Am Beispiel einer Tageszeitung lässt sich leicht nachvollziehen, wie sich Personalisierung für einen Kunden auswirkt: Tageszeitungen sind in Bezug auf Art, Inhalt, Umfang und Verteilung redaktioneller Beiträge für alle Leser gleich gestaltet, also nicht personalisiert. Eine Ausnahme hiervon bilden gebietsabhängige Beilagen wie beispielsweise der München-Teil einer Ausgabe der "Süddeutschen Zeitung". An dieser Stelle wird also aufgrund des Personalisierungskriteriums "Wohnort" eines Lesers oder Abonnenten entschieden, welche Beilage relevant ist, und dementsprechend ein Schritt in Richtung individualisierter Kundenansprache unternommen. Nun unterliegen Druckschriften naturgemäß einigen Limitierungen, die Personalisierung in größerem Umfang nicht zulassen: So attraktiv es aus der Sicht eines Lesers auch sein mag, eine nach seinem spezifischen Geschmack aufgebaute Zeitung zu erhalten, so wenig machbar ist es aus technischen Gründen, für jeden Leser eine individuell zusammengestellte Zeitung zu produzieren.

Seitenaufbau zur LaufzeitAnders sieht es im Internet aus: Eine HTML-Seite muss prinzipiell nicht vorgefertigt auf dem Web-Server vorliegen, sondern kann auch erst aufgebaut werden, wenn der Browser-Benutzer sie aufruft. Deshalb spricht man in diesem Zusammenhang auch von dynamischen Web-Seiten. Dabei hängt es von den Fähigkeiten des eingesetzten Online-Redaktionssystems sowie der Verfügbarkeit personalisierbarer Inhalte ab, inwieweit die Seiten je Benutzer individuell zusammengestellte - also personalisierte - Inhalte enthalten können.

Die Entscheidung, ob ein bestimmter Inhalt (= Beitrag) relevant für einen Website-Besucher ist, kann ein geeignetes Redaktionssystem anhand der Zuordnung von Besucherdaten und redaktionellen Inhalten zu bestimmten Personalisierungskriterien selbständig treffen.

Sinnvolle Personalisierungskriterien umfassen

- den Typ beziehungsweise die Kundengruppe eines Website-Besuchers (etwa Gast, Privatkunde, Firmenkunde, Lieferant)

- die Zuordnung eines Site-Besuchers zu einem Wohnort (bei Privatkunden) oder Standort (bei Firmenkunden oder Lieferanten)

- die Sprachauswahl eines Besuchers

- Interessensgebiete wie beispielsweise

- Literatur- oder Fachgebiete bei einem Online-Buchhändler (wie etwa Belletristik, Krimi, Recht, Wirtschaft, Informatik)

- Stilrichtungen beim Online-CD-Händler (Pop, Rock, Hip-Hop, Rap oder Soul)

- persönliche Aktienauswahl im Depot beim Online-Broker

- das Kaufverhalten eines Kunden,

- den Zustand einer Benutzersitzung:

- unbekannter Besucher (Gast)

- identifizierter (also bekannter) Nutzer oder

- authentifizierter (also angemeldeter) Anwender.

Durch die Kombination mehrerer Personalisierungskriterien wird bereits wirkungsvoll sichergestellt, dass sich die Web-Seiten eines Kunden oder eines bekannten Besuchers individuell "anfühlen". Die Homepage eines Online-Buchhandels für einen unbekannten Besucher (Gast) beispielsweise unterscheidet sich inhaltlich von derjenigen eines Stammkunden aus München. Sofern der Online-Anbieter neben der Internet-Präsenz auch ein Filialnetz betreibt, lassen sich zum Beispiel Hinweise auf Veranstaltungen in einer Münchener Filiale, wie etwa Autorenlesungen, bereits auf der Homepage darstellen.

Im Vergleich zu einem Web-Auftritt auf Basis statischer Seiten stellt die Einführung von Personalisierung gleichsam eine organisatorische wie auch technische Herausforderung dar. Als Kernelement fungiert ein Online-Redaktionssystem, das einerseits zur Pflege und Verwaltung sämtlicher redaktionellen Inhalte (Texte, Bilder oder Videos) dient und andererseits die Verknüpfung dieser Elemente mit den gewünschten Personalisierungskriterien ermöglicht.

