Kaum eine Woche vergeht ohne eine neue Prognose über die Chancen des elektronischen Handels. Je nachdem wer in die Zukunft der Cyberwelt schaut, variieren die Ergebnisse zwischen vornehmer Zurückhaltung und überbordender Euphorie. Nach Schätzungen vom IBM beispielsweise sollen bereits im Jahr 2000 Waren im Wert von über 160 Milliarden Dollar via Internet bestellt werden. Ein Betrag, den selbst wohlmeinende Multimedia-Experten für reichlich unrealistisch halten.
Wohl selten gehen die Meinungen so auseinander wie bei der Frage nach dem Nutzen von Kommerz im Internet. Bislang steht nur eines fest: Noch ist von schnellen Geschäften und großen Gewinnen wenig zu spüren.
Abgesehen von einigen Pionierprojekten bieten die virtuellen Läden kaum etwas, das potentielle Kunden begeistern könnte. "Von den rund 11000 Web-Seiten sind höchstens 1000 für den Nutzer einigermaßen interessant", ärgert sich Peter Fiasst, Geschäftsführer der Human Resources Factory in Düsseldorf. Seiner Ansicht nach herrscht bei den Web-Seiten eindeutig das Primat der Techniker, die vielen tristen Seiten, die oftmals ohne sonstigen Nutzwert nur den Inhalt der gedruckten PR-Broschüre wiederholten, lüden nicht gerade zum Verweilen ein.
Die Anbieter im WWW hätten anscheinend noch nicht gemerkt, daß es die Kunden sind, an die sie verkaufen müssen. Der Psychologe: "Wenn sich Electronic Commerce durchsetzen soll, müssen die Anbieter in der doch eher konservativen Bundesrepublik massiv für die virtuelle Welt werben." Schließlich hätten sogar so biedere Dinge wie der Euroscheck und die dazugehörige Karte Jahre gebraucht, um sich halbwegs durchzusetzen.
Entwickler ignorieren Interessen der Kunden
Wie die übrige Gesellschaft seien auch die deutschen Unternehmen Neuem gegenüber nur begrenzt aufgeschlossen. Faisst fordert: "Die Konzepte im Internet müssen unterhaltend und/oder nützlich sein. Um das zu erreichen, müssen die Entwickler auf diejenigen hören, die mit den Kunden auch tatsächlich zu tun haben. Aber diese Forderung gilt ja wohl für jede Anwendung, nur erfüllt wird sie fast nie."
Ebenfalls für nicht werbewirksam hält es der Düsseldorfer Medienexperte, wenn die Versuche von Internet-Nutzern, an Informationen heranzukommen, so unerfreulich enden wie in seinem Fall: Der Diplompsychologe nahm im vergangenen Jahr eine Reise nach München zum Anlaß, die im Internet angebotenen Dienste einmal konkret unter die Lupe zu nehmen. Das Resultat: Der Flugplan-Server der Deutschen Lufthansa meldete ihm, daß aktuelle Flugpläne derzeit nicht verfügbar seien. Von der Deutschen Bundesbahn mußte er dagegen erfahren, daß nur all diejenigen eine Fahrplanauskunft erhalten, die entweder bei Compuserve oder bei Germany.Net Mitglied seien. Faisst: "Jeder, der sich häufig im Netz bewegt, weiß, wovon ich rede. Diese Liste ließe sich beliebig fortsetzen. Nichtfunktionierende Technik ist einer der Gründe, warum die Anbieter via Internet so wenig verkaufen."
Karl Klarmann, Geschäftsführer der Netscape Deutschland GmbH, bedauert ebenfalls, "daß sich die Bundesrepublik Deutschland im Vergleich zu den USA in puncto multimediale Welt noch in der Steinzeit, wenn nicht gar im Jurassic Park befindet". An dieser Situation sind seiner Meinung auch die Medien schuld. Ihre permanente "Sex-and-Crime-Berichterstattung" schade lediglich dem Ruf des Internet.
Ein großes Hindernis bilde ferner das Fehlen eines geeigneten Zahlungsmittels. Wer an einem Warenangebot Interesse zeige, werde in der Regel um seine Kreditkartennummer gebeten, die viele potentielle Käufer aus Angst vor Hackern nicht preisgeben wollten. Diese Vorsicht kann Klarmann indes nicht verstehen: "Im Restaurant wird die Kreditkarte doch auch jedem Aushilfskellner bedenkenlos überlassen. Sobald es um das Internet geht, wird Mißbrauch vermutet."
