Digital-Rights-Management (DRM) interessiert Branchen, in denen es darum geht, die Verteilung teuer produzierten Wissens möglichst genau zu kontrollieren. Vorreiter ist die Medienbranche, wo Umsätze aufgrund unberechtigter Nutzer und unerlaubten Kopierens wegbrechen. Dies ist auch eine Gefahr für neue Geschäftsmodelle, die erst dann realisiert werden können, wenn die Inhaltsnutzung kontrolliert und abgerechnet werden kann.
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Fazit
Technikfreaks verstehen DRM gern als Schreckensvision und Einschränkung ihrer Freiheit. Häufig wird der Eindruck vermittelt, es gehe den Rechteinhabern nur darum, ihre Inhalte wegzuschließen. Aber Märkte können nur bestehen, wenn jeder Marktteilnehmer für sein Produkt eine Entlohnung erhält. Online- und Offline-Branchen werden immer wieder neue Geschäftsmodelle erfinden, die dann auch wieder neue Wettbewerber anziehen.
Die Unterhaltungsindustrie und Telekommunikationsunternehmen haben ein Interesse daran, ihre Erzeugnisse den Kunden auf verschiedenen Wegen zugänglich zu machen. Heute existieren mehr Quellen für den Genuss geschützter Inhalte als je zuvor: Bild- und Tonträger (CD, DVD, MC, SACD, DVD-Audio), die verkauft oder durch öffentliche Bibliotheken verliehen werden, legale Online-Angebote, Rundfunksendungen oder Internet-Radio. DRM bietet die Möglichkeit, den Wettbewerb und damit die Erschließung neuer Märkte voranzutreiben.
DRM - dies zeigen die Erfahrungen von Techconsult - wird in den Unternehmen normalerweise durch die Lines of Business vorangetrieben. Über zwei Drittel der Firmen mit DRM-Erfahrungen bestätigen, dass das Interesse stärker aus den Geschäftsbereichen und dem Vertrieb als von den IT-Verantwortlichen kommt. Die IT schreckt vor diesem Thema aufgrund der Komplexität und des fehlenden Know-hows häufig zurück.
Die Scheu der IT-Abteilungen ist verständlich. DRM wirft viele Integrations- und Kompatibilitätsfragen auf und sollte nicht ohne einen erfahrenen Beratungspartner angegangen werden. Er kann helfen, sich in der engen Verflechtung von rechtlichen Aspekten, Vertriebsfragen und Geschäftsprozessveränderungen, die diesem Thema implizit sind, zurechtzufinden.
Stolperstein Urheberrecht
Der urheberrechtliche Aspekt ist nicht zu vernachlässigen. Die genaue Situation und auch die Verantwortung, in der die Unternehmen sich befinden, bedürfen der Klärung. Der Medienvertrieb und die Dokumenten-Kommunikation über das Internet kennen keine Grenzen. Rechtliche Aspekte können sich aber ändern. Es empfiehlt sich, DRM-Integrations-Teams interdisziplinär zu besetzen.
DRM gibt es in unterschiedlichen Ausprägungen. Neben dem Verkauf und der Weitergabe von kostenpflichtigen Inhalten an einen bekannten oder nicht bekannten Kundenkreis ist hier die Kontrolle des Zugangs zu vertraulichen Informationen für ausgewählte Nutzer zu nennen. Nicht alle Unternehmen legen Wert auf diese Möglichkeiten, einige Branchen setzen derartige Techniken stärker als andere.
Das kann DRM
Medienbetriebe regeln damit den Zugriff auf und den Handel mit elektronischen Inhalten, etwa Programmen, Filmen oder Musik. Um unberechtigte Nutzung zu verhindern, werden die Zugriffsberechtigungen in die Dokumente integriert. Der Ersteller eines Dokuments kann festlegen, wer wie oft und wie lange auf die Inhalte zugreifen darf, und zum Beispiel E-Mail-Forwarding, Kopieren und Drucken einschränken. Des Weiteren können Informationen über den Rechteinhaber eingebettet werden. Mit DRM-Systemen können zum Beispiel Musikportale Lizenzen für den Kauf von Musikstücken erteilen und so das Abspielen, Kopieren oder Vervielfältigen beschränken. Zudem haben sie die Möglichkeit, auf diese Weise Informationen über das Verhalten des Käufers zu sammeln.
Derzeit sind viele Kopierschutztechniken - zumeist Kombinationen aus Soft- und Hardware - im Einsatz und werden diskutiert. Pay per Play, die Nutzung für einen bestimmten Zeitraum oder auf Dauer, Vervielfältigung auf externe Medien oder die begrenzte Abspielbarkeit auf einem autorisierten Player sind nur einige der Möglichkeiten, die DRM eröffnet.
