Richtige, vollständige und vor allem schnelle Informationen über die Kunden werden für die Außendienstmitarbeiter immer wichtiger. Um den Vertrieb hier erfolgreich unterstützen zu können, setzt das Handelsunternehmen Thyssen Schulte in Düsseldorf ein Vertriebs-, Steuerungs- und Informationssystem ein. Hans Jürgen Gocke* und Alexander Wald* beschreiben, wie solche Software-Tools für mehr Markttransparenz sorgen.
Erfolgreich verkaufen setzt voraus, daß Außendienst-Mitarbeiter von absatzorientierter Industrie sowie handelsorientierten Unternehmen ein fundiertes Marketingkonzept zur Verfügung haben, tagesaktuelle Markt-, Kunden- und Wettbewerbsinformationen abrufen können und Argumentationshilfen in Form von Zahlen und Fakten erhalten. Informationen zur Steuerung und damit verbunden zur Erhöhung der Leistungsfähigkeit des Außendienstes spielen in einer Zeit, in der Produkte und Lösungen immer vergleichbarer und somit austauschbar werden, eine wichtige Rolle.
Mit Computer Aided Selling (CAS) hat sich für die Lösung dieses Problems ein neues, leistungsstarkes Software-Tool etabliert. Als effizientes Vertriebs-Steuerungs- und Informationssystem trägt CAS zur optimalen Kundenberatung, gezielten Schwachstellenanalyse, permanenten Erfolgskontrolle, gezielten Informationsbereitschaft und durchgängigen Kommunikation bei. Es hilft dem Außendienst bei der Bewältigung seiner Aufgaben und macht das Marktgeschehen darüber hinaus dem Vertriebs-Management transparenter.
Das direkte Einbeziehen externer Stellen in die Unternehmenskommunikation, vom Außendienst über Niederlassungen bis hin zum Kunden, bringt nicht nur flexible Reaktionsmöglichkeiten, sondern auch eine erhöhte Beratungsqualität und eine Leistungssteigerung durch kunden- und unternehmensspezifische Informationen. Dieses Vorteils ist man sich auch bei der Thyssen Schulte GmbH in Düsseldorf, einem führenden Handelsunternehmen für Werkstoffe und Bautechnik in der Bundesrepublik, bewußt. Um eine optimale Distribution des aus mehr als 210 000 Artikeln bestehenden Lieferprogramms der Bereiche Stahl, Edelstahl und Röhren, NE-Metalle und Kunststoff, Tiefbau, haustechnische Erzeugnisse, Schalung und Gerüstbau sicherzustellen, verfügt das Unternehmen über ein Netz von Service-Zentren und Lagerstützpunkten an mehr als 100 Standorten des Landes.
Schon seit langem hat man bei Thyssen Schulte erkannt, daß sich der Außendienst als Teil des Vertriebs zu einem Marketinginstrument entwickelt hat, dem bei einem Unternehmen dieser Größenordnung mit etwa 400 Außendienst-Mitarbeitern eine zentrale Bedeutung zukommt. Zusammen mit dem System- und Softwarehaus ICR, Neustadt, hat Thyssen Schulte ein auf die spezifischen Bedürfnisse des Unternehmens zugeschnittenes CAS-Programm entwickelt und realisiert.
Ziel des Computer Aided Selling ist neben der Verbesserung und Beschleunigung der Kommunikation zwischen dem Außendienst und den Niederlassungen vor allem die ständige und direkte Verfügbarkeit von aktuellen Informationen und somit eine stärkere Ausrichtung auf den Kunden. "CAS steht bei uns aber nicht allein im Raum", sagt Hans J. Thol, Handlungsbevollmächtigter im Zentralen Marketing bei Thyssen Schulte, "sondern ist in ein Gesamtinformations-Konzept eingebunden." Das Unternehmen bedient sich zur Datenverarbeitung zweier Rechenzentren: eines "eigenen" bei der Muttergesellschaft, der Thyssen Handelsunion in Düsseldorf, und eines weiteren bei der ICR in Neustadt an der Weinstraße. Letzteres realisiert das operative Tagesgeschäft im Online-Dialog.
