Das Thema Content-Management lässt sich weder auf die klassischen Informationsdienstleistungen noch auf die Präsentation von Inhalten im Internet reduzieren. Dies machte Institutschef Professor Hans-Jörg Bullinger zu Beginn der Veranstaltung vor rund 150 Teilnehmern in der Stuttgarter Zentrale des Fraunhofer-Instituts für Arbeit und Organisation (IAO) deutlich. Die derzeitige Popularität des Themas, die sich beispielsweise am Erscheinen zahlreicher Marktuntersuchungen in letzter Zeit zeigt, sei zwar im Wesentlichen auf die wachsende Zahl von Internet-Seiten zurückzuführen, doch spielten dabei zunehmend elektronische Geschäftsprozesse eine Rolle. E-Commerce und Customer-Relationship-Management zählt Bullinger ebenso zu den Einsatzgebieten des Content-Managements wie Wissens- oder Dokumenten-Management: "Fast alle heute wichtigen IT-Schlagworte haben mit Content-Management zu tun." Deshalb sei effektives Verwalten von Inhalten ein kritischer Erfolgsfaktor für Unternehmen. Diese Effektivität könne jedoch nicht durch die Implementierung eines der zahlreichen Content-Management-Systeme allein erzielt werden, sondern nur durch die konsequente Einbindung der Techniken in die Organisationsstrukturen und Prozesse. "Content-Management beginnt im Kopf", brachte es Bullinger auf den Punkt.
Dass die heute verfügbaren Content-Management-Systeme auf dieses breite Aufgabenspektrum ganz unterschiedlich ausgerichtet sind, betonte Oliver Zschau, Fachautor und Berater, in seinem Marktüberblick. Die von ihm gegründete Website www.contentmanager.de listet nicht weniger als 128 verschiedene Lösungen auf, die sich jedoch hinsichtlich Funktionsumfang, Architektur und Kosten erheblich unterscheiden. Nach ihren Kernfunktionen teilt Zschau die derzeit verfügbaren Systeme in vier Kategorien ein:
Beim "Enterprise-Content-Management" (ECM) handelt es sich um Framework-Lösungen, bei denen die Backend-Integration und die Anbindung an E-Commerce-Systeme im Vordergrund stehen.
In Anlehnung an Offline-Systeme und oft auf diesen basierend, dienen "Redaktionssysteme" in erster Linie dem Verwalten redaktioneller Websites. Sie eignen sich vor allem dort, wo das Publishing die Hauptaufgabe ist.
Unter "Groupware-Lösungen" fasst Zschau vor allem Redaktionssysteme, die auf Groupware-Systemen aufsetzen. Als Anwender kommen besonders Unternehmen in Frage, die ein System wie beispielsweise "Lotus Notes" nutzen.
Standards sind rar
Wer in einem Teilbereich eine hohe Funktionalität benötigt, aber kein umfassendes Framework braucht, kann auf spezialisierte Angebote von "Web-Agenturen" zurückgreifen.
Diese Unterscheidung eignet sich jedoch allenfalls für eine erste Orientierung am Markt. Denn zum einen hängt die Eignung eines Systems für einen Anwender oft von Details ab, zum anderen erschweren die Hersteller eine Zuordnung, indem sie ihre Produkte als Universallösungen positionieren. Angesichts der derzeitigen Marktsituation, in der es noch kaum Standards gibt, empfiehlt Zschau den Anwendern einen vorsichtigen Einstieg, bei dem die Kriterien Skalierbarkeit und Offenheit des Systems eine wichtige Rolle spielen. Dafür spricht auch der Umstand, dass den zumeist verhältnismäßig jungen Anbieterunternehmen eine Marktkonsolidierung noch bevorsteht. Schätzungen der Meta Group zufolge wird der Markt für solche Produkte zwar bis 2004 auf ein Volumen von 100 Milliarden Dollar wachsen, doch sollen schon 2005 nur noch fünf wichtige Player diesen Markt dominieren.
Am stärksten interessierten sich die Teilnehmer aus unterschiedlichen Branchen für die praktische Seite des Content-Managements: Worauf ist bei der Implementierung von Software zu achten? Wie funktioniert Content-Syndication? Was leisten die Systeme im Alltag der internen und externen Kommunikation?
Sascia Wolf beispielsweise, Produkt-Managerin bei "Handelsblatt.com", schilderte die Hindernisse, die das deutsche Bundesdatenschutzgesetz der Einbeziehung von Zielgruppeninformationen beim Content-Management in den Weg stellt. So dürfen Website-Betreiber beispielsweise nicht ohne Erlaubnis auf das Nutzerverhalten reagieren. Das - möglichst geschickte - Einholen dieser Erlaubnis stellt für Wolf, die mit einer selbstgestrickten Lösung arbeitet, eine wichtige Aufgabe des Content-Managements dar.
