Customer Data Platform einführen

Closed-Loop-Marketing mit den richtigen Daten

05.07.2022
Von   IDG ExpertenNetzwerk, Alexander Faber und Jan Wilhelm
Jörg Reinnarth studierte Physik an der Universität Bonn und promovierte im Bereich statistische Datenanalyse am CERN (Schweiz). Er baute den Bereich strategisches und analytisches Kunden-Beziehungsmanagement (CRM) für den deutschsprachigen Raum bei Altran auf und war dort als Mitglied der Geschäftsleitung für das DACH-Geschäft zuständig. 2010 gründete er die CINTELLIC Consulting Group. Seit mehr als 15 Jahren berät Reinnarth DAX- und mittelständische Unternehmen beim Aufbau eines ganzheitlichen Massen-Kundenangangs.
In Unternehmen fehlt oft eine integrierte Kundensicht über alle Touchpoints. Eine Customer Data Plattform – kurz CDP – soll Datensilos überbrücken und Omni-Channel-Marketing ermöglichen.
Menschen, die viele Produkte in Webshops einkaufen, hinterlassen bei jedem Besuch Informationen. Die Aufgabe einer Customer Data Platform ist es, die vorhandenen Daten für andere Unternehmensbereiche nutzbar machen und so gezieltes Marketing zu ermöglichen.
Menschen, die viele Produkte in Webshops einkaufen, hinterlassen bei jedem Besuch Informationen. Die Aufgabe einer Customer Data Platform ist es, die vorhandenen Daten für andere Unternehmensbereiche nutzbar machen und so gezieltes Marketing zu ermöglichen.
Foto: Prostock-studio - shutterstock.com

Die Marketingkommunikation obliegt häufig nach Kanälen organisierten Abteilungen, die um Budgets und Stellen miteinander wetteifern. Bisher wurde jeder Kanal anhand seiner KPIs und Prozesse optimiert und hat sich so seinen Platz im Marketing-Mix eines Unternehmens erkämpft. Dennoch fehlt es oftmals an einer integrierten und synchronisierten Sicht auf alle Daten, welche der Kunde an den Touchpoints der Customer Journey hinterlässt. Eine Marketing Automation springt zu kurz, weil nicht alle Quellen gleich gut angezapft werden können.

Ein Beispiel aus der Praxis: Der erstellte E-Mail-Newsletter ist zwar personalisiert, es werden jedoch dieselben Produkte in derselben Reihenfolge bei jedem Kunden angezeigt. Ein solches Bild zeigt sich, wenn die Systeme von Onlinemarketing, E-Mail-Marketing, Auftragsabwicklung und Content Management nicht miteinander verknüpft sind. Hierbei wird nicht berücksichtigt, für welche Produkte sich der Kunde bereits online interessiert oder sogar schon gekauft hat, sowie welche weiteren Produkte für ihn interessant sein könnten. An dieser Stelle kommen Customer Data Platforms ins Spiel.

Customer Data Platform vs. andere Systeme

Was kann eine CDP und wie grenzt sie sich zu anderen Lösungen ab? Klassische CRM-Systeme legen die Bestellungen und Schriftwechsel mit Kunden in Transaktionen ab. Hier können Kundenwert und -alter, die jeweiligen Kontaktdaten der Kunden sowie Angebote und Aufträge verwaltet werden.

Beispiele für die Funktionen eines CRM-Systems sind:

  • Der Versand einzelner personalisierter Angebote per E-Mail, die aus dem System heraus und mit entsprechenden Vorlagen erstellt werden können

  • Das Starten eines mit dem Telefonsystem verbundenen Anrufs

Ein System zur Kampagnenautomation wiederum kann Kunden in Zielgruppen segmentieren und diese Segmente automatisiert nach Zeitabläufen oder bei Auftreten eines Ereignisses automatisch durch ganze Kampagnenabläufe wiederholt ansprechen. Als ‘Kampagne’ kann hierbei eine E-Mail-Kampagne, ein Telefonanruf durch eine Service-Agentur, eine Direkt-Mail oder eine Kombination dieser Maßnahmen verstanden werden. Auch Online-Kampagnen sind hier möglich.

