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B2B-Auktionen - der große Zukunftsmarkt?

01.12.1999
"Das Internet wird klassische Handelsstrukturen zerschlagen"

Auszug aus "Auktionen im Internet: Zukunft oder fauler Zauber", Thema der Woche in COMPUTERWOCHE Nr. 48 vom 3. Dezember 1999. Autor: Alexander Deindl.

MÜNCHEN (COMPUTERWOCHE) - Auktionen im Internet gelten als die virtuellen Marktplätze von morgen. Wachstumschancen attestieren die Auguren künftig allerdings weniger den momentan boomenden C2C-Auktionen (Consumer to Consumer), sondern vielmehr dem Handel zwischen Unternehmen. In nur vier Jahren, so die Schätzung der Meta Group, wird das Segment Business to Business (B2B) rund 65 Prozent des Geschäfts mit Internet-Auktionen ausmachen. Spektakulärere Prognosen wagt die Analystengruppe von Forrester Research: Mit rund 90 Prozent würden Auktionen zwischen Unternehmen den weltweiten Online-Handel klar dominieren, heißt es bei den Marktbeobachtern. Neben den klassischen Angeboten mit Konkurswaren hätten es die Firmen im Netz vor allem auf Rohstoffe, Industriegüter, Lebensmittel sowie Strom abgesehen.

"Überall dort, wo Güter ein ´Haltbarkeitsdatum´ besitzen, werden sich virtuelle Auktionen im B2B-Umfeld etablieren", prognostiziert Kurt Kammerer, Vorstand Consulting beim Technologielieferanten für Auktionsplattformen Living Systems AG aus Villingen-Schwenningen. Dazu zählten freie Sitzplätze in Flugzeugen ebenso wie etwa PC-Komponenten, die nach wenigen Jahren steuerlich abgeschrieben sind. Auch Energie wird laut Kammerer künftig zu den heißbegehrten Versteigerungsobjekten zählen: "Das Kilowatt Strom, das jetzt nicht verbraucht wird, wird nie mehr genutzt und ist demzufolge quasi verschenkt", argumentiert der Auktionsexperte.

Das weltumspannende Netz biete bislang ungeahnte Möglichkeiten, um "leicht verderbliche" Waren schnell zu verkaufen. "Im Internet sind dynamische Preismodelle endlich Realität geworden", so Kammerer. Entscheidend sei auch die Möglichkeit der vertikalen Ausrichtung. So ließen sich auf Basis des Internet spezifische Handelsplattformen für unterschiedlichste Bereiche wie Chemie- oder Industriegüter schaffen, die auf dem traditionellen Weg nicht bewerkstelligt werden konnten.

Die Einführung einer Auktionsplattform im Unternehmen setzt für Kammerer ein ernsthaftes Engagement voraus: "Auktionen im B2B-Bereich müssen autonome Projekte sein", spricht der Manager aus Erfahrung. Ganz und gar nichts hält der Schwabe von "Me-too"-Konzepten, bei denen Anwender einen Online-Auktionsbereich quasi nebenher auf die Beine stellen: "Wenn ein Großhändler wie Otto oder Metro einen separaten Auktionsbereich zu seiner Online-Präsenz einführt, dann stehen die Chancen noch relativ gut; kleine Firmen riskieren allerdings zuviel, weil sie nicht zu den Konditionen einkaufen können wie die Großen und auch nicht die Lagerkapazitäten beziehungsweise Logistik für das Liefern der Ware bereitzustellen vermögen", warnt der Auktionsexperte vor Übereifer.

Oft merkten Unternehmen zu spät, daß der halbherzige Einstieg in dieses Geschäft nicht den gewünschten Zulauf gebracht hat: "Eine Auktion muß aktiv beworben und ständig verbessert werden." Der Betreiber müsse genau wissen, welche Güter versteigert werden und zu welcher Tageszeit mit welchem Netzaufkommen zu rechnen ist. Die Kosten für die technische Implementierung einer Auktionsplattform spielten hingegen eine untergeordnete Rolle: "Man kann davon ausgehen, daß man mit 100 000 Mark eine brauchbare Auktionslösung bekommt", beziffert der Mann von Living Systems.

Wesentlich bessere Erfolgsaussichten räumt Kammerer indes Unternehmen ein, die sich voll und ganz auf das Geschäft mit dem Online-Handel konzentrieren. Dazu gehört etwa der Hamburger Auktionator Netbid.de. Das von mehreren Gesellschaftern gegründete virtuelle Auktionshaus hat sich unter anderem die Versteigerung von Industriemaschinen im Web auf die Fahnen geschrieben: "Wir versteigern vom Bagger und Turmdrehkran bis zu Textilien oder anderen Lagerbeständen alles für den Industriebereich", beschreibt Clemens Fritzen, Vorstand des Unternehmens. Für eine Provision vom Käufer in Höhe von 15 Prozent des Verkaufspreises besichtigen die Hanseaten jede Position, nehmen die technischen Daten des zu versteigernden Objekts auf, bewerten das Produkt und stellen es inklusive eventueller Grafiken in das Netz.