Dreh- und Angelpunkt personalisierter Inhalte sind Kundenprofile. Einige wesentliche Informationen, wie etwa der Wohnort, die Muttersprache oder die Kundengruppe, lassen sich bereits aus den Stammdaten registrierter Besucher oder Kunden entnehmen. Diese explizit erfassten Angaben können zumeist unmittelbar bei der Auswahl relevanter redaktioneller Inhalte berücksichtigt werden (konfigurierte oder explizite Personalisierung). Darüber hinaus lassen die beim Aufruf einzelner Seiten anfallenden "Bewegungsdaten" Rückschlüsse auf das Nutzungs- oder Kaufverhalten von Website-Besuchern zu. Aufgrund der vergleichweise großen Datenmengen erfolgt die Analyse hier allerdings in der Regel zeitversetzt, beispielsweise einmal pro Nacht. Je nach Zielsetzung des Site-Betreibers lassen sich auf diese Weise ebenfalls zu Personalisierungszwecken verwendbare Informationen gewinnen (erlernte oder implizierte Personalisierung).

Um eine Web-Seite abwechlungsreich zu gestalten, benötigt der Anbieter eine Auswahl an unterschiedlichen Beitragsarten.

Um den Abstimmungsaufwand zwischen organisatorisch und räumlich getrennten Online-Redakteuren möglichst gering zu halten, muss die Web-Content-Management-Software sicherstellen, dass stets eine einwandfreie Darstellung der je Besucher individuell ermittelten Seiteninhalte gegeben ist. Eine zentrale Rolle spielt hierbei die automatische Erzeugung geeigneter Seitenlayouts einschließlich einer sinnvollen Anordnung beziehungsweise Verteilung redaktioneller Beiträge.

Nicht für jede Seite eines Web-Auftritts sind die gleichen Personalisierungskriterien maßgeblich. Während beispielsweise die Zuordnung eines Kunden zu einem bestimmten Wohnort bei der Auswahl der Homepage-Inhalte sinnvoll ist, darf dieses Kriterium nicht auf Seiten angewendet werden, die Detaildarstellungen einzelner Firmenstandorte zeigen. Andernfalls wären all diese Standortseiten leer, mit Ausnahme der Seite, die denjenigen Firmenstandort beschreibt, der zum Wohnort des Kunden passt.

Werden redaktionelle Inhalte beispielsweise in Verbindung mit einem Online-Shop eingesetzt, so sollten diese nahtlos mit den funktionalen beziehungsweise prozessorientierten Komponenten der E-Business-Anwendung integriert sein. Das Web-Content-Management-System muss somit in der Lage sein, redaktionell erfasste Beiträge auch auf Suchmasken, Trefferlisten, dem Warenkorb, der Kundenregistrierung oder den Bestellformularen zu präsentieren.

Zusammenführung aller benötigten DatenDamit auf im Internet sichtbaren Web-Seiten personalisierte Inhalte dargestellt werden können, muss der Site-Betreiber sowohl redaktionelle Beiträge als auch Kunden- beziehungsweise Besucherdaten den gewünschten Personalisierungskriterien zuordnen. Problematisch wirkt sich hier die Tatsache aus, dass Kundendaten und redaktionelle Inhalte häufig in getrennten Datenbanken oder Anwendungen vorliegen, etwa in Warenwirtschafts- oder Web-Content-Management-Systemen. Die Personalisierungslogik benötigt aber sowohl Kunden- als auch Inhaltsdaten einschließlich deren Verknüpfungen mit Personalisierungskriterien. Darüber hinaus macht die Web-Anwendung einen schnellen Zugriff auf diese Informationen erforderlich, um Web-Seiten tatsächlich dynamisch aufbauen zu können. Hierzu kommt es auf geeignete Schnittstellen zwischen betriebswirtschaftlichen Standardanwendungen, dem Redaktionssystem und der E-Business-Applikation an.

*Roland Brückner ist Geschäftsführer der Iconparc GmbH in München.

Abb.1: Zuordnung der Inhalte zu Benutzergruppen

Personalisierungssysteme und Content-Management-Software arbeiten Hand in Hand. Quelle: Iconparc GmbH

Abb.2: Individualisierung

Quelle: Iconparc GmbH