Mobilfunkunternehmen erschließen sich neue Umsatzquellen über Downloads und Vertrieb von Medienprodukten. Der sichere Vertrieb funktioniert nicht ohne DRM-Systeme.
Die Industrie entwickelt Produkte immer stärker in Partnerschaften auch von Konkurrenten. DRM-Systeme werden hier damit einschlägige Informationen tatsächlich nur bei den Projektmitgliedern ankommen.
Daneben haben auch Engineering- und Beratungsunternehmen ein starkes Interesse daran, ihr geistiges Eigentum zu schützen. Gleichzeitig müssen die Kunden darauf verrauen können, dass nur berechtigte Teammitglieder Zugang zu sensiblen Informationen haben. Hier steckt die DRM-Diskussion jedoch häufig noch in den Anfängen.
DRM-Systeme sind in der Regel sehr komplex und stehen, gemessen an den technischen Möglichkeiten und den wirtschaftlichen Einsatzszenarien, noch am Anfang der Marktentwicklung. Techconsult-Forschungen haben gezeigt, dass in internationalen Medien- und TK-Konzernen DRM-Systeme und Kopierschutz schon sehr weit sind. Mittelständler in der Medienbranche sind zwar interessiert, investieren aber nicht sehr viel.
Darauf sollten Anwender achten
Die Erfahrungen zeigen aber auch, dass gerade wegen der vielfältigen technischen Möglichkeiten zunächst intensive strategische Überlegungen notwendig sind. Diese sollten sich darauf konzentrieren, welche Auswirkungen DRM auf die Beziehungen zu Vertriebspartnern und Kunden haben kann, und eng mit dem Vertrieb abgestimmt werden.
Vor der Einführung von DRM-Systemen sind folgende Fragen zu beantworten:
Welche urheberrechtlichen Fragen sieht das Unternehmen mit Blick auf seine Produkte, Vertriebswege und Kunden? Wie zeichnen sich die zu schützenden Erzeugnisse aus: Sind es kurzlebige Massenprodukte oder Spezialitäten für einen kleineren Kundenkreis?
Wie aufgeschlossen sind die Partner und Kunden des Unternehmens für die DRM-Technik? Werden sie kooperieren oder widersprechen?
Welche Strategie soll mit DRM verfolgt werden? Soll lediglich der Umsatz geschützt oder soll Klarheit über die Verteilung und Nutzung der digitalen Produkte geschaffen werden?
Welche IT-Plattformen sind bislang im Einsatz? Wie lassen sich DRM-Lösungen beispielsweise an CRM-, ERP-, E-Mail- und Groupware-Systeme anbinden?
Gibt es Möglichkeiten, die ersten Erfahrungen mit DRM zunächst in einem lokalen Markt, mit einer Marke oder mit einer bestimmten Produktgruppe zu realisieren, oder ist eher eine weitreichende Einführung nötig?
Welche Komplexität ist gewünscht? Reichen einzelne DRM-Module oder braucht es ein umfassendes System?
Wie wirkt sich ein DRM-System auf die bestehende Infrastruktur aus, auf welche Abhängigkeiten ist zu achten? Welche Neuinvestitionen sind notwendig, welche Erfahrung hat das Unternehmen mit dem Management komplexer Systeme und Infrastrukturen?
Welche Erfahrungen hat der Systemanbieter in der Branche, und wie flexibel ist sein System?
Die ideale Vorgehensweise
Aus der Antwort auf diese grundsätzlichen Fragen ergeben sich die drei wichtigsten Grobphasen, an die sich Unternehmen bei der Einführung von DRM-Systemen halten sollten: In der strategischen Phase geht es darum, welche Ziele das Unternehmen mit einer DRM-Technik verfolgt, welche Kunden das Unternehmen hat, welche Produkte und Vertriebswege betroffen sind und so weiter. Auch die Überlegungen zu den gesetzlichen Aspekten sind unbedingt zu diesem Zeitpunkt anzustellen. In der anschließenden taktischen Phase gilt es, die Projektteams im Unternehmen zu bilden, die betroffenen Bereiche und Gruppen zu integrieren und ein Projektziel zu formulieren, das sich durchaus in mehrere Einzelziele gliedern kann. Schließlich folgt die operative Phase, in der die infrastrukturellen und technischen Arbeiten angesiedelt sind. Nach der Formulierung und Verabschiedung des Pflichtenhefts sollte besonderer Wert auf einen Technologiepartner gelegt werden, der im lokalen Markt erfahren ist. (ave)