Moderne Unternehmensprüfung

Digital Due Diligence: Darauf kommt es an

26.10.2018
Von   IDG ExpertenNetzwerk


Als Gründer und Managing Partner von OMMAX leitet Toni Stork Digital die Due Diligence- und Digital-Turnaround-Projekte. Von 2008 bis 2010 arbeitete er beim international agierenden Company Builder Rocket Internet. Seit 2011 tritt Toni Stork als Speaker bei Konferenzen und Fachmessen auf und teilt als strategisch denkender Praktiker seine Erfahrungen aus der erfolgreichen Entwicklung digitaler Geschäftsmodelle. Toni Stork hält einen Master of Science in Accounting Finance and Taxation der University of Mannheim.
Im Zuge der Digitalisierung geht die konventionelle Unternehmensprüfung nicht mehr weit genug. Folgende fünf Punkte sollten sie im Rahmen einer Digital Due Diligence genauer unter die Lupe nehmen.

Ohne ein solides digitales Geschäftsmodell kann heute kaum ein Unternehmen mehr langfristig profitabel arbeiten. Deshalb sollten Firmen beim Kauf oder Zusammenschluss mit anderen Unternehmen unbedingt evaluieren, wie das Gegenüber im digitalen Bereich aufgestellt ist. Eine Risikoüberprüfung der digitalen Faktoren wird künftig unabdingbar. Somit durchläuft nicht nur die Geschäftswelt, sondern auch die klassische Commercial Due Diligence eine digitale Transformation.

Neben der klassischen Commercial Due Diligence sollte man im Online-Zeitalter auch die digitalen Assets genau prüfen - im Rahmen einer Digital Due Diligence.
Neben der klassischen Commercial Due Diligence sollte man im Online-Zeitalter auch die digitalen Assets genau prüfen - im Rahmen einer Digital Due Diligence.
Foto: Sergey Nivens - shutterstock.com

Genau wie die Commercial Due Diligence hilft die sogenannte Digital Due Diligence Investoren bei der Entscheidung, ob sich der Kauf eines Unternehmens lohnt – allerdings fokussiert auf dessen Potenzial im Online-Business. Im Rahmen der digitalen Unternehmensprüfung wird untersucht, wie bestandsfähig das Geschäftsmodell in einem sich verändernden Wettbewerbsumfeld ist und wie groß die Wachstumschancen über – in diesem Fall digitale – Vertriebswege in den nächsten drei bis fünf Jahren sind. Da das Online-Business eigenen Gesetzen folgt, braucht es entsprechende Experten, die die passenden Fragen stellen: Wie gut sind die Chancen, das Online-Wachstum zu erhöhen, neue Zielgruppen über digitale Wege zu erschließen und den Ebitda zu steigern?

Wie sieht eine Digital Due Diligence im Detail aus?

Eine Digital Due Diligence nimmt die Performance und das Potenzial eines Unternehmens im Online-Bereich in den Blick und analysiert Stärken sowie Schwächen der digitalen Organisation. Der Unternehmensprüfer evaluiert dabei verschiedene zentrale Aspekte: Hat das Unternehmen eine oder mehrere Websites? Wofür werden diese genutzt?

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Ein Unternehmen kann auf seiner eigenen E-Commerce-Website selbst Sales-Geschäft betreiben, oder seine Website ausschließlich als Marketing-Plattform für die Sales- und Lead-Generierung nutzen. Außerdem ist es möglich, dass Produkte über Drittanbieter wie zum Beispiel soziale Medien oder Marktplätze wie eBay oder Amazon verkauft werden. Diese Aspekte gilt es ebenfalls in die umfassende Analyse miteinzubeziehen. Dabei sind fünf Themenbereiche besonders relevant.

1. Beschaffenheit des Markts

Ein Rundum-Verständnis der Marktbedingungen ist essentiell. Nur so können Investoren absehen, wie viel Potenzial das Geschäft in der betreffenden Online-Branche hat und welche realistischen Wachstumsmöglichkeiten bestehen. Die entscheidenden Fragen lauten:

  • Wie groß ist der digitale Markt des Unternehmens und wie wächst er jährlich?

  • Welche Rolle spielen Drittanbieter?

  • Wie ist der Traffic auf diesen Plattformen?

Es gibt unterschiedliche Wege, sich diesen Fragen anzunähern. Entweder arbeitet die Unternehmensprüfung nach dem Top-Down-Prinzip und evaluiert Marktstudien, oder sie folgt dem Bottom-Up-Prinzip, indem sie den Online-Markt für bezahlten und organischen Traffic analysiert. Letzteres gibt Aufschluss darüber, wie sich die Online-Nachfrage über einen längeren Zeitraum entwickelt, wie stark sich die generelle Nachfrage vom Offline- zum Online-Markt verschiebt und wie die Marktanteile zwischen den verschiedenen Wettbewerbern, der analysierten Firma und Marktplätzen verteilt sind.

