In den vergangenen Jahren hat sich in Sachen Bildschirmtext einiges getan. Nicht nur, daß sich der Schwerpunkt gewerblicher Anwendungen weiter verstärkte, auch das Verhalten der Nutzer änderte sich.
Die Münchner Sozialdata, ausgewiesen als Institut für Gesundheits- und Kommunikationsforschung, hat im Auftrag der Neuen Mediengesellschaft Ulm und des Postministeriums in Bonn auf einer Datenbasis von (brutto) 2000 privaten und gewerblichen Btx-Teilnehmern sowohl Verhaltens- als auch Strukturänderungen unter die Lupe genommen.
Jeder fünfte Teilnehmer nutzt Btx ausschließlich, jeder vierte teilweise privat. Weit mehr als die Hälfte hat nur berufliche Verwendung für Btx. Dieser Anteil ist in letzter Zeit zugunsten einer Sowohl-als-auch-Nutzung gesunken, gleichzeitig sind 1987 etwas verstärkt rein private Nutzer auf Btx gestoßen. Ihr Anteil ist seit 1985 jedoch insgesamt leicht gesunken. Damit hat sich der Schwerpunkt gewerblicher Anwendungen weiter verstärkt.
Jeder zweite Anschluß steht in einem privaten Haushalt, wobei nur jeder dritte davon Btx ausschließlich oder auch gewerblich nutzt.
Wie bereits 1985 ist der Btx-Inhaber fast immer männlich. Da er auch hauptsächlich Btx nutzt - seine Familienmitglieder tragen nur geringfügig zur Nutzung bei - wird nur er in der Strukturanalyse ausgewiesen.
Alter, Schulbildung und auch monatliches Haushaltsnettoeinkommen des durchschnittlichen Btx-Inhabers ist in den letzten zwei Jahren etwas gesunken. Der Anteil an Arbeitern und vor allem an Selbständigen ist erheblich angestiegen.
Damit nähert sich die Struktur - mit Ausnahme des überproportionalen Anteils Selbständiger - der durchschnittlichen Wohnbevölkerung an. Die ursprünglich angenommenen Potentiale für Btx-Personen im mittleren Alter, mit hoher Schulbildung, überdurchschnittlichem Einkommen etc. - haben sich ausgeweitet. Zielgruppenüberlegungen zu Btx sollten sich zukünftig deshalb nicht auf soziodemografische Merkmale beschränken, sondern sich auf bedarfsadäquate Anwendungssituationen konzentrieren.
Die Haushaltsausstattungen bei Geraten der Unterhaltungselektronik haben sich bei den heutigen Btx-Teilnehmern gegenüber 1985 verändert. Der Zuwachs von Haushalten mit weniger fernsehgebundenen und mehr computergebundenen Geräten ist überproportional. Dies bedeutet, daß die Btx-Neulinge nicht mit den "Technik-Freaks" der Feldversuchstage vergleichbar sind, sondern verstärkt funktionale, anwendungsbezogene Interessen mit ihrer Geräteausstatung verbinden. Dies gilt vor allem für Personen mit höherer Schulbildung. Nach wie vor gibt es einen positiven Zusammenhang zwischen Geräteausstattung und Haushalts-Nettoeinkommen.
Von den (teil-)gewerblichen Teilnehmern ist gut jeder zehnte auch Unteranbieter. Sehr viel häufiger trifft dies noch bei Btx-Teilnehmern zu, die bereits seit den Feldversuchen dabei sind. Bei den Anschlüssen von l987 ist dies eher die Ausnahme.
Auch die Branchenzugehörigkeit der (teil-)gewerblichen Teilnehmer hat sich geändert. Seit den Feldversuchen ist der Zuwachs aus dem Bereich Banken, Presse, Agenturen(1) und seit 1987 auch beim Elektrohandel rückläufig, während die freien Berufe, Dienstleistungsunternehmen - letztere allerdings seit 1987 stagnierend - verstärkt bei den Btx-Neulingen vertreten sind.
Wie bereits 1985 gehören auch heute fast drei von vier gewerblichen Teilnehmern einer von fünf Branchen en:
- Elektrohandel (23 Prozent)
- Banken etc. (14 Prozent)
- Touristik (14 Prozent)
- Dienstleistung (11 Prozent)
- Produktion (11 Prozent)
Beträchtlich ansteigend ist die Anzahl kleiner Unternehmen in letzter Zeit. 1987 lag bei den Neuanschlüssen bei vier von zehn Unternehmen der Jahresumsatz unter 500 000 Mark, im Jahre 1984 war dies nur bei jedem vierten Neuanschluß der Fall Insgesamt gehört dieser Umsatzkategorie heute gut jedes dritte Unternehmen bei den Btx-Teilnehmern an. Ein weiteres Drittel hat einen Jahresumsatz unter 5 Millionen Mark.
