Für Unternehmen wird es immer wichtiger, Kandidatenprofile qualifizierter Bewerber, die man nicht einstellen kann, mit deren Einverständnis zunächst in einer Datenbank zu speichern, um so einen Talent-Pool anzulegen. "Damit sind diese Informationen schon für den nächsten Besetzungsprozess vorhanden, und das Bewerberinteresse kann zwischenzeitlich durch individualisierte Dialog-Marketing-Maßnahmen aufrechterhalten werden", empfiehlt der Wissenschaftler und Personal-Marketing-Profi Wolfgang Jäger.
Gute Kandidaten im Auge behalten
Auf diese Daten bei einer späteren Bewerbung zurückzugreifen oder sie zwischenzeitlich für die Kontaktpflege zu nutzen, um den Kandidaten vor einer Einstellung ans Unternehmen zu binden - das ist der Kerngedanke, der hinter Talent-Relationship-Management steht. Wie das konkret im Unternehmen aussehen kann, erklärt Martin Dröge vom Competence Center Personal-Management der Deutschen Telekom: "Langfristige Bindungen müssen solide aufgebaut und professionell gemanagt werden." Dazu gab es für ihn bisher keine geeigneten Werkzeuge, mit denen er einfach, schnell und effizient mit den oft hochkarätigen Kandidaten in Kontakt bleiben konnte. Im Rahmen des neuen Candidate-Relationship-Management-Systems seines Arbeitgebers werden beispielsweise Newsletters, Mails oder auch Roundtable-Gespräche sowie gepflegte Kontakthistorien dazu beitragen, mit Kandidaten über einen längeren Zeitraum im Gespräch zu bleiben.
"Der Kandidaten-Pool wird jeweils von Personalern der Divisionen gepflegt. Im Konzern besteht somit die Möglichkeit, einen Bewerber-Pool aufzubauen, um dann, wenn die Konjunktur wieder anspringt, die richtigen Interessenten auf die richtigen Ausschreibungen hinzuweisen. Neben geringeren Kosten verkürzt sich die Zeit bis zur Besetzung der vakanten Position", so Dröge weiter.
Ein entscheidender Aspekt beim TRM ist die frühzeitige Bindung der Kandidaten ans Unternehmen. Aus diesem Grund setzen Betriebe mit ihren TRM-Konzepten schon im Hochschul-Marketing an, wie das Beispiel der ZF Friedrichshafen AG, eines weltweit führenden Automobilzulieferkonzerns in der Antriebs- und Fahrwerktechnik, zeigt. Das TRM bei ZF wird im Rahmen des zentralen Hochschul-Marketings betrieben. Hierzu gibt es mehrere TRM-Ansätze bei ZF, die das Ziel verfolgen, "durch die Bildung von persönlich attraktiven Netzwerken und Weiterbildungsangeboten eine Identifizierung mit dem Unternehmen zu erreichen", erklärt Frank Ross vom zentralen Hochschul-Marketing des Zulieferers. "Die vielen aus dem Hochschul-Marketing entstandenen Kontaktdaten werden zentral gesammelt und kontinuierlich zu einer TRM-Datenbank angereichert."
Auch die Deutsche Lufthansa will künftig verstärkt auf junge Talente setzen: "Wir lernen in unserem Unternehmen interessierte, von uns ausgewählte und häufig gut geeignete Kandidaten als potenzielle Bewerber kennen", bestätigt Doris Krüger, Leiterin Konzern-Personal-Marketing und - auswahl. Dazu gehörten insbesondere die besten der ehemaligen Praktikanten oder auch Diplomanden. "Dieses Potenzial konnte bisher noch nicht optimal berücksichtigt werden, da kein übergreifendes TRM-System zur Verfügung stand", so Krüger. Der neue Ansatz soll das jetzt ändern.
Das Internet als Wegbereiter
Auf dem Weg zum Talent-Relationship-Management spielt das Internet eine Schlüsselrolle - insbesondere im Hinblick auf die gezielte und imageträchtige Ansprache von Bewerbern. Früher als andere entdeckte die Commerzbank das Web als einen Weg, um neue Mitarbeiter auf sich aufmerksam zu machen. Im Frühjahr 1997, nachdem die Commerzbanker ihr neues Hochhaus in der Frankfurter City bezogen hatten, stellten sie ihren virtuellen Karriereberater "Hotstaff" ins Netz. Rund um die Uhr können Jobaspiranten das imaginäre Gebäude betreten und die Bank von innen kennen lernen. Per Mausklick haben sie die Möglichkeit, sich über die Anforderungen und Leistungen des Finanzdienstleisters zu informieren und spielerisch ihre Stärken und Schwächen im modernen Banking zu entdecken.
