Dadurch entsteht eine zweigleisige IT-Infrastruktur, insbesondere in Unternehmen, die sich nicht hauptsächlich mit der Erstellung und Vermarktung von Informationen für das Web beschäftigen. Die Trennung zwischen Web-zentrischen und traditionellen Anwendungen und entsprechende Datenhaltungen bedeutet, dass Content parallel verwaltet und gepflegt werden muss. Das führt zu Doppelarbeiten. Die Fehleranfälligkeit steigt, weil sich Dokumentenbestände auseinander entwickeln, und die Übersichtlichkeit unternehmenswichtiger Informationen lässt zu wünschen übrig - ganz zu schweigen von der Verschwendung von Speicherplatz und einem erhöhten Aufwand für die Administration der Datenbestände.
Kernprozesse berücksichtigen
Die Lösung dieses Dilemmas liegt in der Konzeption von geeigneten Content-Wertschöpfungsketten. Sie müssen die Kernprozesse des Unternehmens berücksichtigen und die vorhandenen traditionellen EDV-Anwendungen mit dem Web Content Management verbinden. Dazu verfolgt man im Detail die Entstehung und die Bearbeitung von Content und betrachtet den Gesamtprozess. Es findet also keine Optimierung von Teilabläufen - etwa der Veröffentlichung im Web - statt, sondern man durchleuchtet den gesamten Content-Bearbeitungsprozess von Anfang an und konzipiert ihn im Hinblick auf Datenformate, Schnittstellen und Bearbeitung durchgängig. Dabei versucht man, bestehende funktionierende Arbeitsprozesse und Strukturen beizubehalten und nur an geeigneten Stellen zu erweitern.
Bei dieser Ablaufanalyse sollte man vermeiden, eine 100-Prozent-Lösung zu suchen, die alle Besonderheiten und Ausnahmen abdeckt, da man sich sonst sehr schnell in den Tiefen eines Business-Reenginering-Projekts verliert. Als sinnvoll erweist sich hier oft eine ganz bewusste Beschränkung auf die Bereiche, die aufgrund des Datenvolumens oder der Vorgangshäufigkeit typischerweise den höchsten Nutzen versprechen. Die Untersuchung soll den Blick für die wesentlichen, relevanten Zusammenhänge und die erfolgskritischen Arbeitsschritte bewahren.
Dabei empfiehlt es sich, zunächst zu fragen, welcher bisher intern im Unternehmen erstellte Content überhaupt relevant ist. In Betracht kommen hier Informationen aus Anwendungen wie Enterprise Ressource Planning, Customer Relationship Management, Supply Chain Management, aber auch Dokumente von Knowledge-Workern aus der Office-Umgebung.
Wer die eigenen Inhalte mit passendem Content externer Dienstleister aufwerten will, steht vor einem breiten Angebot: Verlagshäuser, Nachrichtenagenturen, Zeitungen sowie eine Vielzahl kleiner Produzenten bieten mittlerweile zielgruppenorientierte Inhalte. So genannte Content-Broker bündeln solche Angebote und liefern sie in gewünschter Form, Umfang und Format.