Eine Data Management Plattform (DMP) verbindet alle beobachtbaren Online-Aktivitäten eines Kunden und kann so den gesamten Online Sales Funnel bis hin zum Kauf im Onlineshop abbilden und segmentieren. Darüber hinaus können Daten - beispielsweise von Interessenten, Abbrechern und Käufern - mit anderen Daten verknüpft werden.

Letztere Datensätze können zum Beispiel folgende sein:

  • Klickdaten der Website;

  • Daten aus Online-Kampagnen, welche etwa per SEA oder Display-Werbung erfasst wurden;

  • Daten, die über Social-Media-Plattformen generiert wurden.

Daneben gibt es fast immer auch die klassischen Systeme für Auftragsabwicklung, Finanzen, Controlling, Fulfillment und Service (ERP-Systeme). Neben Namen und Adressen der Kunden regieren hier Kunden-, Auftrags-, Rechnungs- sowie Shipping-Nummern die Systeme. Je nach Produkt und Marktumfeld, in dem das Unternehmen agiert, kommen außerdem Point-of Sale-Systeme (Kassen), Kundenkartensysteme oder Kundenclubs mit ihrer eigenen Kundendatenverwaltung sowie Eintrittssysteme dazu.

Lesetipp: Was steckt wirklich hinter Marketing-Automation?

CDP einrichten: Treiber

Es gibt drei rechtliche Treiber für eine Customer Data Platform, die deren Einführung sogar zwingend machen können:

  1. DSGVO: Beispiele hierfür sind das Recht des Kunden auf Auskunft, das Recht auf Löschung sowie die Einwilligung des Kunden zur Speicherung und zum Zweck der Verarbeitung.

  2. Compliance-Regelungen: Das können Embargo-Listen sein, deren Adressen und Namen unscharf mit allen eigenen Kunden- und Interessentendaten abgeglichen werden müssen. Aber auch Aufklärungspflichten gegenüber dem Kunden gehören zu dieser Art Regelung.

  3. AGBs: Die aktive oder passive Zustimmung des Kunden zu den aktuell gültigen AGBs und deren Nachverfolgung bei Änderungen.

In allen diesen Fällen bewährt sich eine Customer Data Platform, um Daten des Kunden über alle Systeme hinweg sofort wiederzufinden und entsprechend zu verfahren.

Der sicherlich wichtigste Faktor für die Einführung einer CDP aus Sicht der Marketingkommunikation ist jedoch der Ansatz des Omni-Channel-Marketing. Anstatt den Kunden durch die Brille von Kanälen und Produktangeboten anzusprechen, wird es dem Kunden selbst überlassen, wie, wann und durch welchen Weg er sich informieren und eventuell Produkte kaufen will.

Omnichannel-Marketing: Die moderne Customer Journey steuert das Kundenerlebnis
Omnichannel-Marketing: Die moderne Customer Journey steuert das Kundenerlebnis
Foto: CINTELLIC

Diese Sicht zwingt Unternehmen, sich den Marktgegebenheiten anzupassen und nicht nur wettbewerbsfähige Produkte und Dienstleistungen anzubieten, sondern auch die wettbewerbs-adäquaten Kanäle dafür. Ein Beispiel hierfür ist eine unternehmenseigene App, die dem Kunden den Einkauf erleichtert. Dementsprechend kommen immer neue Kanäle im Marketing-Mix hinzu, es fallen jedoch nur selten welche weg. Eine integrierte Sicht auf die Kundendaten macht eine Orchestrierung, Automation und Analyse der Marketingkampagnen und Ergebnisse möglich. Kanal- und Systemsilos im Marketing wirken eher verhindernd.