Zugriffsmöglichkeiten zur Informationsgewinnung bestehen auf vier Subsysteme (vergleiche Abbildung 1), welche die Daten nach Produkt- und Personalinformationen sowie betriebswirtschaftlichen und eben Kunden- und Marktinformationen aus dem TS-CAS-Tool filtern. "Der komprimierte Inhalt dieser Daten erscheint danach im Rahmen des TOP-MIS (Management-Informationssystem) auf den Bildschirmen des Vorstandes und bildet die Grundlage zur Führung des Unternehmens", ergänzt Thol.
Computer Aided Selling hat seine Wurzeln im Micro-Marketing. Die Idee entsprang dem Wunsch von Unternehmen, über einzelne Kunden wesentliche Daten über das mögliche Beschaffungsvolumen, die Stellung des eigenen Betriebs beim Kunden, die Position der Wettbewerber sowie über die Marktposition des Kunden zu erhalten.
CAS verfolgt rechnerunterstützt diese Ziele und vermittelt dem Außendienstmitarbeiter Daten, mit deren Hilfe er eine Einschätzung der vom Kunden erhaltenen Informationen vornehmen kann und soll. Der Rechner verdichtet die vor Ort gewonnenen Erkenntnisse je Kunde und Sparte auf Vertreterbezirke, Niederlassungsgebiete und Verkaufsbereiche und liefert unternehmensbezogen ein Gesamtbild des jeweiligen Marktes. Durch eine Portfolio-Zuordnung werden die Informationen exakt definiert und eine Darstellung dieser Daten in grafischer Form ermöglicht.
Ein Beispiel für eine solche Darstellung gibt Abbildung 2: Gemessen an der Wettbewerbsstärke, die ein Unternehmen bei ihrem Kunden besitzt und an der Marktattraktivität gibt es Kunden, die als sogenannte "lazy dogs" (faule Hunde) eingereiht werden können, andere wiederum sind "Starkunden" (Sterne). Diese sollten gepflegt und gehegt werden. Weiterhin gibt es Kunden, die in den Bereich der "cash cow" eingeordnet werden können. Dies sind jene, die die Chance bieten, bei geringem Akquisitionsaufwand maximale Spannen zu erwirtschaften. Als letztes ist die Gruppe der schwer einschätzbaren Kunden mit einem Fragezeichen dargestellt.
Eine echte Außendienstinformation, wie sie jetzt möglich ist, hat es bei Thyssen Schulte vorher nicht gegeben. Eine zuvor auf dem Datenbank-System Dbase basierende selbstentwickelte Vertriebssteuerung enthielt zwar einige Elemente des Computer Aided Selling, jedoch war der gesamte Marketing-Bereich vernachlässigt. Informationen, in welchem Verhältnis das Unternehmen zur Marktentwicklung steht und wie es um den Wettbewerb bestellt ist, waren dieser Quelle nicht zu entnehmen.
Erschwerend kam hinzu, daß das Vorgänger-Produkt als eigenständiges und somit isoliertes System auf einem PC eingesetzt wurde, ein Datentransfer aber nur begrenzt vorgesehen war. Dieser erfolgte, wenn überhaupt, per Diskette, wobei nach Aussagen des Dortmunder Marketing-Experten Thol der Datenfluß sehr zäh war. Eine Revision der Umsatzdaten erfolgte nur einmal im Monat. "Bis die Disketten dann wirklich in der Niederlassung eintrafen, waren die Daten bereits Makulatur", gab sich der Marketingleiter unzufrieden.
Daraufhin wurde in Düsseldorf eine intensive Marktanalyse für den Bereich Computer Aided Selling betrieben. "Ein Großteil der über 30 Software-Produkte, die wir uns angesehen haben, schied für unsere Bedürfnisse aus, da sie nicht mehr boten als das, was TS-VS bereits leistete: eine reine Außendienstführung ohne die volle Integration des neuen Informationssystems in die bereits vorhandenen DV-Lösungen", erinnert sich Thol.
