31.500 - so viele offene Stellen gab es Ende 2012 laut VDI für IT-Spezialisten. Kein Wunder also, dass es großen wie kleinen IT-Unternehmen zunehmend schwerer fällt, freie Jobs mit passenden Bewerbern zu besetzen. Die schlechte Nachricht: Der Mangel an Spezialisten lässt sich so schnell nicht beheben. Doch es gibt auch eine gute Nachricht: In den vergangenen Jahren hat sich eine Methode im Wettbewerb um die besten Arbeitskräfte bewährt: Employer Branding - oder zu Deutsch: der Aufbau einer Arbeitgebermarke. Dabei werden - kurz gesagt - die Prinzipien von Produktmarken auf Arbeitgeber übertragen. Das klingt zunächst einfach. Doch es gibt einige Dinge zu beachten, um eine attraktive Arbeitgebermarke aufzubauen.

Es gibt - wie für jedes Projekt - vier grundlegende Schritte, die Arbeitgeber beim Aufbau einer Arbeitgebermarke durchlaufen: die Analyse des Arbeitgebers und seines Umfelds, die Definition der Marke, das Konzept für die Umsetzung sowie die Umsetzung selbst, zum Beispiel in Stellenzeigen, auf der Karriere-Website oder in einer Arbeitgeberbroschüre.

Bedingungslose Offenheit in der Analyse

Will ein Unternehmen gegenüber Bewerbern überzeugend auftreten, muss es sich zunächst im Klaren darüber sein, was seine Attraktivität als Arbeitgeber ausmacht. Der erste Schritt auf dem Weg zur Arbeitgebermarke besteht deshalb darin, sich seiner Stärken und Schwächen als Arbeitgeber bewusst zu werden.

Die eigenen Mitarbeiter sind die wichtigste Informationsquelle in der Analyse. "Das Bild, das die Mitarbeiter von ihrem Arbeitgeber haben, unterscheidet sich fast immer von der Vorstellung der Unternehmensleitung", berichtet Markus Eicher, Employer-Branding-Experte und Geschäftsführer von wbpr_ Kommunikation, aus langjähriger Erfahrung. "Deckt sich aber das Arbeitgeberbild, das die Unternehmensleitung nach außen zeigen will, nicht mit den Erfahrungen der Mitarbeiter, macht das die Arbeitgebermarke unglaubwürdig und entfremdet zufriedene Mitarbeiter von ihrem Arbeitgeber", so Eicher weiter. Dass die Mitarbeiter hinter der erarbeiteten Arbeitgebermarke stehen, sei jedoch zentral. "Denn die Mitarbeiter sind die wichtigsten Botschafter der Arbeitgebermarke: Sie erzählen Freunden und Familie davon, wie toll das Unternehmen ist, bei dem sie arbeiten." Der beste Weg, um herauszufinden, welche Stärken das Unternehmen wirklich hat, ist eine anonyme Mitarbeiterbefragung.

Es zählt jedoch nicht allein die Innensicht, sondern auch der Vergleich. Für Unternehmen ist es ebenso wichtig zu wissen, nach welchen Kriterien sich potenzielle Bewerber ihre künftigen Arbeitgeber aussuchen. Um das herauszufinden, braucht man kein Marktforschungsinstitut: Besucher von Bewerbermessen und Hochschulkongressen können darüber ebenso Auskunft geben wie neu eingestellte Mitarbeiter, die noch nicht in die Unternehmenskultur hineingewachsen sind. Je mehr Bewerbererwartungen ein Unternehmen erfüllen kann, desto besser stehen die Erfolgsaussichten bei der Personalsuche.

Auch ein Blick auf den eigenen Wettbewerb ist aufschlussreich, also Unternehmen, die in der gleichen Region ähnlich qualifizierte Arbeitskräfte suchen: Welche Stärken stellen diese Unternehmen auf ihrer Karriere-Website oder auf ihren Messeständen in den Vordergrund? Stehen rationale oder emotionale Argumente im Fokus? Es geht nicht darum, gut gemachte Karriereauftritte zu kopieren - sondern sich positiv von ihnen abzusetzen und einen eigenen, unverwechselbaren Auftritt aufzubauen.

Eines ist in der Analyse besonders wichtig: bedingungslose Ehrlichkeit. "Sie offenbart manchmal schmerzhafte Wahrheiten", weiß Eicher. "Aber nur mit dieser Basis wird die Arbeitgebermarke klar, greifbar und verlässlich. Und das erwarten Bewerber und Mitarbeiter auch."

Die Definition der Arbeitgebermarke - des Pudels Kern

Mit dem Wissen aus der Analyse erfolgt nun die Definition der Kernwerte des Arbeitgebers. Unternehmensleitung, Personal- und Kommunikationsverantwortliche erarbeiten diese gemeinsam in einem Workshop. Sie legen endgültig fest, wer der Arbeitgeber ist, was er seinen Mitarbeitern bietet, wie es nach außen auftritt oder zukünftig auftreten soll. Wichtig dabei ist, die Ergebnisse der Analyse immer im Blick zu behalten: Sind die genannten auch die tatsächlichen Stärken des Arbeitgebers? Mit welchen Argumenten kann sich das Unternehmen im Vergleich zum Wettbewerb besonders hervortun? Welche Leistungen sind von den Bewerbern besonders gefragt?

"Für den Workshop sollten Unternehmen einen externen Moderator heranziehen", rät Eicher. "Er zwingt die Teilnehmer dazu, sich auf die wichtigsten und die richtigen Merkmale zu beschränken und sorgt dafür, dass die Arbeitgebermarke keine ausdruckslose eierlegende Wollmilchsau wird."

Nach dem Workshop liegt der Kern der Marke zunächst in Stichworten vor. Die Stärken werden nun in wenigen Sätzen in der Arbeitgeberpositionierung zusammengefasst - sprachlich ansprechend und passend für die wichtigsten Bewerbergruppen. In rund fünf bis sechs Kernbotschaften wird die Positionierung näher erläutert und mit Beispielen veranschaulicht. Ein Claim fasst den Kern der Arbeitgebermarke in einem eingängigen und aussagekräftigen Satz zusammen. Und zu diesen Inhalten wird eine passende Bildwelt erarbeitet. Das alles - Positionierung, Kernbotschaften, Claim und Bildwelt - ist die Bibel für die künftige Arbeitgeberkommunikation, weiß Eicher: "So ist die Kommunikation inhaltlich, sprachlich und optisch bestens aufeinander abgestimmt. Das sichert dauerhaft die Wiedererkennbarkeit und somit die Langlebigkeit der Arbeitgebermarke."