Noch stehen viele Multimedia-Applikationen erst am Anfang ihrer Entwicklung, sind aufgrund der technischen Infrastruktur noch nicht ausgereift oder erreichen nur ein sehr spezielles Publikum. Mit dieser auf den ersten Blick banal erscheinenden Feststellung untermauern die Autoren der Studie die Relevanz ihrer Ergebnisse. Weil der Begriff Multimedia noch kaum als Beschreibung konkreter Anwendungsszenarien taugt, ist es um so erstaunlicher, daß weit mehr als ein Drittel der befragten Unternehmen den Einsatz von Multimedia als "wichtig", weitere sechs Prozent sogar als "sehr wichtig" für den Erfolg ihrer Marktkommunikation einstufen, heißt es bei Arthur D. Little. Lediglich 14 Prozent der Firmen messen den neuen Medien im Bereich des Marketings überhaupt keine Bedeutung zu (siehe Abbildung 1).
Die Consultants kommen in ihrem von Februar bis Juni 1996 auf der Basis von Fragebogen und Telefoninterviews erhobenem Benchmarking "Marketing mit Multimedia" noch zu anderen bemerkenswerten Ergebnissen. So setzen 54 Prozent der Unternehmen bereits konkrete Multimedia-Applikationen im Marketing ein. An erster Stelle stehen dabei Werbeunterlagen, Prospekte und Kataloge auf CD-ROM/CD (21 Prozent), dicht gefolgt von der Werbung im Internet (19 Prozent). Auch Computerspiele werden bereits relativ häufig zu Werbezwecken genutzt (zehn Prozent), die Werbung in Online-Diensten und die Marktforschung im Internet folgen mit jeweils acht Prozent. Erst verhältnismäßig wenige Firmen veranstalten hingegen der Untersuchung zufolge Diskussionsforen im Netz (sechs Prozent), setzen sogenannte Offline- (sechs Prozent) oder Online-Verkaufs- beziehungsweise Infokioske (zwei Prozent) ein, verkaufen ihre Produkte über das Internet (zwei Prozent) oder nutzen virtuelle Testmärkte in der Marktforschung (zwei Prozent).
Die tatsächliche Bedeutung der einzelnen Anwendungen läßt sich, wie es bei Arthur D. Little weiter heißt, jedoch erst dann ermessen, wenn auch die geplanten Aktivitäten der Unternehmen in die Betrachtung einbezogen werden (siehe Abbildung 2). Zwei Beispiele: Wirft man die Firmen, die bereits im Internet werben, mit denen, die dafür konkrete Pläne haben, in einen Topf, kommt man auf stolze 50 Prozent.
Und immerhin 19 Prozent aller Hersteller wollen in naher Zukunft ihre Produkte auch via Internet an den Mann bringen.
Auch in Sachen organisatorische Aufhängung des jeweiligen Multimedia-Engagements im Marketing scheint die hiesige Konsumgüterindustrie längst nicht mehr auf der grünen Wiese beginnen zu müssen. In fast einem Drittel (29 Prozent) der Firmen existiert laut Studie bereits eine eigene Abteilung oder zumindest eine Planstelle, die den Multimedia-Einsatz im Marketing plant, steuert und koordiniert in 13 Prozent der befragten Unternehmen ist ein solcher Verantwortungsbereich geplant. Ein eigenes Budget für die multimediale Marktkommunikation haben 15 Prozent der Firmen eingerichtet, in weiteren 17 Prozent wird geplant, in Zukunft einen entsprechenden Etat zur Verfügung zu stellen.
Doch noch ist nicht alles Gold, was angesichts der Perspektive neuer Marketing-Formen glänzt. Der Nachholbedarf, den viele Unternehmen beim Einsatz von Multimedia-Anwendungen gerade in diesem Bereich haben, wird offenbar, wenn Aussagen über den Erfolg bisheriger Maßnahmen und Initiativen gemacht werden. Zwar beurteilt laut Arthur D. Little mehr als ein Drittel (35 Prozent) der Firmen den bisherigen Einsatz von Multimedia als "erfolgreich" oder sogar "sehr erfolgreich", lediglich vier Prozent sind damit nicht zufrieden. Bedenklich stimmt die Autoren der Studie jedoch die Tatsache, daß 61 Prozent der Unternehmen, die im Marketing Multimedia-Applikationen einsetzen, überhaupt nicht beurteilen können, ob sie dabei erfolgreich agieren oder nicht.
Es bestätigt sich daher die Vermutung, daß der Einsatz multimedialer Anwendungen noch viel zu häufig von spontanen Einzelaktionen dominiert wird, meinen die Consultants. Eine gut durchdachte, zielgerichtete Multimedia-Strategie, die eine systematische Erfolgskontrolle ermöglicht, existiert in den seltensten Fällen. Hinzu kommt der vermeintliche Druck des Wettbewerbs. So stünden bei den meisten Unternehmen die Fragen "Was ist technisch (schnell) machbar?" und vor allem "Was hat die Konkkurrenz bereits realisiert?" im Vordergrund. Folgt man jedoch dem klassischen Einmaleins der Verkaufsförderung, müßte, so der Ratschlag der Studie, die Fragestellung lauten: "Welche Bedürfnisse haben unsere Kunden, und wie können wir diese mit Hilfe der neuen Technologien besser befriedigen als zuvor?"
Unabhängig davon baut die überwiegende Mehrheit der befragten Unternehmen ohne Wenn und Aber auf Multimedia als Marketing-Instrument. Die größten Auswirkungen werden dabei für die Gestaltung von Werbung (60 Prozent) beziehungsweise Verkaufsförderung (50 Prozent) erwartet. Die guten Zukunftsaussichten, die dem Home- Shopping und "virtuellen Supermärkten" vielfach bescheinigt werden, lassen zudem 21 Prozent der Firmen konkrete Konsequenzen der neuen Techniken auf ihre Vertriebspolitik erwarten. Insgesamt rechnen 56 Prozent der Unternehmen damit, durch den Einsatz von Multimedia-Applikationen im Marketing näher an die Kunden heranzukommen.
Genau hier liegt jedoch, wie es in der Studie abschließend heißt, eines der zentralen Probleme. In vielen Unternehmen ist es paradoxerweise gerade nicht die Marketing- und damit die Fachabteilung, die den Einsatz multimedialer Anwendungen in ihrem eigenen Zuständigkeitsbereich verantwortet, sondern eine technische Abteilung. Viele Unternehmen würden daher von vornherein eine konsequente Kundenorientierung beim Einsatz neuer Medien vermissen lassen. Wer mit Multimedia erfolgreich sein möchte, müsse dies entsprechend ändern - und darüber hinaus die "Spielregeln des elektronischen Marktes" beherzigen. Für Arthur D. Little gibt es dabei fünf kritische Faktoren, die den Erfolg einer Electronic-Marketing-Strategie bestimmen: Die sogenannte Response-Zeit des Unternehmens, seine Dialogfähigkeit mit dem Kunden, die Fähigkeit zur Individualisierung des Angebots, eine den neuen Medien angepaßte selektive Werbung sowie die Integration der Multimedia-Applikationen in die übrigen traditionellen Marketing-Aktivitäten.