Das Einmaleins der Web Analytics

30.04.2007
Von Marco Hassler

Zielgruppen verstehen und steuern

Eine qualitative Analyse sollten Unternehmen machen, wenn sie wissen wollen, ob es sich um einen neuen oder einen wiederkehrenden Besucher handelt und wie viel Zeit zwischen seinen Besuchen verstreicht (Frequency). So kann ein hoher Prozentsatz neuer Besucher ein Indiz für eine erfolgreiche Werbekampagne sein. Der Aufwand dafür ist jedoch vergebens, wenn Interessenten auf der Website nicht die versprochenen Inhalte vorfinden, aufgrund unklarer Navigation frustriert die Website wieder verlassen, oder einen begonnenen Bestellprozess abbrechen. Für eine gute Qualität der Inhalte sprechen hingegen viele loyale Besucher, die die Website immer wieder aufsuchen. Je höher die durchschnittliche Anzahl besuchter Seiten je Besuch, umso mehr entspricht das Angebot den Bedürfnissen der Nutzer. Der Abstand zwischen den Besuchen wird dabei je nach Zweck der Website unterschiedlich bewertet: Während Nachrichtenportale eine möglichst hohe Frequenz (mindestens einmal am Tag) anstreben, kann es bei einer Shopping-Site genügen, wenn der Besucher nach wenigen Wochen wiederkehrt und etwas bestellt.

Anwender müssen schon vor dem Aufbau oder der Optimierung ihrer Website einige Kernfragen beantwortet haben: Welche Ziele verfolgt das Unternehmen? Welche strategische Rolle erfüllt dabei die Website? Soll darüber Geld verdient oder eingespart werden? Unterfüttert man die Antworten mit aussagekräftigen und messbaren Kennzahlen, schafft man die Basis für Web Analytics als effektives Controlling- und Steuerungsinstrument. Die Kunst besteht allerdings darin, die relevanten Kennzahlen (Key Performance Indicators = KPIs) zu identifizieren, konstant zu überwachen, bei Auffälligkeiten und Abweichungen die richtigen Schlüsse zu ziehen sowie Verbesserungsmaßnahmen einzuleiten (siehe Grafik "Vorgehensmethodik").

Mit Kennzahlen-Cockpit zum Erfolg

Es hat sich bewährt, die KPIs in einer Art Cockpit etwa nach dem typischen Zyklus von Kundenbeziehungen zu gruppieren (siehe Grafik "Die wichtigsten Messwerte"). Wird ein Online-Service oder ein Produkt neu eingeführt, muss der Anwender die zugehörige Website nutzen, um das Angebot im Internet zu verbreiten und bekannt zu machen. Die Aufmerksamkeit eines möglichst großen Publikums erreicht man etwa durch Kampagnen und Verlinkungen von Blogs oder Drittportalen. Aussagen über die Qualität solcher Traffic-Quellen liefern KPIs wie "Anzahl betrachtete Seiten je Besucher und Quelle" oder "Akquisitionskosten je Quelle". Eine der Herausforderungen besteht darin, den Nutzer einer konkreten Kampagne zuzuordnen. Dazu behält man dessen Herkunft im Auge, misst die Zugriffe auf spezielle "Landing Pages", die im Rahmen einer Aktion kommuniziert wurden, oder arbeitet mit Kampagnencodes. Existieren entsprechende Anreize, wird der Nutzer den Code sogar selbst übertragen und so eine medienübergreifende Zuordnung ermöglichen. Ein Vergleich von Konversionsraten unterschiedlicher Kampagnen, verschiedener Suchmaschinenbegriffe oder referenzierender Drittsites zeigt zudem auf, wo es sich lohnt, künftig zu investieren.