*Heinz Heiner ist Fachjournalist in Landau/Pfalz
Zwei Drittel aller Kaufentscheidungen werden am Point of Sales (POS) - getroffen. Die Anbieter wittern daher eine große Chance, mit einem geeigneten System wie der Bildplatte diese Kaufentscheidung zu fördern und zu beeinflussen, da auch das Einwirken auf die emotionale Ebene durch audiovisuelle Information Impulskäufe auslösen kann. Und der Erfolg des Handels hängt zu einem erheblichen Teil von diesen Impulskäufen ab.
Die Laser-Bildplatte mit ihrer enormen Speicherkapazität wirkt nach Angaben von Franz Netta von der Telemedia/Bertelsmann-Gruppe verkaufsfördernd und bildet immer neue Anwendungsschwerpunkte: In Spezialabteilungen von Warenhäusern, in den Konsumbereichen Textil, Sport, Schuhe, Kosmetik, Foto, Elektro, Lebensmittel, Porzellan, in Baumärkten, Großmärkten, Do-it-yourself- und Drogeriemärkten - überall kommten derartige Systeme zum Einsatz. Die Laser-Bildplatte ist ein opto-elektronisches Speichermedium, das Bild- sowie Text- und Tonsignale in digitalisierter Form aufnimmt. Die Verknüpfung mit einem Bildplattenspieler und einem Fernsehgerät ermöglicht die Visualisierung fester oder bewegter Bilder sowie die Tonwiedergabe. Hierzu werden die gespeicherten Signale durch Reflektion eines Laserstrahls abgerufen.
Bildplatten können als Beispiel für die Spezialisierung in Verkauf und Vertrieb dienen. Co op Schweiz beispielsweise betreibt eine Kombination von POS-Terminals (elektronischer Kiosk) mit der Bildplatte. Der elektronische Kiosk funktioniert unabhängig von der heute noch niedrigen Zahl der Videotext-Anschlüsse. Im Laden läßt sich abrufen, welcher Wein zum geplanten Menü am Abend paßt, wie Leergut beseitigt werden kann oder wie sich ein bestimmtes Rezept anwenden läßt. Außerdem ist es möglich, sich dazu einen Einkaufszettel auszudrucken.
Bereits jetzt nutzen etwa 2000 Unternehmen und Institutionen in Europa erfolgreich die große Schwester der Compact-Disc, die Laser-Bildplatte. Die Anwendungspalette reicht von Unterhaltungs- und Werbesystemen in Zahnarztpraxen, öffentlichen Informationsterminals in Bahnhöfen und Kundeninformationssystemen über Verkaufsförderungssystemen bei Autohändlern, Bildplattenspielern in Berufsinformationszentren bis hin zu Selbstschulungsanlagen.
Die Auswirkungen auf die Absatzzahlen mancher Anwendungen sind inzwischen bekannt geworden, auch wenn gerade im Bereich der Verkaufsförderung verständliche Zurückhaltung herrscht, um sich von der Konkurrenz nicht zu sehr in die Karten schauen zu lassen: So haben beispielsweise Karstadt, Philips und Audio bei Autoradios innerhalb eines halben Jahres Umsatzsteigerung von über einer Million Mark durch 25 Systeme realisiert. Mothercare England verbuchte ein Umsatzwachstum von 20 Prozent in der gleichen Zeit. Co op England konnte 15 bis 20 Prozent mehr Mikrowellengeräte verkaufen, und bei Co op Schweiz nutzten 250 Hausfrauen täglich die Kochrezepte- und Einkaufsführer-Terminals.
Viele Bildplatten-Anwender in Europa sind im gewerblichen Markt tätig, im EDV-Sektor neben IBM beispielsweise Nixdorf und Bull, im Pharma-Bereich Pfizer, Boehringer Mannheim, Sandoz, Mölnlycke, Glaxo-Pharma, Siemens und Behring-Werke, und in der Bürokommunikation SEL. Im Kunststoffbereich heißen die Bildplatten-Anwender Rehau, Hoechst, Röhm und BASF, im Maschinen- und Anlagenbau Salzgitter sowie Schubert und Salzer, in der Steuerungstechnik Larox in Finnland, Alcatel in Frankreich und Montanwerke Walter in Deutschland. Daneben setzen im Landmaschinenhandel Daimler Benz, im Maschinenbau MTU und im Luftfahrt- und Raumfahrtbereich Messerschmitt Bölkow Blohm, Aerospace and Westland Helicopters dieses neue Speichermedium ein.