Der Netscape-Manager ist dennoch überzeugt, daß sich Electronic Commerce in naher Zukunft durchsetzen wird: "Seriöse Unternehmen würden niemals Millionen Mark in die digitale Welt investieren, wenn sie nicht mit dem entsprechenden Erfolg rechnen könnten." Für die Firmen sei es heute überlebenswichtig, rechtzeitig auf den Internet-Zug aufzuspringen, sie könnten sonst schnell weg vom Fenster sein.
Diese Ansicht scheinen die Online-Experten großer Unternehmen zu teilen. Viele von ihnen haben die Pläne für den Sprung ins digitale Zeitalter bereits in der Schublade. "Da der Anzeigenmarkt der Printmedien zurückgeht, wollen wir mit den elektronischen Medien verlorenes Terrain zurückgewinnen", begründet Kai Büchsenmann die Aktivitäten des Hamburger Axel Springer Verlags.
Geplant sei, Kleinanzeigen aus dem Auto- oder Immobilienmarkt online anzubieten. Das Unternehmen hofft mit Hilfe virtueller Werbung an neue Kunden heranzukommen. Bislang allerdings, räumt der Leiter der Abteilung Electronic Publishing ein, verdienten die Verlage im Internet noch kein Geld.
Neue Kunden, aber auch Erfahrungen wollen die Marketing-Experten der Mercedes-Benz AG in Stuttgart gewinnen. "So ganz sicher sind wir noch nicht, ob uns die Präsenz im Internet etwas bringt, aber wir wollen auf jeden Fall dabeisein", erklärt Frank Appenzeller, Leiter des Fachgebiets "Neue Medien im Vertrieb" die Bemühungen seines Hauses.
Der Automobilkonzern will für den Fall gerüstet sein, daß sich die Menschen irgendwann doch für den Einkauf im Internet erwärmen. Bislang können die Online-Kunden lediglich Accessoires und Zubehör via Internet erwerben. Online-Experte Appenzeller: "Zubehör kann man per Nachnahme liefern, ein Auto nicht. Wir warten ab, bis der virtuelle Geldverkehr wirklich funktioniert."
Allzu große Eile mit dem virtuellen Autoverkauf habe der Konzern nicht, schließlich würden nicht einmal die amerikanischen Kollegen von General Motors oder Ford ihre Autos direkt über das Internet vermarkten. Der Medienexperte räumt ein, daß der schwäbische Autobauer sowieso weniger den deutschen Kunden als vielmehr den potentiellen Markt in den Tigerstaaten oder China im Visier habe. Appenzeller: "In diesen Ländern werden die Käufer künftig in der Tat via Internet einkaufen. Allein deswegen müssen wir präsent sein."
Das Motiv "Dabeisein ist alles" läßt auch immer mehr Kaufhäuser mit Cybermarketing Ernst machen. Das mit Abstand professionellste Shopping-Angebot hat derzeit die Karstadt AG mit "My World", einer virtuellen Shopping-Mall, auf die Beine gestellt. Seit Ende Oktober vergangenen Jahres präsentiert der Konzern rund 150000 Artikel und Dienstleistungen, aus denen Kunden rund um die Uhr auswählen können.
Insgesamt plant die Kaufhauskette bis Ende 1998 Investitionen in Höhe von rund 65 Millionen Mark für Multimedia-Aktivitäten. "My World" ist in "Shops im Shop" aufgeteilt und präsentiert nicht nur hauseigene Angebote, sondern steht auch anderen Interessenten offen. Wenn diese es wünschen, übernimmt Karstadt auch die fremde Logistik.
Als größtes Hindernis bei Entwicklung und Aufbau von "My World" bezeichnet Ragnar Nilsson, der als DV-Chef für die Entwicklung verantwortlich ist, die Zurückhaltung des eigenen Managements: "Es war nicht einfach, den Verantwortlichen im Hause klarzumachen, daß die Investitionen in Multimedia sehr wichtig sind. Online-Einkauf wird es in Zukunft geben - wenn Karstadt nicht damit anfängt, werden es andere tun." In der ersten Zeit haben laut Nilsson im Schnitt 12 000 Interessenten den Server angeklickt. Auch seien schon über 1000 Bestellungen eingegangen.
Vor allem will der DV-Chef mit dem Projekt Erfahrungen sammeln. Sollte das derzeitige Konzept nicht funktionieren, könnte er sich sogar eine komplette Neugestaltung vorstellen.
Ob sich "My World" zu einem erfolgreichen Unternehmen entwickeln wird, ist derzeit mehr als fraglich. Aus Karstadt-Kreisen ist zu hören, daß die Zahl der Online-Interessenten im Januar bereits merklich gesunken sei.
Nilsson selbst betont, daß der Erlebniseinkauf im Kaufhaus nach wie vor oberste Priorität habe. Daß das Einkaufen noch interessanter wird, dafür sollen Kundenterminals und Cyber-Cafés sorgen.