Das Talent-Relationship-Management knüpft an diese Online-Aktion an: "Jetzt geht es beim TRM darum, das Potenzial, das in Hotstaff steckt, auszuschöpfen und es systematisch mit anderen Tools zu verknüpfen. Im Mittelpunkt steht hierbei die gezielte Ansprache und Rekrutierung passender Bewerber. Dazu zählen die Kooperation mit anderen Unternehmen und die gemeinsame Nutzung der Jobbörse Jobstairs", erklärt Peter Reggentin, Leiter E-Recruiting bei der Commerzbank. Jobstairs ist die Online-Stellendatenbank von 31 großen deutschen Unternehmen.
HR - XML hat sich bewährt
Die größten Potenziale stecken nach Einschätzung von Reggentin in den Kandidaten-Pools bei Jobstairs und im HR-Bereich der jeweiligen Homepage eines Unternehmens. Bisher musste Bewerbern abgesagt werden, wenn gerade keine passende Stelle für sie verfügbar war. "Seit kurzem stehen ihre Daten einem breiten Kreis interessierter Führungskräfte zur Verfügung, die bei Bedarf darauf zurückgreifen und mit dem Bewerber in Kontakt treten. Darüber hinaus haben Bewerber seit längerem die Möglichkeit, in Frage kommende Stellenangebote über den Jobagenten der Commerzbank zu abonnieren und sich per E-Mail zuschicken zu lassen", so Reggentin weiter.
Es gibt verschiedene Ansätze, einen Talent-Pool aufzubauen: Man kann wenige Daten von vielen Interessenten oder viele Daten von wenigen Interessenten aufnehmen. Mit Hilfe eines Data Warehouse lassen sich jede Art und Menge von Bewerberdaten sammeln, Sortier- und Auswahlmechanismen sowie Statistikfunktioen nutzen, ja sogar die Kommunikation steuern.
In der Umsetzung von TRM-Programmen ist eine entsprechende IT-Unterstützung unverzichtbar. Dabei ist die Datenqualität entscheidend: "Sie muss so hoch sein, dass sich die Daten für TRM-Maßnahmen auswerten lassen. Zudem müssen sie kompatibel sein, damit sie mit anderen Unternehmen über Collaboration-Plattformen ausgetauscht werden können", erklärt der Wissenschaftler Jäger.
Der immer weiter verbreitete HR-XML-Standard hat sich bewährt und schafft die Voraussetzungen, dass der Datenaustausch zwischen verschiedenen IT-Systemen in den unterschiedlichen Unternehmen reibungslos verlaufen kann. Zahlreiche TRM-Systeme erfüllen hier bereits eine Doppelfunktion: Über sie läuft nicht nur die reine Bewerberabwicklung im Backend. Gleichzeitig liefern sie auch noch Funktionen für die HR-Web-Seiten der Unternehmen wie Bewerber-Accounts, Suchsysteme und Jobagenten. TRM ist nicht nur eine Frage des Herausfilterns geeigneter Daten, sondern entscheidend für den Erfolg ist auch der Dialog mit den Bewerbern. (hk)
students@zf
students@zf ist eine Initiative von den und für die Praktikanten und Diplomanden (zirka 250 pro Jahr) beim Automobilzulieferer ZF Friedrichshafen. Es besteht aus fünf verschiedenen Teams, dem Freizeit-Team, dem Intranet-Team, dem internationalen Team, dem Paten-Team und dem steuernden Orga-Team. Ziel ist, mit gemeinsamen Aktivitäten die Zeit bei ZF zu einem abwechslungsreichen und lehrreichen Erlebnis werden zu lassen. Praktikanten haben die Möglichkeit, an Weiterbildungsmaßnahmen der ZF teilzunehmen. Verlassen die Studenten das Unternehmen und gehen an ihre Hochschulen zurück, können sie als ZF-Botschafter aktiv werden. Dabei sollen sie als Kontaktpersonen zwischen der ZF und den jeweiligen Hochschulen fungieren und Marketing-Aktivitäten im Sinne des Zulieferers umsetzen. Die ZF-Botschafter sind in einem internationalen Netzwerk organisiert, das aus 15 Mitgliedern in Deutschland, Schweden, Bulgarien, Frankreich, Spanien und China besteht.