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Customer-Relationship-Management/Gute Aussichten für Nischenanbieter

CRM-Markt: Angeschlagen, aber nicht K.o.

10.10.2003
Der CRM-Markt hat in den vergangenen Jahren turbulente Zeiten durchlebt und war von zahlreichen Insolvenzen und Übernahmen geprägt. Eine Beruhigung ist kaum zu erwarten, zumal der Markteintritt von Microsoft bevorsteht. Von Wolfgang Schwetz*

Software für das Kundenbeziehungs-Management gibt es inzwischen seit sechs Jahren. US-amerikanische Analysten prognostizierten 1997 ein jährliches Wachstum von 40 Prozent für den entstehenden Markt. Hätten sie Recht behalten, würden heute rund 60 Prozent aller deutschen Unternehmen professionelle Customer-Relationship-Management-(CRM-)Systeme einsetzen. Die Realität liegt bei etwa einem Drittel. Legt man zusätzlich eine weitere Aussage von US-Analysten zugrunde, wonach rund 60 Prozent aller CRM-Projekte scheitern, würden 10000 deutsche Unternehmen ihre Kunden erfolgreich mit CRM-Systemen betreuen. Bei mehr als 100 Anbietern im deutschsprachigen Raum ergäbe dies im Durchschnitt 20 Neukunden pro Hersteller und Jahr. Auch wenn man den Zahlenspielen der US-Analysten hierzulande nicht so recht glauben mag, ist dies in Zeiten wie diesen eine durchaus respektable Größenordnung, mit der sich viele Hersteller anfreunden können.

Von den hiesigen Anbietern beschäftigen 62 Prozent zwischen einem und 20 Mitarbeiter. Etwa ein Viertel der Anbieter führt zwischen 21 und 50 Mitarbeiter auf der Gehaltsliste. Knapp 15 Prozent verfügen über eine Personalstärke von über 50. Die 15 größten Softwarehersteller dürften nach eigenen Schätzungen rund die Hälfte des Jahresumsatzes von einer halben Milliarde Euro auf sich vereinigen. Das heißt umgekehrt, um die andere Hälfte kämpfen rund 90 Anbieter. Daraus ergibt sich ein Durchschnittsjahresumsatz von knapp drei Millionen Euro. Ob das angesichts des bevorstehenden Markteintritts von Microsoft zum Überleben reichen wird, muss bezweifelt werden. Immerhin kann das ungebrochene Engagement des Betriebssystem-Monopolisten im CRM-Markt als Indiz für dessen künftige Attraktivität gewertet werden. Der Anteil ausländischer Anbieter hat seit 2001 ständig zugenommen, von 26 Prozent auf heute 36 Prozent, wobei der Anteil an Anbietern aus den USA bei 45 Prozent stagnierte.

Unrealistische Prognosen

Zweifellos blieb die Nachfrage nach CRM-Software nach dem kurzen, durch die Deregulierung im Telecom- und Energiemarkt ausgelösten B-to-C-Boom vor allem im B-to-B-Sektor hinter den teilweise unrealistischen, meist von jenseits des Atlantiks geprägten Erwartungen vieler Anbieter deutlich zurück. Wenn man hingegen diese beiden Marktsegmente differenziert betrachtet, zeigt sich, dass aus dem B-to-B-Markt seit Jahren eine kontinuierliche Nachfrage nach Systemen für das Kundenbeziehungs-Management kommt. Diese liegt zwar deutlich niedriger als Analysten für den Gesamtmarkt pauschal prognostizierten; dafür lastet sie aber die überwiegend mittelständischen Anbieter kontinuierlich aus. Bodenständige CRM-Anbieter im deutschsprachigen Markt ließen sich auch kaum zu waghalsigen Venture-Capital-Manövern verleiten und blicken heute zufrieden auf die moderate Aufwärtsentwicklung ihrer Geschäftszahlen. Positive Beispiele liefern unter anderem die Adito GmbH, CAS Software AG, CAS GmbH, Cursor Software AG, Frontrange, Selligent und Superoffice. Dass sich der Lizenzumsatz tendenziell seit 2000 rückläufig entwickelte und das Wartungs- und Servicegeschäft mit Bestandskunden dominiert, musste nicht nur Weltmarktführer Siebel erfahren, der in der Folge umfangreiche Restrukturierungsprogramme startete. Auch den Mitbewerbern im oberen Marktsegment, Oracle, Peoplesoft und SAP, erging es ebenso wie dem Rest der Szene.

Die CRM-Softwarebranche befindet sich seit Jahren auf Konsolidierungskurs. Von den 114 Anbietern der Vorjahresausgabe des CRM-Marktspiegels (www.schwetz.de) schieden knapp ein Viertel aus. So mussten Gedys AG, Officekomfort und SEV Insolvenz anmelden. Auch die Bäurer-Tochter TPS Labs, ein im kurzen Venture-Capital-Zeitalter respektabler Anbieter, stellte im Mai dieses Jahres nach zwei Insolvenzanträgen den Betrieb ein. Andere Anbieter fielen Übernahmen zum Opfer. Dazu zählen die Aufkäufe von Baan durch SSA, von J.D. Edwards durch Peoplesoft und Brainware durch ABI Informatic.

Konsolidierung hält an

Dass derartige Akquisitionen mit positiven Synergieeffekten verbunden sein können, zeigt das Beispiel der konsequent auf den Bankensektor spezialisierten S1 und seiner Übernahme der Münchner Point im April 2002. Außerdem kamen 20 neue Anbieter hinzu, unter anderem die Bison AG, Connectivity, Consolidate, Intentia, Lampeitl, der Lotus-Notes-Anbieter YouAtNotes und der Web-Spezialist Salesforce.com.

