Der Übergang vom Massen- zum Individualmarkt war die Geburtsstunde des analytischen Kundenbeziehungs-Managements (CRM): Wenn immer kleinere Marktsegmente immer genauer adressiert werden sollen, muss das Gesamtverhalten eines Kunden die Grundlage für maßgeschneiderte Produkte und Marktansprache werden.
Die Telekommunikationsbranche hat diese Entwicklung im Zeitraffertempo durchlaufen. Innerhalb weniger Jahre hat sich der behäbige Verteilermarkt zu einem dynamischen, wettbewerbsintensiven und differenzierten Käufermarkt entwickelt. Entsprechend schnell benötigen die Anbieter jetzt Instrumente, mit denen sie ihre Kunden individuell ansprechen können.
Im TK-Sektor wurden innerhalb kürzester Zeit Monopolstrukturen durch intensiven Wettbewerb ersetzt. Als augenfälligste Folge sind zunächst einmal die Preise drastisch gesunken.
Mittlerweile hat die Datenkommunikation die Sprachübertragung beim Zuwachs überholt. Unter dem Nachfragedruck nach Bandbreite werden zunehmend leistungsfähigere Übertragungstechnologien eingeführt. Die Folge sind zum Beispiel immer kürzere Innovationszyklen oder die Möglichkeit, für ein und denselben Dienst verschiedene Transportwege zu kombinieren. Auf dieser Infrastruktur werden ständig neue, häufig gebündelte Produkte und Services angeboten. Sie zeichnen sich laut einer vom Wissenschaftsministerium in Auftrag gegebenen Studie "gegenüber früheren Massenprodukten durch höhere Flexibilität, Skalierbarkeit, ubiquitäre Verfügbarkeit und Personalisierbarkeit" aus.
So ist die Telekommunikation zwar ein nach wie vor dynamischer, aber auch schwieriger Markt. Trotz wachsender Teilnehmerzahlen sinkt der Umsatz pro Kunde. Scharfe Konkurrenz, Abklingen des reinen Preiswettbewerbs, Kampf um Marktanteile durch individuelle, flexibel kombinierte Services und Produkte bei immer kürzeren Innovationszyklen, Anstrengungen zur Erhöhung des Umsatzes pro Kunde - all dies verlangt nach detaillierter Betrachtung durch ein analytisches CRM.
Die Telekommunikationsindustrie besitzt dafür eine gute Datenbasis. Zum einen sind die Kundenkontaktpunkte in den operativen CRM-Systemen zum Management von Direktvertrieb, Telesales und Distributoren, Mailings, Call-Center oder E-Commerce-Kanälen meist gut dokumentiert. Zum anderen lässt sich dank des virtuellen Charakters der Produkte während ihrer Nutzungsdauer genau verfolgen, wie die Kunden damit umgehen.
Traffic-Analysen, in denen die "Call Detail Records" (CDRs) kategorisiert, gruppiert und statistisch ausgewertet werden, bilden den Schlüssel zum Kundenverständnis. Die Analyse der Rechnungsdaten hilft bei der Identifizierung regionaler, saisonaler und anderer Umsatzschwerpunkte. Gelingt es, diese Nutzungsdaten mit denen operativer CRM-Systeme unter beliebigen Gesichtspunkten zu verknüpfen, entsteht ein aussagekräftiges Kundenbild. Damit ist es möglich, vielfältige Herausforderungen zu bewältigen:
- Durch Kombination etwa demographischer, regionaler und branchenabhängiger Kriterien können immer feinere Marktsegmente definiert werden.
- Das wahre Potenzial von CRM liegt nicht in Hochglanzbroschüren, sondern in maßgeschneiderten Services. Die Analyse des Erfolgs von Produkten und Produktkombinationen bei unterschiedlichen Zielgruppen hilft, marktgerechte neue Angebote zu entwickeln.
- Die Marktansprache lässt sich immer exakter auf einzelne Segmente zuschneiden. Zugleich kann gemessen werden, ob die Ziele der Marketing-Kampagnen erreicht wurden und wie effizient die Kanäle bei welchen Produkten in welchen Sektoren sind.
- Bei sinkenden Pro-Kopf-Umsätzen in der TK-Branche ist es entscheidend, die Kunden mit dem größten Kaufpotenzial sowie deren Präferenzen genau zu kennen und noch profitabler zu machen. Ein entscheidendes Kriterium bei der Definition dieser Zielgruppe ist die Messung der Kundenzufriedenheit. Nutzungsdaten sowie Informationen aus Support und Beschwerde-Management erlauben es, sowohl die Länge und Intensität einer Kundenbeziehung als auch die Zufriedenheit einzuschätzen.
Voraussetzung für solche Analysen ist, dass all diese Daten aus unterschiedlichen, teils heterogenen operativen Systemen in einem Data Warehouse zusammengeführt werden.
Nun lässt der schnelllebige TK-Markt nicht die Zeit für langwierige Warehouse-Projekte. Abteilungsbezogene Data-Marts wiederum sind keine Alternative, da die genannten Analyseziele den vergleichenden Zugriff auf Daten aus allen Unternehmensbereichen bedingen. So bietet sich die Implementierung teilweise "vorfabrizierter" Lösungen an, in deren Geschäftsmodell die spezifischen CRM-Anforderungen der TK-Branche bereits abgebildet sind. Die jeweiligen individuellen Kundenbedürfnisse werden dann ergänzt. Solche 80-zu-20-Lösungen können relativ schnell implementiert werden und senken zugleich das Projektrisiko.
Äußerst wichtig ist dabei die Metadaten-Ebene. Durch diese beschreibenden Attribute wird nachvollziehbar, wie die Daten im Data Warehouse erzeugt wurden. So können auch Endanwender den Inhalt rasch verstehen - eine Grundvoraussetzung, dass sie mit den Daten überhaupt zu arbeitem in der Lage sind. Zugleich wird den Entwicklern die weitere Anpassung der CRM-Lösung erleichtert.
*Thomas Burmann ist Business-Development-Manager "Business Intelligence" der Sybase GmbH in Düsseldorf.
Abb: Analytisches Customer-Relationship-Management
Die Grundlage für analytisches CRM ist ein Data Warehouse, in dem die operativen Systeme zusammengeführt werden. Quelle: Sybase GmbH