Bildplatten-Systeme kommen in unterschiedlichen Bereichen zum Einsatz:
- auf Messen, Kongressen und Road Shows,
- in Kundenempfangsbereichen und Vertriebsbüros,
- zur Außendienstschulung,
- zur Schulung der häufig verkaufsentscheidenden Serviceorganisation in der eigen Firma oder beim Händler.
"Tagesschau-Effekt": Ton wirkt objektivierend
Das neue Speichermedium kann verschiedenste Probleme lösen helfen. Zum Teil handelt es sich um Probleme, die sich in allen Bereichen des Kundenkontaktes gleichen, mit denen der Verkäufer sowohl am Messestand als auch beim Kundenbesuch oder in der Handelsniederlassung konfrontiert ist. Gerade bei hochkomplexen Waren des gewerblichen Bedarfs reich häufig das Wissen des Verkäufers nicht aus. Außerdem steht nicht immer der Experten für den Kunden zur Verfügung. Die Bildplatte bietet dagegen den gemeinsam mit Experten erstellten "O-Ton" des Herstellers für Kunden und Fachinformationen für das Personal an.
Bei komplexen Produkten erlaubt der schnelle Zugriff auf Einzelinformationen, die Gesamtaussage aus relevanten "Bausteinen" zusammenzustellen - anders als beim Videoband, das nur eine lineare einheitliche Information liefert. Zudem wirken verbale Behauptungen des Verkäufers subjektiv und damit gerade bei größeren Investitionsvorhaben für den Kunden nicht sehr überzeugend. Bewegte Bilder und Ton dagegen erscheinen nach vielen Beobachtungen objektivierend ("Tagesschau-Effekt") und haben Beweischarakter ("was ich mit eigenen Augen und Ohren gesehen und gehört habe").
Zahlreiche Produkte erschließen sich dem Kunden ohnehin nicht durch ein einfaches physisches Vorzeigen, sondern erst dann, wenn sie in der Anwendung, also in der konkret durch sie gebotenen Problemlösung, gezeigt werden. Schließlich kauft der Kunde nicht ein Produkt, sondern eine Problemlösung. Die Vorführung der Produktanwendung und der konkreten Problemlösung mittels Bildplatte ist daher meist überzeugender als die bloße Zurschaustellung oder verbale Beschreibung des Produkts. Im übrigen kann bei dieser Gelegenheit häufig auch der für den Kunden wichtige Service oder eine sonstige Dienstleistung demonstriert werden, die sich der physischen Ausstellung entzögen.
108 000 Dias auf einer Bildplatte
Der Anspruch des Kunden an die Qualität der Beratung und die Zeit, die er für diese Beratung zur Verfügung stellen kann, verhalten sich zudem im Regelfall umgekehrt proportional. Der Kunde würde es kaum tolerieren, wenn der Verkäufer Produktdaten erst aus schriftlichen Unterlagen zusammenstellen müßte oder ihn mit einem längeren Film passiv "berieseln" wollte. Hier bietet die Bildplatte als kompakte Datenbank ein Beratungsmedium, mit dem sekundenschnell eine Datenmenge, die auf 10 000 Disketten, 111 000 Dias und einem Film mit zwei Stunden Länge Platz hätte, angezapft werden kann.
Für Archivzwecke empfiehlt sich die Bildplatte als dichtestes und gleichzeitig robustes Speichermedium Bis zu 108 000 Dias, der Inhalt von 7500 Disketten oder Filme, Schaubilder etc. lassen sich problemlos auf einer einzigen Bildplatte unterbringen. Anders als bei herkömmlichen Archivierungsverfahren wird jede gewünschte Stelle in Sekunden präzise angesteuert. Ob Grafiken und Dias zur Vortragsunterstützung, Bildarchive für Universitäten und Agenturen, Dokumentationen beispielhafter Fernsehspots für die Werbewirtschaft - die Bildplatte ist sicher und handhabungsfreundlich.
Die technische Herstellung von zum Beispiel 100 Laser Bildplatten kostet nur rund 16 000 Mark, die Produktion des Film- und Bildinhalts nicht mehr als die Herstellung und Schaltung von ein bis zwei Fernsehspots. Werden Standardsoftware-Pakete für Schulungszwecke verwendet, sinken die Kosten noch erheblich mehr. Bildplattenspieler gibt es in der einfachsten Ausführung etwa zum Preis von Videorekordern, wobei ihre Lebensdauer allerdings um ein Mehrfaches höher ist und die Servicekosten bei einem Bruchteil dessen von Videorekordern liegt. Bildplatten selbst werden vollkommen verschleißfrei ausgelesen und behalten ihre hohe Qualität auch nach dem 100. Abspielvorgang völlig unverändert bei.