Die Kaufhof AG setzt gleich auf Erlebniskauf statt aufs Internet. In den Warenhäusern soll der Käufer die Möglichkeit erhalten, an Bildschirmen die virtuelle Welt zu erkunden - nicht mehr. Den passenden Rahmen für einen Markttest "Erlebniseinkauf der Zukunft" bietet die 18000 Quadratmeter große "Galeria Kaufhof" im Einkaufsmekka "Centro" in Oberhausen. Georg Thaler von der Kölner Zentrale der Kaufhaus-Holding über die Gründe der weitgehenden Web-Abstinenz: "Im Internet erreicht man hauptsächlich junge Männer. Für die Einkäufe sind aber in den meisten Fällen Frauen zuständig. Von denen surfen aber bekanntermaßen nur wenige im Netz."
Über die digitale Abstinenz der weiblichen "Shopper der Nation" haben sich bereits zahlreiche PR-Fachleute Gedanken gemacht. Doch wie man diese Hälfte der Menschheit am geschicktesten für die virtuelle Welt begeistert, scheint noch weitgehend unerforscht. Laut US-Zahlen sind die Internet-Surferinnen zum Großteil gebildet, Singles, haben eine höhere Position und verdienen gut. Die Marketing-Anstrengungen sollten sich also nicht nur auf den Hausputz und die Umsorgung der Familie beziehen.
Hier tut sich derzeit der Axel Springer Verlag hervor: Mit Hilfe zweier seiner Frauenzeitschriften bemüht sich das Unternehmen, weiblichen Lesern interessante Möglichkeiten des Computers näherzubringen:
So werden in "Journal für die Frau" alle Leserinnen, die an einer neuen Frisur interessiert sind, aufgefordert, ihr Foto an die Redaktion zu schicken. Dazu Frank Bacher, Koordinator im Bereich Electronic Publishing: "Die Fotos werden von uns digitalisiert. Zu Hause können die Frauen dann 40 Frisuren aus unserem Heft auf der dazugekauften CD-ROM am eigenen Foto ausprobieren." Die Zeitschrift "Allegra" wiederum bietet einen Chat-Bereich, in den frau sich einklinken und dort mit anderen Geschlechtsgenossinnen plaudern kann. Online-Experte Bacher: "Es handelt sich um einen Chat-Bereich mit mehreren virtuellen Räumen. In ihnen können die Netz-Userinnen über Sex und Fun diskutieren."
Katerstimmung statt Euphorie
Ob die Aktivierung des bislang brachliegenden "Marktpotentials Frauen" den elektronischen Handel auf Vordermann bringen kann, ist fraglich. Denn nach der Euphorie der vergangenen Jahre droht derzeit der interaktive Rückzug. So glauben die Fachleute der New Yorker Yankee Group, daß ein Fünftel aller im Internet präsenten Betriebe das Netz recht bald wieder verlassen werden. Zwar gibt es mittlerweile Meßkriterien wie etwa Ad-Clicks, die die Resonanz auf Werbung erfassen, doch angesichts überlasteter Netze und nicht zu beziffernde Rendite erfaßt immer mehr Manager der große Frust.
Thorsten Rauser, Geschäftsführer der Rauser Advertainment GmbH in Reutlingen: "Die Multimedia-Euphorie vergangener Jahre ist in den letzten Monaten einer ziemlichen Katerstimmung gewichen. Viele Firmen haben zehntausende und mehr Mark in die Entwicklung und Aktualisierung ihrer Web-Seite investiert und auf die Hits gewartet." Da die Resonanz in den meisten Fällen gleich Null gewesen sei, herrsche in vielen Unternehmen Frust oder gar Resignation.
Rauser sieht die momentane Lage eher düster: "Der elektronische Markt ist im Augenblick völlig überbewertet. Das Verhältnis zwischen angebotener Leistung und tatsächlicher Nachfrage stimmt ganz einfach nicht." Trotzdem sieht der Reutlinger Multimedia-Experte mittelfristig optimistisch in die Zukunft: "Am elektronischen Marktplatz kommt keiner vorbei. Auf den großen Durchbruch müssen wir aber noch warten..
Angeklickt
Bei Online-Providern und im Internet werbenden Firmen herrscht keine Goldgräberstimmung, sondern eher Zweckoptimismus vor. Die schnelle Mark ist nicht zu machen, die Verantwortlichen sind nicht einmal sicher, ob die Präsenz im Internet überhaupt etwas bringt. Ein großes Manko ist auch der nicht funktionierende virtuelle Geldverkehr. Im Augenblick lautet die Devise deshalb: "Dabeisein ist alles, und Lernen ist auch was wert".
*Ina Hönicke ist freie Journalistin in München.