Bei so vielen Kanälen und Inhalten wird klar: Eine kanalorientierte Ansprache der Kunden zur rechten Zeit mit den exakt passenden Inhalten ist möglich, wird aber immer komplizierter. Der Omni-Channel-Ansatz zwingt alle Marketingmaßnahmen unter einen Kosten- und Performance-Druck, der sich auch in den Systemen widerspiegeln wird.

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Customer Data Platform - Vorteile & Funktionalitäten

Diese Vorteile lassen sich mit einer Customer Data Platform erschließen:

  • Analyse der Werbewirksamkeit im Omni-Channel-Kosmos ermöglicht Optimierung der Marketingkampagnen über alle Kanäle hinweg.

  • Eine CDP ist ein ‘Enabler’ für die Automatisierung von hyperpersonalisiertem Marketing und steigert Umsatz und Kundenzufriedenheit bei steuerbaren Kosten für Kommunikation.

  • Customer-Experience-Management an den entscheidenden Stellen (Moment of Truth).

  • Bessere und schnellere Marketing Analytics, weil alle Daten zu einem Kunden in einer Sicht vorhanden sind und zueinander passen.

  • Neue Kanäle und Touchpoints (z.B. Coupons, Apps, Kundenkarten) sind schneller anzubinden.

Folgende Funktionalitäten sollte eine Customer Data Platform mitbringen:

  1. Daten, Touchpoints, Kundensicht & Co.: Eine CDP verbindet die relevanten Daten aller Touchpoints in eine integrierte Kundensicht und stellt diese für die Kampagnenaussteuerung und Analyse zur Verfügung. Dadurch kann jeder Touchpoint eines bekannten Kunden nachverfolgt und nachvollzogen werden. Das funktioniert auch im Nachhinein, wenn die Zustimmung des Kunden vorliegt. So kann eine CDP die Daten der anonymen Online-Besuche im Nachhinein eine Kunden-ID zuordnen, sobald der Kunde bei einer Registrierung sein Einverständnis dafür gibt. Die Touchpoint-Daten werden von einem 'unknown visit’ zu einem ’known Customer’ umgewandelt. Ein 'golden Record' entsteht, der alle ID-Informationen des Kunden enthält.

  2. Closed-Loop-Marketing: Ein weiteres Merkmal ist das Closed-Loop-Marketing, das jeder Kampagne und Aktion des Unternehmens eine unternehmensübergreifende eindeutige Aktions-ID zuweist. Diese wird bei der Ausspielung mitgegeben und kann bei einer Aktion des Kunden am Touchpoint zurückfließen. So werden alle relevanten Daten der Touchpoints abgelegt.

Die Datenbasis eines Kunden wächst mit jedem Kunden-Touchpoint, jedem Visit, jeder Kampagne und jedem Kauf. Ebenso tun es die Metadaten wie zum Beispiel Zeitpunkt und Herkunft. Diese gesammelten Daten stellt das CDP anderen Systemen zur Verfügung oder nutzt es – je nach Funktionsumfang – selbst. Jetzt kann aufgezeigt werden, welche Kampagnen und Aktionen einem Kunden im Zeitverlauf angeboten wurden und welche er davon genutzt oder nicht genutzt hat.

Das Onboarding von weiteren Kanälen sowie die Daten in der CDP sollten so gestaltet sein, dass deren IDs einfach erkannt und die Systemdaten über bestehende ‘Konnektoren’ leicht angebunden werden können. Da eine Abschätzung von zukünftigen Kanälen, Kampagnen und Aktionen nicht immer genau vorgenommen werden kann und außerdem die Anforderung von anderen Systemen, wie beispielsweise Analytics, mit der Zeit wachsen, empfiehlt sich für eine CDP eine Cloud-Plattform.