Die Btx-Nutzung hat sich bei den privaten Haushalten seit 1985 intensiviert. Dauer und Häufigkeit haben zugenommen, der Anteil täglicher Nutzer hat sich fast verdoppelt und liegt heute bei 30 Prozent. Der Anteil Nichtnutzer ist um 2 Prozent auf 8 Prozent gesunken.
Die durchschnittliche Nutzungsdauer liegt bei etwa acht Stunden monatlich. Ein Drittel nutzt zwei Stunden oder weniger, jeder fünfte mehr als zehn Stunden. Die Nutzungsdauer liegt im privaten Bereich etwas niedriger als im gewerblichen, sie ist weitgehend unabhängig vom Alter. Personen mit höherer Schulbildung nutzen etwas weniger, gleiches gilt auch für die einkommensschwächeren Haushalte.
Je kürzer die Anschlußdauer, desto höher ist die Häufigkeit der Btx-Nutzung. Dies ist auch eine Erklärung für die Erhöhung der durchschnittlichen Nutzungsdauer seit 1985. Durch den schnellen Teilnehmeranstieg im letzten Jahr liegt der Anteil von relativ viel nutzenden Btx-Neulingen in der gesamten Teilnehmerschaft mit 42 Prozent recht hoch.
Die Nutzungshäufigkeit bei einzelnen Angebotstypen ist einerseits ein Indikator für Ihre Akzeptanz, anderseits aber auch beeinflußt durch die Bedarfshäufigkeit gegenüber den Angeboten. Deshalb ist die Wichtigkeit, die einzelnen Angebotsbereichen beigemessen wird, ein validerer Hinweis auf akzeptanzfördernde Btx-Dienste.
Zwei von drei Teilnehmern messen den Dialoganwendungen besondere Bedeutung bei, das Interesse daran ist seit 1985 weiter angestiegen und liegt bei den privaten Teilnehmern fast genauso hoch wie bei den gewerblichen. Privat umfaßt der Dialog vor allem Warenbestellungen, Bankverkehr, Kataloganforderungen und die Kommunikation mit Anbietern. Im gewerblichen Bereich dominieren die Abwicklung von Dienstleistungsaufträgen und ganz allgemein die geschäftliche Kommunikation.
Bei Informationsangeboten wird in privaten Haushalten besonders häufig Wert auf Nachrichten, Serviceinformationen und Beratung - vor allem zu Verbraucherfragen - gelegt. Im beruflichen Bereich ist das Interesse an jeglichen Informationen sehr viel geringer.
Weiter rückläufig, auf ohnehin sehr niedrigem Niveau, ist die Bedeutung von Unterhaltungs- und Spielangeboten.
In allen Branchen wird Btx auch privat genutzt. Sowohl-als-auch-Nutzer ist fast jeder vierte Btx-Teilnehmer. Private Nutzung gibt es noch am wenigsten bei der Presse, in Verbänden und bei den freien Berufen.
Seit einiger Zeit gibt es in Btx ein elektronisches Telefonbuch (ETB). Vier von zehn Teilnehmern nutzen es häufig oder gelegentlich, knapp jeder vierte hat es zumindest bereits ausprobiert. Am häufigsten nehmen es Teilnehmer in Anspruch, die Btx sowohl privat als auch beruflich nutzen. Daß das ETB nicht häufiger genutzt wird, liegt einerseits daran, daß Telefonnummern nur gelegentlich nachgeschlagen werden müssen. Andererseits wird sie auch dadurch verhindert, daß 17 Prozent dieses Angebot gar nicht kennen. Jüngere kennen und nutzen das ETB häufiger, gleiches gilt für Personen mit Abitur und mittlerem Einkommen.
Fast die Hälfte der Btx-Teilnehmer gehört einer geschlossenen Benutzergruppe (GBG) an. Bei den gewerblichen sind es sogar zwei Drittel, von denen wiederum zwei Drittel sogar mehreren angehören.
