Manche Firmen pflegen ein quasi-religiöses Verhältnis zur eigenen Arbeit. So gibt es bei Sun seit fünf Jahren eine Mannschaft, die tatsächlich Java-Evangelists heißt, denn es ist ihre Aufgabe, "eine Weltanschauung zu predigen", wie Tom Groth es nennt.
Als Wirtschafts-Gegenpart zu den ausschließlich technisch orientierten Java-Jüngern gründete Sun vor zwei Jahren den "Vision Council", deren wichtigste Aufgabe nicht Bekehrung, sondern "proaktives Trendscouting" ist.
Tom Groth ist einer von drei "Chief Visioneers" in diesem Council; das 25-köpfige Team verteilt sich über die ganze Welt und kooperiert vorwiegend virtuell. Im Grunde gehe es bei seinem Job darum, so Groth, "die Synapsen unserer Partner anzuregen". Mit diesem Bild lässt sich die Arbeit der meisten Think Tanks oder Innovationsteams beschreiben, die in der zweiten Hälfte der neunziger Jahre fast alle größeren Unternehmen ins Leben gerufen haben. Anlass war der Wunsch, durch freigestellte Spezialisten die Arbeit an bestimmten Zukunftsthemen und -entwicklungen zu bündeln. "Aus dem operativen Geschäft heraus ist das schwierig", weiß Michael Salmony, Chef des Innovationsteams der Deutschen Genossenschaftsbank, "weil es da immer irgendwo ein Feuer auszutreten gibt."
Die Art und Weise, wie diese Innovations-Brutkästen bei Entwicklungspartnern, eigenen Kollegen und anderen Branchenteilnehmern die Synapsen anregen, hängt in erster Linie von ihrer Nähe zum Alltagsgeschäft des Unternehmens ab.
Bei Sun wirkt manches, woran das Team arbeitet, auf den ersten Blick wie Spielerei oder das Ausspinnen von Visionen. Aber selbst wenn man mit den Bell-Labs über die Entwicklung von bunten Glasfasern spreche, gehe es am Ende immer um die Frage "Wo ist das Business für uns?", gibt Tom Groth zu, der direkt an den Sun-CTO Greg Papadopoulos berichtet.
Das "proaktive Trendscouting" heißt deshalb so, weil Sun dabei zuerst aktiv Machbarkeiten demonstriert, um anhand der Reaktion darauf möglichen Trends auf die Spur zu kommen. Auf der diesjährigen CeBIT zum Beispiel stellte man gemeinsam mit Siemens und anderen Partnern "daypath" vor. Bei diesem Projekt wurden die "vier Welten" Haus, Auto, Arbeitsplatz sowie die Wege dazwischen miteinander vernetzt, um so nicht nur zu demonstrieren, dass man Kaffeemaschinen und Kühlschränke Internet-fähig machen kann, sondern dass sich in einem solchen Netz das Handy auch zum Öffnen und Schließen des Autoschiebedachs einsetzen lässt. "Wäre das was für Euch?", lautet dann im zweiten Schritt die Frage an Entwicklungspartner und Kunden.
Die Impulse für Ideen und Entwicklungen kommen zwangsläufig auch aus der Alltagsarbeit, denn mit Ausnahme der drei "Chief Visioneers" sind die Mitglieder des Councils nicht freigestellt, sondern neben dem Scouting-Job auch in das operative Geschäft ihrer jeweiligen Abteilung eingebunden.
Das Innovationsteam der Deutschen Genossenschaftsbank holt sich seine Impulse dagegen seltener aus dem Tagesgeschäft, sondern durch eine "Vernetzung mit der übrigen Welt." Es gehe dabei vor allem um "Dinge, die in zwei bis drei Jahren interessant sind", so Teamchef Michael Salmony. Und damit genug Zeit bleibt für diesen Blick in die Zukunft, sind er und seine sechs Kollegen von sonstigen Aufgaben befreit. Ergebnisse berichten auch sie direkt an den CIO.
Ein Beispiel für die Arbeit ist Dasit, eine vom Bundeswirtschaftsministerium geförderte Kooperation zwischen der DG Bank, dem GMD Forschungszentrum Informationstechnik, der Universität Kassel, IBM und anderen Einrichtungen. Ziel des Projekts ist es, datenschutzkonforme Lösungen für das Einkaufen und Bezahlen im Internet zu finden. Vor allem den Anforderungen des novellierten Teledienstedatenschutzgesetzes (TDDSG), das voraussichtlich im Herbst in Kraft tritt, will man mit dem vor sechs Wochen vorgestellten Prototyp gerecht werden. Die Technik ermöglicht es, ebenso wie bei Bargeschäften auch im Internet anonym einzukaufen.
Zukunftswerkstatt mit Zugang zum VorstandAm Ende eines jeden Projekts geht es auch hier um die "Zukunftsmöglichkeiten für eine Bank" und damit um die Frage, womit diese Bank in einigen Jahren Geld verdienen wird.