Auch die Update Software AG, Wiener CRM-Anbieter der ersten Stunde, schrieb nach dem Börsengang im April 2000 eine Leidensgeschichte, die mit dem ersten Quartalsbericht und dem Absturz des Aktienkurses Ende Juni 2000 ihren Anfang nahm. Jetzt beginnen die Restrukturierungsmaßnahmen des Sanierungs-Managements zu greifen, und der im November 2002 neu ernannte Vorstand kann trotz der konjunkturellen Flaute wieder Neukundenabschlüsse und positive Quartalsergebnisse melden.

Der Kampf um Marktanteile wird an verschiedenen Fronten geführt. Auf der einen Seite haben ERP-Anbieter in der Vergangenheit versucht, sich durch Übernahmen CRM-Kompetenz zu sichern (JDE mit Youcentric, Sage mit Saleslogix, S1 mit Point im Bankensektor, SSA mit Baan in der mittelständischen Fertigungsindustrie, Mapics mit Frontstep). Andere ERP-Hersteller schlossen Partnerschaften wie Command AG mit Team 4 und SAP oder Soft M mit Globalware. Eigene CRM-Module haben die ERP-Anbieter Industrial Application Software (IAS), Infor Business Solutions AG, Intentia und Bison Schweiz AG entwickelt, um nur einige zu nennen.

Für die kleinen bis mittelständischen Anbietern stellt sich die Frage nach ihren Überlebenschancen gegenüber den mächtigen Softwarekonzernen. Hier zeigt sich immer wieder, dass eine konsequente Nischen- und Branchenspezialisierung zu einem fast unaufholbaren Know-how-Vorsprung führt. Dieser drückt sich einerseits dadurch aus, dass die Mitarbeiter solcher Firmen die Sprache der jeweiligen Branche sprechen und damit zu wertvollen Beratern ihrer Kunden werden. Andererseits führt die Spezialisierung auf Best-of-Breed-Lösungen zu einer wesentlich höheren Abdeckung der jeweiligen Branchenanforderungen bereits in der Standardlösung. Dadurch können aufwändige und teure Anpassungen weitgehend entfallen. Beispiele derart erfolgreicher Spezialisten sind die CAS GmbH, die zum Marktführer in der Konsumgüterbranche wurde. Auf dem Energiesektor hat die Cursor Software AG seit der Konzentration auf diese Branche zu einer ähnlich dominierenden Marktposition und kontinuierlichen Umsatzzuwächsen gefunden.

Microsoft ante portas

S1 besetzt seit der Übernahme der Point GmbH eine führende Position im Bankensektor, ebenso wie die auf den Versicherungsmarkt spezialisierte FJH AG. Im Pharmamarkt behaupten sich mit Easycom, Regware, Dendrite und Cegedim gleich mehrere Anbieter. Ihnen allen ist gemein, dass man sie außerhalb ihrer Branche kaum wahrnimmt. Sie treten meist nur auf Branchenevents auf und haben bei Ausschreibungen gegenüber den branchenneutralen "Alleskönnern" oftmals die besseren Chancen.

Diese Branchenspezialisten und Nischenanbieter werden auch gegen Microsoft gute Karten haben, wenn die Gates-Company etwa Ende des Jahres mit ihrer eigenen CRM-Suite auf den deutschen Markt drängen wird. Der in den USA entwickelten CRM-Lösung für den Mittelstand fehlt die Branchenausrichtung, die den Anwendern die notwendige Sicherheit gibt und kurze Einführungszeiten erwarten lässt. Hier ist Microsoft auf die Kundennähe und die Branchenkenntnisse von Partnern angewiesen, was auch dazu führen kann, dass künftig so mancher Anbieter auf die Basistechnik von Microsoft setzt und branchenspezifische Zusatzmodule entwickelt.

Für Anwender wird die Auswahl des richtigen Anbieters und seiner CRM-Lösung durch die anhaltende Dynamik dieses Marktes und die zunehmende Vielfalt des Lösungsangebots nicht einfacher. Viel entscheidender als eine hohe Funktionserfüllung der Software wird in Zukunft die Frage sein, ob es den auserwählten Anbieter in fünf Jahren noch geben wird. Indikatoren dafür sind neben der Technik eine kontinuierliche Entwicklung der Umsätze, zufriedene Stammkunden, qualifizierte Mitarbeiter und ein kreatives Management. Wem es in diesem turbulenten Markt in der Vergangenheit gelungen ist, ausschließlich als CRM-Anbieter erfolgreich zu sein, der wird mit einiger Wahrscheinlichkeit auch künftig zu den Gewinnern dieser Branche zählen. (rg)

*Wolfgang Schwetz ist Inhaber der Unternehmensberatung Schwetz Consulting in Karlsruhe und hat sich seit 1988 auf das Thema CRM spezialisiert.

Angeklickt

Trotz des Erfolgs von SAP und anderen großen ERP-Herstellern, sich als Nachzügler auf dem CRM-Markt zu etablieren, bleibt für spezialisierte Nischenanbieter ein ausreichend großes Stück von Kuchen. Der bevorstehende Markteintritt von Microsoft dürfte jedoch umsatzschwache Kleinanbieter ohne Branchenausrichtung in Bedrängnis bringen.