Andere Systeme vernachlässigten die Außendienststeuerung völlig und waren im Grunde nur Systeme zur Datenerfassung und Trendrechnung. Außerdem waren viele in der Datenpflege sehr aufwendig, was Thol zu der Bemerkung veranlaßt: "Außendienst-Mitarbeiter sind letztlich Verkäufer, die den Kunden betreuen sollen, anstatt sich mit ihrem PC und der Software herumzuschlagen."
Die Entscheidung fällt für eine Eigenentwicklung
In die engere Auswahl kamen drei Produkte, von denen allerdings zwei nicht ohne größere Modifikationen in die Unternehmens-DV gepaßt hätten. Daher entschied man sich für die spezifische Weiterentwicklung eines eigenen CAS-Systems mit dem Partner aus Neustadt. Nachdem diese Entscheidung im August 1989 gefallen war, wurde bis Ende desselben Jahres ein Grobkonzept für die Entwicklung erstellt. Im März 1990 war dann das Pflichtenheft für das neue System fertig. Gleichzeitig lief bereits die Entwicklung der CBT-Version (CBT = Computer Based Training), die ab Mai 1990 zur Schulung für den Innen- und Außendienst zur Verfügung stand.
Die wichtigste Anforderung an das TS-CAS-System war, dem Außendienst jede erforderliche Information für seine Tätigkeit zur Verfügung zu stellen und ihm zugleich Hilfsmittel für seine Tourenplanung anzubieten. Der Marketingleiter: "Wir wollten in jedem Fall die Darstellung einer Kennziffer für die Marktattraktivität des Kunden und seiner Marktpotentiale in der von uns bedienten Sparte. Darüber hinaus mußte vom PC aus ein direkter Zugriff auf alle im Großrechner vorhandenen kundenspezifischen Daten möglich sein."
Mit der endgültigen Installation eines Systems Mitte 1990 brach im Vertrieb von Thyssen Schulte das Zeitalter des Computer Aided Sellings an. Die Integration des Systems in die vorhandene DV verlief weitgehend problemlos. Und auch die Forderung, immer tagesaktuell mit den richtigen Daten aus dem Warenwirtschaftssystem, zum Beispiel Kundenstammdaten, arbeiten zu können, erwies sich als realisierbar.
Dank einer vorausschauenden Planung gab es keine Akzeptanzprobleme. Den Mitarbeitern wurde das TS-CAS-System auf drei Ebenen präsentiert. Auf der alljährlichen Versammlung des Top-Managements ist das System vorgestellt und ohne größere Widerstände akzeptiert worden. Daraufhin wurden im gesamten Vertriebsbereich von Thyssen Schulte Informations- und Motivationsveranstaltungen durchgeführt, die sich speziell an das mittlere Management wandten. Auf der dritten Ebene wurden schließlich jene Mitarbeiter mit der CBT-Version trainiert, die später konkret mit dem System arbeiten mußten.
Die wenigen Akzeptanzprobleme waren eher technischer Art. "Wie bediene ich so ein System?", lautete die Standardfrage. Im großen und ganzen begrüßten die Außendienstler die DV-Unterstützung.
"CAS, das wurde klar, würde in Zukunft die Arbeit erleichtern und effektiver gestalten und dem Mitarbeiter aktuelle Kenntnisse über Markt- und Wettbewerbsgegebenheiten vermitteln, die vorher so nicht zu erlangen waren", hob Thol bei der Einführung hervor.
Daher gab man den Anwendern auch genügend Zeit, sich in das Programm einzuarbeiten.
Der Außendienst versorgt sich heute über CAS nicht nur mit Kundendaten aus den Rechenzentren, sondern führt aufgenommene Daten auch wieder in das System zurück, die dann weiterverarbeitet werden. Der Düsseldorfer Marketing-Experte bemerkt dazu: "Der Außendienstler kennt am besten den Bedarf und die Wünsche seiner Kunden, da er ja regelmäßig vor Ort ist und so am schnellsten eventuelle Veränderungen mitbekommt. Ein nächtliches Update sorgt dafür, daß am nächsten Morgen alle Daten in der Zentrale zur Verfügung stehen, wir also hautnah alle möglichen regionalen Änderungen erfahren."