2. Der Wettbewerb

Von zentraler Bedeutung ist auch die Analyse des Wettbewerbsumfeldes.

  • Wer sind die direkten und indirekten Konkurrenten?

  • Wo steht das Unternehmen im Vergleich zu anderen Anbietern?

Die Unternehmensprüfung untersucht, welche Anbieter die Top 5 des Wettbewerbs darstellen, wie viel Marktanteil diese Wettbewerber halten und wie sich dieser Anteil sich über einen längeren Zeitraum entwickelt hat. Weiterhin sollte geprüft werden, wie sich Akquisitionskosten in Zukunft verändern könnten und wie die Markteintrittschancen für neue Wettbewerber sind. Alles in allem geht es darum, die zu überprüfende Firma klar im Spektrum ihrer Konkurrenz zu verorten und einzuschätzen, inwiefern sich dieses Gefüge in Zukunft verschieben könnte.

3. Technische Aspekte

Ein profitables digitales Geschäftsmodell erfordert auch die nötige technische Expertise. Dieser Faktor ist ebenfalls ein wichtiger Teil der Digital Due Diligence.

  • Wie ist es um IT-Ressourcen von Software über Mitarbeiter bis hin zu Server-Konfigurationen bestellt?

  • Könnten sich Geschäftsrisiken aus den technologischen Bedingungen ergeben?

  • Braucht es zukünftige Investments, um die IT konkurrenzfähig zu machen, oder ist sie schon heute exzellent aufgestellt?

  • Und können diese Elemente problemlos mitwachsen, oder ist eine Anpassung nötig?

4. Digitale KPIs: Wie misst man Erfolg im Online-Geschäft?

Um die Erfolgschancen eines digitalen Geschäftsmodells zu kalkulieren, braucht es ein umfassendes Verständnis darüber, wie und unter welchen Bedingungen potenzielle Kunden gewonnen werden. Deshalb gilt es, die verschiedenen Online-Kanäle auf ihre Skalierbarkeit und ihren Nutzen hin zu analysieren.

  • Wie ist die Art des Traffics (organisch, bezahlt, direkt, referral, oder Social Media)?

  • Wie hoch ist die Konversionsrate, das heißt wie viele User werden auch zu Kunden?

  • Welche Kosten werfen die einzelnen Kanäle auf?

  • Und welchen Umsatz generieren sie letztendlich?

An dieser Stelle lohnt sich wiederum auch der Vergleich mit dem Wettbewerb, wofür ein profundes Wissen über den Markt und dessen Mechanismen von Nöten ist.

5. Das Kundenverhalten

Im Online-Geschäft ist das Wissen über das Verhalten der Kunden essentiell für eine korrekte wirtschaftliche Einschätzung. Die Unternehmensprüfung nimmt daher verschiedene Kundengruppen genauer unter die Lupe und untersucht deren Profitabilität über einen längeren Zeitraum. Hier spielt eine Rolle, wie das Kaufverhalten sich entwickelt, wie viel Umsatz eine Kohorte generiert, wie viel Wert eine Kohorte über einen längeren Zeitraum entwickelt und wie hoch die Akquisitionskosten waren. Es ist wichtig zu verstehen, ob der Wert (Customer Lifetime Value) einer Kundengruppe höher ist als die Kosten, die sie generiert. Ein weiterer Gedanke gilt dem Aspekt, wie sich dieser Wert möglicherweise durch passende Customer-Relationship-Management-Maßnahmen steigern lässt. Über allem steht die Frage:

  • Warum kaufen unsere Kunden gerade bei uns?

  • Was sind unsere Alleinstellungsmerkmale (USPs) gegenüber Wettbewerbern?

Für eine Evaluation dieser Faktoren eignen sich die direkte Kundenbefragung oder Experteninterviews. Um all diese komplexen Fragestellungen eindeutig zu beantworten, braucht es eine Vielzahl von Daten aus unterschiedlichen Quellen, eine entsprechende Analyse-Software sowie ein umfassendes Verständnis der spezifischen Online-Metriken.

Big Data als zentrales Hilfsmittel

Im Online-Umfeld steht in der Regel ein Vielfaches der Daten aus dem Offline-Handel zur Verfügung. Mithilfe von Big Data lässt sich daher eine Digital Due Diligence in aller Regel sehr genau durchführen, da Erfolgsfaktoren und Kennzahlen sehr eng eingegrenzt werden können. Nichtsdestotrotz erfordert dieses Vorgehen viel Expertise und erweitertes Wissen um die Besonderheiten des Online-Marktes.