Es klingt aber auch zu verlockend: Schätze liegen herum und müssen nur gehoben werden. Firmen öffnen ihre elektronischen Tresore, in denen "Content" bisher schlummerte, bauen eine Internet-Pipeline zu Sammelstellen - Portale genannt -, und schon sprudeln die Gewinnquellen.

"Content-Syndication" heißt das neue Schlagwort, das seit Monaten die Hoffnungen von Portalbetreibern beflügelt. Nachdem die Bannerwerbung nicht die erwarteten Gewinne gebracht hat, soll es nun Cross-Publishing richten: Links zu den unterschiedlichsten Inhalten unter-schiedlichster Anbieter, zugänglich an einer Schnittstelle.

Klassischer kann man eine Milchmädchenrechnung nicht aufmachen. Anfangsfehler des Content-Commerce werden hier potenziert.

Mangelnde Kundenfokussierung war einer der wichtigsten Gründe, warum die Content-Branche bisher nur teilweise in Schwung gekommen ist. Erfolgreich sind nur Anbieter, die das Einmaleins des Marketing nicht vergessen haben: Ein Produkt muss exakt auf den Bedarf der Zielgruppe zugeschnitten sein. Nutzer nehmen Content nur an, wenn er innovativ und hochwertig ist.

Gebraucht werden Inhalte, die dem Nutzer einen Mehrwert bringen und in denen er anhand von Profilen gezielt suchen kann. Sie müssen deshalb bedarfsgerecht aufbereitet und katalogisiert, also auf der Metaebene beschrieben sein - Stichwort XML. Und das bedeutet: Investition von Kreativität, Arbeit und Geld.

Content-Syndication-Plattformen mit einem unstrukturierten Sammelsurium unbearbeiteter Inhalte drehen sich im Teufelskreis diffuser Zielgruppenausrichtung. Viele große Plattformen sind nicht einmal bereit, für Content von Dritten zu zahlen. Sie verkommen so zu Gemischtwaren-läden ohne eigenes Profil.

Bei einem Rohstoffhändler kauft man nun mal keine hochwertigen Gebrauchsgüter.

* Carsten Pasternack ist Geschäftsführer der Apliq GmbH in Berlin