Die Eingaben der Außendienst-Mitarbeiter erfolgen über lokale PCs, die durch eine Schnittstellenkarte mit dem Großrechner verbunden sind. Eine in der Nacht automatisch ablaufende Routine sorgt dann dafür, daß die tagsüber auf dem PC eingegebenen Daten zunächst abgerufen und in das Host-System übernommen werden. Danach spielt das Programm die Veränderungen, die sich auf dem Host ergeben haben, auf den PC zurück. Nach dem Datentransfer schließt sich eine automatische Datensicherung an, wobei der gesamte veränderte Platteninhalt über einen Streamer auf Band gespeichert wird. Morgens sind dann auf beiden Seiten die aktuellen Daten abrufbereit.
Für die Hauptverwaltung stellt das CAS-System ein einheitliches Planungs- und Reporting-Werkzeug dar. Dort lassen sich geordnet nach Sparte, Abteilung oder Warenhauptgruppe Informationen über jede Betriebsstätte und jeden Verkaufsbereich ebenso abrufen wie Daten über Umsatz, Absatz oder Bruttogewinn gegenüber Plan oder Vorjahresvergleich. Auch Besuchsberichts- und Mitbewerberstatistik sind Teil des CAS-Systems.
Grundsätzliche Leistungsgrenzen sehen die Düsseldorfer nicht, lediglich gewisse Performance-Probleme bei sehr großen Niederlassungen mit hohem Datenvolumen. Bei stark selektierten Abfragen mit mehreren miteinander verknüpften Kriterien könne es schon bis zu einer halben Stunde dauern, bis es zu einer entsprechenden Auswertung kommt. "Doch", so Thol, "die Alternative dazu wäre, eine solche Anforderung an das zentrale Rechenzentrum zu richten. Da für diese Art von Abfragen der laufende Dialogbetrieb aber nicht beeinträchtigt werden darf und somit die Abfrage nur nachts im Batchbetrieb abgearbeitet werden kann, wäre eine Antwort erst 24 Stunden später möglich."
Insgesamt fühlt man sich bei Thyssen Schulte in der Entscheidung für die Einführung eines CAS-Systems bestätigt. Man hat das Unternehmensinformations- und Kommunikationssystem in den für das Unternehmen so wichtigen Außendienstbereich ausgedehnt, um so das gesamte Potential der Vertriebsorganisation effektiver und kundenorientierter einsetzen zu können. Dabei wurde auf eine einheitliche Kommunikationsstruktur für alle Mitarbeiter geachtet und gleichzeitig die Unabhängigkeit des Außendiensts von der zentralen DV sichergestellt.
Marketing-Experte Thol resümiert: "Das, was wir uns vorgestellt hatten, wird von dem System erbracht, und fügt hinzu, "wie bei allen DV-Neuerungen kommt der Appetit beim Essen. Seit der Einführung sind wir daher ständig dabei, das System um zusätzliche Funktionen erweitern." Auf alle Fälle gilt, daß die mehr als 400 Außendienstler in den 15 Vertriebsbereichen und etwa 50 Niederlassungen mit heute über 70 386er PCs rascher und besser informiert werden.
Dasselbe gilt in besonderem Maße, so betonen die Düsseldorfer, für Verkaufsleitung und Hauptverwaltung. Die Kenntnisse über Markt- und Wettbewerbsgegebenheiten, die vorher in dieser Form nicht zur Verfügung standen, stellen für Thol eine neue Qualität dar. "Wir brauchten diese Fülle an Informationen. Von daher kann auch die Frage nach einem Return on Investment von Programmieraufwand, Hardware und Schulung so nicht gestellt werden," hebt er den Einsatz von Computer Aided Selling hervor. "Gute, vollständige und schnelle Informationen werden zunehmend erfolgs-, ja, überlebenswichtig für unser Unternehmen."