Delticom mit seinem Portal Reifen.de.

Positiv beurteilt Wichmann die Pflicht zur Angabe des Impressums. Dies habe zu höherem Vertrauen in den E-Commerce geführt, da der Kunde sieht, wer hinter einem Angebot steckt.