Touristikunternehmen (75 Prozent) und Elektrohändler (80 Prozent) gehören am häufigsten einer GBG an, am seltensten Verbände (14 Prozent), EDV-Unternehmen (23 Prozent) und Agenturen (27 Prozent). Im Bankenbereich gehört fast jedes zweite, im Elektrohandel sogar zwei von drei Btx-Teilnehmern mehreren GBG an. Die Umsatzgröße hat dabei keine Auswirkung. Die Häufigkeit der GBG-Zugehörigkeit steigt allerdings mit der Anschlußdauer bei Btx erheblich an, weil bei den Btx-Neulingen die Integration in das organisatorische Umfeld von Btx noch ungenügend vorangeschritten ist. Bei Angehörigen von GBG ist entsprechend auch die Btx-Nutzung überdurchschnittlich häufig. Gut die Hälfte aller täglichen Btx-Nutzer gehört mindestens einer GBG an, bei den seltenen Btx-Nutzern ist dies nur etwa ein Viertel.
Die Zugehörigkeit zu GBG ist altersunabhängig, Personen mit mittleren Bildungsniveau sind hier etwas aktiver als andere.
Der hohe und seit 1985 angestiegene Anteil an GBG-Angehörigen bestätigt, daß die Btx-Nutzung zunehmend funktionale Zwecke erfüllt. Nicht das generelle Interesse am Medium führt zur Anschaffung, sondern konkrete Erwartungen am Nutzwert und spezielle Anwendungsmöglichkeiten. Auch die Anschaffungsgründe für Btx bestätigen diese Tendenz.
Seit 1985 hat das medienspezifische Interesse an Btx als neuer Technik an Bedeutung verloren. Funktionale Gründe, wie die Möglichkeit, rund um die Uhr und bequem auf Informationen zuzugreifen, Dialogmöglichkeiten zur Warenbestellung und im Bankverkehr haben an Bedeutung gewonnen.
Vor allem die jüngeren Teilnehmer legen Wert auf die Funktionalität und Nutzanwendung des Mediums. Die Schulbildung hat hier nur wenig Einfluß, Personen mit Abitur sind lediglich weniger an Warenbestellungen via Btx und an der Aktualität der Angebote interessiert. Gleiches gilt für höhere Einkommensschichten.
Im Vergleich zu privaten Haushalten treten bei den gewerblichen Teilnehmern die einzelnen Anschaffungsgründe weniger häufig auf. Dies bedeutet, daß sich im gewerblichen Bereich die Anschaffungsgründe, wie auch die Nutzungen auf wenige Anwendungsfelder konzentrieren. Nicht das breite Spektrum der Dienste begründet die Anschaffung, sondern die Wichtigkeit einzelner - teilweise ganz weniger - Angebote.
Häufigste berufliche Nutzung ist der Abruf von Informationen (80 Prozent) und die Abwicklung von Bestellungen etc. (59 Prozent). Bei den ehemaligen Feldversuchsteilnehmern ist auch heute noch die Vorführung von Btx wichtig, die bei den später angeschlossenen Teilnehmern kaum mehr eine Rolle spielt.
Auch branchenabhängig sind die Anwendungsschwerpunkte unterschiedlich. Für Banken sind Dialogmöglichkeiten im Überweisungsverkehr und beim Informationsaustausch am wichtigsten. Für die Presse ist zudem nach wie vor das Interesse an der Btx-Entwicklung von Bedeutung. Das gilt in noch höherem Maße für die Verbände, aber auch für Institutionen, EDV- Unternehmen und Agenturen, also Teilnehmer, die durch oder mit Btx Geld verdienen wollen.
Touristikunternehmen sehen Btx vor allem als Vertriebs- und Marketinginstrument, für sie sind deshalb allgemein berufliche Gründe wichtig, aber auch der Informationszugriff und die Kontaktmöglichkeit zu anderen Teilnehmern. Dienstleistungs- und Produktionsunternehmen haben das am wenigsten ausgeprägte Spektrum von Anschaffungsgründen, weil sie in ihrem Unternehmenszweck sehr heterogen sind. Anders im Elektrobereich, hier ist hauptsächlich die Warenbestellung - möglichst rund um die Uhr - von Bedeutung.
Institutionen und Verbände nutzen Btx häufig, um das Medium zu erproben. Bei letzteren ist allerdings auch der Informationszugriff wichtig. EDV-Unternehmen und Agenturen nutzen Btx zudem zu Vorführzwecken.
