Von einer optimalen Ausschöpfung der einzelnen Marktsegmente im Fahrzeug-Folgegeschäft profitieren Händler wie Hersteller gleichermaßen. Durch eine Auswertung diesbezüglich relevanter Daten erhalten die Niederlassungen, Händler und Vertragswerkstätten detaillierte Informationen über ihren Marktanteil im After-Sales-Segment - heruntergebrochen auf die einzelnen Fahrzeugbaureihen und differenziert nach Fahrzeugalter im Service-Informationsgebiet. Je nach den aktuellen Gegebenheiten lassen sich individuelle Stärken und Defizite identifizieren, um die Marketing-Aktivitäten dann auf die jeweils lukrativen und wenig ausgeschöpften Segmente konzentrieren zu können.
Daimler-Chrysler als Hersteller wiederum kann durch die optimierte Vermarktung des Teilesortiments und der Werkstattdienstleistungen seine Ertragskraft erhöhen und darüber hinaus die eigenen Marktanteile im After-Sales-Bereich ermitteln. Zudem erhöhen verbesserte Marketing-Maßnahmen die Bindung der Kunden an die Vertriebsorganisation.
Um die Grundidee - eine detaillierte Auswertung des verkauften Fahrzeugbestands in jedem Gebiet - zu realisieren, hat die DCVD die After-Sales-Daten der Fahrzeuge nach den Klassen "Pkw", "Transporter" und "Lkw" differenziert und die einzelnen Kategorien wiederum nach Baureihen und Fahrzeugalter eingeteilt. Die regionale Differenzierung gliedert sich in 26000 Bezirke, was der kleinsten demografischen Einheit entspricht. Mit der Service-Marktdaten-Börse kann jeder Händler beispielsweise den Markt an fünf Jahre alten A-Klasse-Fahrzeugen oder sieben Jahre alten E-Klasse-Limousinen in seinem Service-Informationsgebiet auswerten.
Ermittlung der MarktanteileFür jede Baureihe und jedes Fahrzeugalter lassen sich der eigene Marktanteil oder das Umsatzpotenzial hinsichtlich Ersatzteilbedarf und Werkstattservice ermitteln. Ferner können mit Hilfe der dynamischen Lösung die unübersichtlichen und statischen Papierlisten vermieden werden, die in der Branche häufig noch zum Alltag gehören.
Bei der Mercedes-Benz-Produktlinie wurde diese Datendifferenzierung bereits komplett umgesetzt, die Marken "Chrysler", "Jeep" und "Smart" werden in einer kommenden Ausbaustufe des Projekts hinzukommen.
Ziel der Service-Marktdaten-Börse ist es, Daimler-Chrysler-Händlern eine Datenauswahl über ihr Servicegebiet strukturiert bereitzustellen. Jeder Teilnehmer erhält den seinem Service-Informationsgebiet entsprechenden Ausschnitt in Form eines multidimensionalen Datenwürfels. Darüber hinaus berücksichtigt das Konzept detaillierte Regeln für die Zugriffsrechte des Herstellers sowie die Datenschutzbelange der Teilnehmer.
Bei der Umsetzung des CRM-Konzepts entschied sich die DCVD für den Einsatz einer zentralen, internen Data-Warehouse-Lösung. Als Full-Line-Systemlieferant fungiert T-Systems. Dessen Erfahrung und Know-how hinsichtlich der heterogenen Systemlandschaft der Automobilhändler in Deutschland war ausschlaggebend für die Entscheidung, zwei andere Implementierungsalternativen zu verwerfen. Zur Wahl stand einerseits eine externe Lösung mit US-Standardtools für die Automobilbranche, bei der jedoch die Implementierung angesichts der spezifischen Systemanforderungen auf der Händlerseite größere Schwierigkeiten bereitet hätte. Die andere Alternative, eine dezentrale Implementierung der Lösung in den Händlersystemen, wurde verworfen, da die Wartung und Aktualisierung aller Systeme einen unangemessen hohen Zeit- und Kostenaufwand bedeutet hätten. Den Zuschlag in Sachen Auswertungswerkzeuge erhielt Cognos - unter anderem, weil der BI-Anbieter konzernweit als Standardlieferant derartiger Lösungen gilt.