Von einem halbherzigen Engagement kann bei Netbid keine Rede sein: "Wir haben einen sechsstelligen, fast siebenstelligen Betrag in die Plattform investiert", so Fritzen. Zwischen 300 und 900 Positionen gelangen bei Netbid täglich unter den virtuellen Hammer. Fritzens Resümee: "Wir bekommen im Internet zahlungskräftige Auktionäre rund um den Globus zusammen, die wir bei traditionellen Versteigerungen niemals unter einen Hut bringen könnten."

Ähnlich argumentiert Achim Siebert, Vorstand der Warenstrom AG aus Bornheim: "Menschen aus ganz Deutschland treffen sich auf unserem System." Der ebenfalls "ganz klar auf das B2B-Geschäft" ausgerichtete Auktionator sieht sich als Business-Plattform für unterschiedlichste vertikale Märkte: "Ob Diamanten, Immobilien oder ein Container mit Zahnbürsten - wir versteigern alles", lautet Sieberts Motto für den Systemstart am 3. Januar 2000. Der Manager hofft, "daß sich langfristig ein paar Branchen herauskristallisieren, die unseren Marktplatz akzeptieren". Ebenso wie bei Netbid handelt es sich bei Warenstrom allerdings nicht um direkte Geschäftspartner der Kunden, die Waren zunächst erwerben und weiterverkaufen, sondern um eine reine Handelsplattform, auf der Anbieter ihre Produkte zur Verfügung stellen. Warenstrom kassiert dabei fünf Prozent vom Verkäufer und plant einen jährlichen Warenumsatz von 40 Millionen Mark. "Das Internet wird klassische Handelsstrukturen zerschlagen", wagt Siebert eine kühne Prognose.

Als "Netzwerk mit Dienstleistungscharakter" sieht sich hingegen die Münchner Itrade GmbH. Das Unternehmen stellt anderen Firmen eine technologische Plattform für Auktionen zur Verfügung, in die kommerzielle Anbieter ihre Waren einbinden können. "Der Kunde nutzt unser System, obwohl er sich beispielsweise auf der Webseite von Otto oder Pro 7 befindet", erklärt Andreas Etten, Geschäftsführer von Itrade. Während Itrade ein Prozent des erfolgreichen Umsatzwerts bekommt, ist das Auktionsforum für Partner kostenlos. "Außerdem können sie Werbebanner vermarkten", so Etten, der bis Ende des Jahres mit 100 Partnern kalkuliert.

Kein Zweifel, das Geschäft mit Online-Versteigerungen boomt nicht mehr nur im Konsumentenmarkt. Allerdings ist die Branche anfällig: Betrüger und Preistreiber nutzen den Schutz der Anonymität für dubiose Geschäfte.

"Sicher gibt es dort Auswüchse", räumt Kammerer von Living Systems ein. "Wenn man es aber mit dem Kleinanzeigenmarkt in Zeitungen vergleicht, in dem Betrug nahezu an der Tagesordnung ist, scheint dies eher harmlos." Vorsichtsmaßnahmen und bilaterale Verhandlungen hätten bei Auktionen zwischen Unternehmen sowieso höchste Priorität. Kammerer: "Zum Beispiel muß ein potentieller Käufer eine Bankauskunft vorlegen." Ebenso sei die vertragliche Abwicklung durch persönliche Kontakte und die Abstimmung via Fax oder Telefon auch bei einem virtuellen Deal nicht zu umgehen. "Bei einer Maschine im Wert von 300 000 Mark fliegt auch einmal ein Koreaner nach Landshut um sich das Objekt näher anzusehen", nennt Kammerer ein Beispiel.

Auch aus Sicht des Auktionshauses sei Vorsicht angebracht: Die Betreiber müßten Inhalte permanent redaktionell überprüfen und zweifelhafte Angebote beziehungsweise Anbieter aus dem Verkehr ziehen. Eine weitere, relativ zuverlässige Methode gegen Schummeleien sei das Rating von Versteigerern. Dabei werden Anbieter nach jedem abgeschlossenen Deal vom Käufer bewertet. "Ein Verkäufer, der seit Monaten eine weiße Weste hat, wird seinen Ruf sicher nicht durch ein krummes Geschäft ruinieren", glaubt der Manager.

"Wir müssen unsere Seriosität ganz klar in den Vordergrund schieben", berichtet auch Achim Siebert von Warenstrom. Der Auktionator hat dafür sogenannte Servicebausteine entwickelt, die verhindern sollen, daß ein Verkäufer seine Waren selbständig auf die Plattform stellt. Experten prüfen darüber hinaus regelmäßig die Vertraulichkeit der Verkäufer.