Ganz generell nimmt bei Teilnehmern mit länger andauerndem Anschluß die Wichtigkeit funktionaler Gründe für die Btx-Anschaffung ab, während das Interesse an Btx als neuer Technik häufig vertreten ist. Dies ist jedoch keine Auswirkung des längeren Umgangs mit Btx, sondern kennzeichnet die Btx-Nutzer aus der Zeit während oder kurz nach den Feldversuchen, die häufig als Technikfreaks und Pioniere eines neuen Mediums zu bewerten sind, unabhängig von den angebotenen Diensten. Als zukünftige Btx-Teilnehmer verliert dieses Potential jedoch weiter an Bedeutung.
Es gibt ganz unterschiedliche Möglichkeiten, auf Btx zu stoßen. Nach wie vor geschieht dies am häufigsten durch die eigene berufliche Tätigkeit (44 Prozent). Obwohl sie 1985 anteilig noch mehr Teilnehmer (53 Prozent) an Btx herangeführt hatte, dominiert sie auch heute noch mit großem Abstand und erklärt den hohen Anteil gewerblicher Nutzer. Im privaten Bereich gibt es offenbar noch keine ausreichenden Kontakt- beziehungsweise Akquisitionsmöglichkeiten, die ähnlich wirksam sind wie die berufliche Tätigkeit. Jede andere Möglichkeit, auf Btx zu stoßen, trifft höchstens auf jeden vierten Teilnehmer zu.
Seit 1985 haben Gespräche mit Kollegen (23 Prozent) an Bedeutung gewonnen und - aufgrund der bundesweiten Werbemaßnahmen der Deutschen Bundespost - auch Anzeigen in Publikumszeitschriften (25 Prozent). Von den rein privaten Nutzern ist fast jeder zweite durch sie auf Btx gestoßen.
An Bedeutung verloren haben seit 1985 Fachpublikationen (21 Prozent) und Messen, Tagungen. Dies liegt vor allem daran, daß das durch diese Quellen erreichbare Potential in der Vergangenheit bereits sehr gut ausgeschöpft wurde.
Erstaunlich gering ist - wie bereits auch vor zwei Jahren - die Akquisitionsfunktion durch den Fachhandel (8 Prozent). Dies gilt gleichermaßen für den privaten und gewerblichen Bereich. Zwar haben sich zwei von drei Teilnehmern dort beraten lassen. Dies geschah jedoch erst, nachdem man sich bereits aktiv um ein Btx-Gerät bemüht hat. Meist (in 68 Prozent der Fälle) war dann die Beratung weitgehend zufriedenstellend.
Eine positive Entwicklung hat seit 1985 auch die allgemeine Bewertung von Btx durchgemacht. Der Anteil zufriedener Teilnehmer ist seit 1985 gestiegen. Nur ein Drittel ist eher unzufrieden.
Kritisiert wird zu gleichen Teilen die Qualität der Angebote und die umständliche, langwierige, unpraktische Handhabung des Systems.
Während die Zufriedenheit mit Btx nur etwas vom Alter beeinflußt wird - Ältere sind etwas zufriedener - sinkt sie mit steigender Schulbildung erheblich ab. Fast jeder zweite Unzufriedene hat Abitur, wahrend es von den Zufriedenen nur gut ein Viertel ist. Ganz offensichtlich wird die Zufriedenheit vo allem durch das individuelle Anspruchsniveau bestimmt.
Andererseits gibt es auch eine Wechselwirkung zur Btx-Nutzung. Von den Zufriedenen nutzen drei Viertel Btx mehrmals wöchentlich, von den Unzufriedenen sind es nur zwei Drittel. Ähnliche, gilt auch für die Nutzungsdauer. Sie liegt bei jedem dritten Zufriedenen höher als elf Stunden, hingegen nur bei jeden vierten Unzufriedenen. Teilnehmer, die Btx ausschließlich beruflich und damit zweckgebunden - meist auf wenige Anwendungen begrenzt - nutzen, sind am häufigsten zufrieden.
Sowohl-als-auch-Nutzer sind am wenigsten zufrieden, da ihr heterogenes Erwartungsprofil offenbar am wenigsten befriedigt werden kann.
Gehören Teilnehmer einer GBG an, zeigen sie sich ebenfalls zufriedener mit Btx, obwohl auch hier meist nur wenige Angebote oder Abwicklungsmöglichkeiten genutzt werden.
Dies bedeutet, daß nicht die Vielfältigkeit der Angebotsmöglichkeiten, sondern wenige individuell geeignete Dienste, die als bedarfsgerecht empfunden werden, akzeptanzsteigend sind und die generelle Zufriedenheit mit dem Medium fördern.
(1) Seit 986 ist der Zuwachs wieder etwas gestiegen.