Organisatorische Hindernisse
Die organisatorischen Grenzen zwischen verschiedenen Unternehmensteilen bremsen in vielen Firmen die Einführung von Content-Management-Systemen. Das zeigten die Äußerungen von Teilnehmern am Rande der Veranstaltung ebenso wie der Erfahrungsbericht von Sabine Baumann, Leiterin Content Management Competence Center bei Bertelsmann Media Systems. Solange jede Einheit auf ihr Recht poche, selbst über die verwendeten Applikationen und Datenformate zu entscheiden, so Baumann, stehe das Content-Management im Konzern vor den gleichen Problemen wie ein unabhängiger Content-Broker. Letztere vermitteln Inhalte von Verlagen und Medienhäusern an die Betreiber von Websites, die mit fremdem Content die eigenen Seiten aufwerten wollen. Auf der technischen Seite bedeute dies, dass man mit eigenentwickelten Tools die Inhalte aus verschiedenen Eingangsformaten - Texte kommen zumeist als Word- oder Wordperfect-Datei - zunächst in medienneutrale Formate wie Extensible Markup Language (XML) und Standard Generalized Markup Language (SGML) für die Datenhaltung umwandle, um sie später für die Ausgabe auf verschiedene Medien zu transformieren. Die Automatisierung von Content-Syndication, also der Weiterverbreitung von Inhalten, sei so kaum machbar, die Nutzung von Standards auf Basis von XML wie etwa Information and Content Exchange (ICE) "leider noch nicht" abzusehen. Nicole Schaube von der Union IT-Services GmbH, einer Tochter der Union Investment, kennt solche Probleme, die mit dem Einsatz von Content-Software allein nicht zu lösen sind. Was jedoch nicht auf Schwächen des bei Union IT-Services eingesetzten Systems "Docme" von Arago zurückzuführen sei, sondern vielmehr auf fehlende Akzeptanz bei den Mitarbeitern. Deren Kooperationsbereitschaft könne nur durch rechtzeitige und umfassende Kommunikation der Vorteile von unternehmensweiten Lösungen und den dafür nötigen Änderungen von Geschäftsprozessen erreicht werden. Akzeptanzfördernd wirkt nach Schaubes Erfahrung auch behutsames Vorgehen bei der Implementierung: "Wenn der Einsatz des Systems im Kleinen klappt, erzeugt dies automatisch den Wunsch nach mehr."
Zehn Millionen Euro Ersparnisse in diesem Jahr
Ähnliche Erfahrungen, wenngleich in anderen Dimensionen, schilderte Christoph Machner von Daimler-Chrysler. Der Autoriese unterhält eine eigene Betreiberorganisation für das Content-Management. Die angestrebte Bündelung der Kräfte erwies sich jedoch in der Praxis als schwierig: Dezentrale Strukturen in Europa sind dabei ein Hindernis, Kulturdifferenzen zu den USA ein weiteres. Technische Basis bei Daimler-Chrysler ist das Vignette-Produkt "V/5 Series", das sich im Vergleich mit etwa achtzig anderen Produkten durchsetzen konnte. Die drei Millionen Dollar für die Einführung des Systems wollen die Schwaben schon bald wieder heraus haben: Nicht weniger als zehn Millionen Euro soll der Einsatz der Software schon in diesem Jahr bei der Erstellung von Websites für Sales-Projekte einsparen.
Was ist Content?
Der Begriff Content wird von Experten ganz unterschiedlich verwendet. Fraunhofer-IAO-Chef Hans-Jörg Bullinger etwa versteht darunter alle Arten von Inhalten in digitaler Form. Dazu gehören Daten aus ERP-Systemen ebenso wie redaktionelle Inhalte in den unterschiedlichsten Formaten oder elektronische Transaktionen und Prozesse. Sascia Wolf hingegen, Produkt-Managerin bei "Handelsblatt.com", unterscheidet den Content von den "Nutzwert-Tools" wie etwa personalisierten Börseninfos. Einigkeit herrscht jedoch darüber, dass die grundsätzliche Herausforderung des Content-Managements darin liegt, das gesamte digitale Inventar eines Unternehmens zu verwalten - ob Word-Datei oder Voice-Mail, Artikelnummer oder Video, Werbebanner oder Musikdatei.
Abb: Content-Management-Systeme (CMS)
Die derzeit verfügbaren Angebote der CMS-Hersteller sind schwer vergleichbar und lassen sich nur grob kategorisieren. (Quelle: mellow message GmbH)