Nicht anders ist es bei BMW: Vor etwa einem Jahr gründete der Autokonzern seine Zukunftswerkstatt E-Marketing, um alle Aktivitäten in dieser Richtung unter einen Hut zu bringen. Die Arbeit des achtköpfigen Teams, zu dem auch ein Germanist und ein Kommunikationswissenschaftler gehören, orientiert sich näher am Tagesgeschäft als bei Sun oder der DG Bank. Dennoch logieren die Marketing-Innovatoren nicht im berühmten BMW- Vierzylinder, sondern sie forschen drei Kilometer entfernt davon gemeinsam mit den Think Tanks für Telematik und für Brennstoffzellentechnik.
Ein Beispiel für die Arbeit der Zukunftswerkstatt nennt ihr Chef Hans-Peter Kleebinder:
"Das Management des E-Mail-Handlings auf den internationalen Marken-Websites bmw.com und mini.com und der Unternehmens-Website bmwgroup.com, wurde Mitte 2000 in der Zukunftswerkstatt neu aufgesetzt und wird künftig von den Fachstellen des deutschen Marktes mit betreut."
BMW will im Bereich Business to Customer das Internet massiv zur Kundenbindung und -gewinnung einsetzen, Online-Communities sorgen für ein Wir-Gefühl unter den BMW- und Mini-Fahrern. Letztgenannte Zielgruppe hält man für hochgradig Internet-affin, und deshalb hat BMW schon knapp zwei Jahre vor dem Verkaufsstart des hippen Retro-Winzlings damit begonnen, online Vorfreude zu verbreiten und die Fans regelmäßig mit Informationen "Exklusiv für Insider" zu versorgen. Zu diesem Auftritt steuerte die Zukunftswerkstatt unter anderem Card Mine bei, ein Beispiel für die Verbindung von Marketing und Internet-Technik: Karten mit Mini-Motiven werden online verschickt und kommen offline im Briefkasten an.
Der Impuls dafür kam von einer der Innovations- und Kooperationsbörsen, die BMW zirka drei bis vier Mal im Jahr veranstaltet. Dabei wird Startups und Gründern die Chance gegeben, "abgefahrene" und innovative Geschäftsideen vorzustellen, die weder sofort umsetzbar sein, noch in erster Linie mit der Autoindustrie zu tun haben müssen.
Über die Hauptabteilung Marketing berichtet die Zukunftswerkstatt an den Vorstand, und der erwartet auch von diesem Team einen Beitrag zur Wertschöpfung des Unternehmens.
Argumentationshilfe bieten Kleebinder hier eidgenössische Wissenschaftler: "In einer Kooperation mit der Universität St. Gallen entwickeln wir eine Methode, um Online-Marketing-Aktivitäten messbar und vergleichbar mit klasssischen Marketing Aktivitäten zu machen. Letztendlich entscheidet in Zukunft die Kombination aus wirtschaftlichen Nutzen und Mehrwert aus Sicht unserer Kunden über die Weiterführung der Innovationsprojekte."
Visionen entstehen aus dem MachbarenAuch bei der IBM Deutschland Entwicklung GmbH kann und will man es sich nicht leisten, "solutions in search of a problem" zu produzieren. Dabei ist die Arbeit von Geschäftsführer Herbert Kircher bedingt mit Think Tanks von Sun vergleichbar. Denn die IBM-Mannschaft in Böblingen ist keine Abteilung, sondern eine Entwicklungsfirma mit etwa 1800 Mitarbeitern, die sich darum bemühen, "die Basistechnologien für die E-Society des 21. Jahrhunderts" zu entwickeln.
Bei anderen Entwicklungen geht es weniger um die Kundenwünsche von übermorgen, sondern um die von morgen. Um sie kennen zu lernen, lädt IBM pro Jahr 2500 Kunden nach Böblingen ein, "und mit denen reden wir nicht nur über Preise, sondern auch darüber, was sie sich wünschen und was wir in der Pipeline haben", so Herbert Kircher.
Auf diese Weise erfuhr man unter anderem, dass die Nutzer des Großrechners S/390 auch offene Betriebssysteme verwenden wollen, und machte daraufhin Linux auf dem Rechner lauffähig.
Visionen, so Kircher, entstünden dabei immer aus dem Machbaren, und das gelte erst recht für die Vorstellungen von der Zukunft des Webs, die Sun-Visioneer Tom Groth und sein Team entwickelt haben. Sechs Webs werde es in Zukunft geben: das traditionelle, ein Mobile-Commerce-Web, ein Entertainment-Web, das Pervasive-Computing - bei dem Maschinen untereinander kommunizieren - und schließlich das Textile-Communication-Web - etwa in T-Shirts eingebaute Mini-Computer.
Natürlich weiß auch Tom Groth nicht, wie die schöne neue Welt wirklich aussehen wird, aber so sei das eben mit dem Evangelismus: "Ich behaupte etwas für die Zukunft, das gut für das eigene Unternehmen ist."
*Christoph Lixenfeld ist freier Journalist in Hamburg.