Bei T-Systems ist die komplette Abwicklung ausgelagert, so dass die DCVD lediglich je einen Spezialisten für die Weiterentwicklung des Konzepts und den Rollout bei den Händlern einsetzt. Zu den Outsourcing-Leistungen zählen die Bereitstellung von Rechnerleistung und Servern, die Entwicklungssoftware, der Datentransfer-Prozess sowie die Schulung der Händler.
Die DCVD startete die Service-Marktdaten-Börse vor eineinhalb Jahren im Rahmen eines Pilotprojekts bei Niederlassungen und Händlern, das sechs Monate dauerte. Im Mai 2001 begann der Produkt-Rollout bei den Vertriebspartnern, im Juli folgte die Auslieferung der ersten Datenwürfel.
Die Architektur des Systems umfasst die Servicesysteme der Händler, die Cleansing-Datenbank, das Data Warehouse der Service-Marktdaten-Börse sowie die multidimensionalen Power Cubes, sprich: Datenwürfel, welche die aufbereiteten Händlerdaten enthalten. Aus den Servicesystemen der Vertriebspartner werden sämtliche Rechnungsdaten über eine standardisierte Schnittstelle in die Cleansing-Datenbank gespielt. Diese Daten zu Werkstatt- und Serviceleistungen, dem Ersatzteil- sowie dem Thekenverkauf werden auf Vollständigkeit überprüft und gelangen von dort in das Data Warehouse. Für die Händler werden die Daten monatlich aufbereitet und als multidimensionale Datenwürfel online verschickt. Neben den Power Cubes erhalten die Partner auch einen Fehlerbericht mit nicht analysierbaren Daten, die beim Cleansing-Prozess durchgefallen sind.
Geschlossener CRM-ProzessDie Händler können die Cubes nun individuell analysieren und ihre Erkenntnisse über Kundensegmentierung, Marktsituation und -potenziale in die Marketing-Planung einfließen lassen. Der CRM-Prozess ist geschlossen und beginnt von neuem, wenn die Ergebnisse der eingeleiteten Maßnahmen in Form von Rechnungsdaten vorliegen und vom Controlling in einem aktualisierten Datenwürfel ausgewertet werden können.
Die Hürden bei der Implementierung der Service-Marktdaten-Börse sind weniger technisch bedingt. Vielmehr spielt hier die Motivation eine Schlüsselrolle - nicht zuletzt, weil Dienstleistung und Software kostenpflichtig und für Händler freiwillig sind. Demnach gilt es, die Vertriebspartner zunächst davon zu überzeugen, ihre Daten zur Verfügung zu stellen. Als vertrauensbildende Maßnahme wurden mit den entsprechenden Händlerverbänden Vereinbarungen getroffen, denen zufolge nur unsensible Datenelemente in die Datenbank fließen. Im Zuge der fortschreitenden Implementierung ist bei den Händlern jedoch eine wachsende Akzeptanz festzustellen.
Künftig soll es den Vertriebspartnern ermöglicht werden, auch Standardreports bei den Datenwürfeln abzurufen. Außerdem sollen aus der Service-Marktdaten-Börse weitere Power Cubes mit zusätzlichen Informationen für die Händler generiert werden. Darüber hinaus ist geplant, die Verteilung der Cubes über einen Web-Server abzuwickeln, sodass sich die Informationen via Intra- oder Internet auswerten lassen.
*Dr. Bernd Gräber ist Teamleiter Marktdaten & Controlling After Sales bei der Daimler-Chrysler- Vertriebsorganisation Deutschland in Stuttgart.
Technische InfrastrukturAuf der "Oracle 8.1.6 Datenbank" bei der DCVD setzt der "PowerPlay Transformation Server 6.5" von Cognos auf, mit dessen Hilfe die Datenwürfel für multidimensionale Analysen - so genannte Power Cubes - erstellt werden. Ein Power Cube besteht aus einer oder mehreren Dateien, in denen - für Olap-Abfragen optimiert - alle Daten eines Olap-Cube gespeichert sind. Zur Analyse bei den Händlern ist die Client-Version von Cognos PowerPlay installiert.
Abb.1: Marketing-Planung im Fahrzeug-Folgegeschäft
Funktionsweise der Service-Marktdaten-Börse der Daimler-Chrysler-Vertriebsorganisation Deutschland. Quelle: DCVD
Abb.2: Multidimensionale Power Cubes
Die Konzeption der händlerspezifischen Datenwürfel. Quelle: DCVD