CDP-Integration: Herausforderungen

Eine offensichtliche Herausforderung ist die Anzahl der Systeme und der verschiedenen Daten, die es gilt, miteinander zu verknüpfen. Das Identity-Matching geschieht über die in dem jeweiligen System führende Kunden-ID und deren Beschreibungen: IP-Adressen, Cookies, Session Keys, Tracking IDs, Login-IDs, E-Mail-Adressen, Kundenamen und Adressen sowie eine große Anzahl verschiedener systemseitigen Kunden- und Auftragsnummern. Eine besondere Herausforderung ist dabei der systemübergreifende unscharfe Abgleich von Adressen und Namen sowie das Zurückschreiben der gültigen Version in andere Systeme.

Aus Marketingsicht fehlt oft eine Übersicht der Systeme und deren relevanter Schlüssel. Die Daten passen nicht übereinander, oder deren Qualität ist für eine Zuordnung nicht ausreichend. Außerdem kann sich oft nicht auf ein gemeinsames Vorgehen geeinigt werden, weil die bisherige optimierte Kanalorientierung dies verhindert.

Schließlich verlangt eine Zusammenführung der Kunden- und Kampagnendaten auch oft das Anpassen von Prozessen, Systemen und Kennzahlen, was nicht immer positiv aufgenommen wird. Die einzelnen Organisationseinheiten, die auf den Wettbewerb um Ressourcen, Stellen und Budgets trainiert sind, sollen nun eine gemeinsame Basis finden und Datensilos aufbrechen, was nicht immer gelingt.

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Customer Data Platform: In 5 Schritten zum Ziel

Damit eine CDP dem Unternehmen die erwarteten Vorteile bringt, ist, wie bei anderen Systemen auch, ein gewisser Grad an Vorarbeit nötig:

  1. Machen Sie eine Bestandsaufnahme der verschiedenen Daten, Systeme und Prozesse der Marketingkommunikation. Was sind Ihre Ziele? Welche zusätzlichen Kampagnen, Umsätze und Analysen können Sie mit einer CDP erfolgreicher gestalten? Wo bestehen Gaps?

  2. Holen Sie eine strategische Entscheidung der Geschäftsführung über die Ziele und deren KPIs ein. Die Geschäftsführung sollte Stakeholder werden.

  3. Sie benötigen ein Konzept zur Data Governance, eine einheitliche Taxonomie aller Daten entlang der Customer Journey, eine gründliche Tool-Auswahl der geeigneten Plattform sowie Zuständigkeiten. Bedenken Sie das notwendige Change Management im Voraus, da sich die Tätigkeiten von Mitarbeitern oder Organisationseinheiten teilweise ändern werden.

  4. Los geht’s: Eine Datenintegration in die CDP umfasst sowohl die technische Anbindung über Konnektoren, die Interpretation und Auswahl der geeigneten Daten, das Matching und Mapping der Inhalte auf eine gemeinsame Taxonomie, die Transformation der Daten sowie ein geeignetes Datenmodell. Zuletzt ist eine Qualitätssicherung der Daten notwendig. Anschließend müssen alle In- und Outbound-Kanäle angebunden werden. Sowohl in der Datenlieferung als auch im Empfang der Responses. Am Ende darf die Visualisierung der relevanten KPIs in den Reports nicht fehlen.

  5. Laufende Optimierung des Systems und Überprüfung der KPIs.

Die Integration einer CDP in die eigene IT-Architektur bedarf eines gewissen Reifegrades im CRM. So sollten verschiedene Marketing-Kanäle genutzt werden und eine große Anzahl an Kunden vorhanden sein. Nur so werden sich die Kosten für den Aufbau und Betrieb einer CDP rentieren. Sollte dies gegeben sein, liegen die Vorteile für die Nutzung auf der Hand: Sie schaffen Effizienz und ein deutlich besseres Kundenmanagement, was sich in höheren Umsätzen widerspiegeln wird. (bw)