Die Firma aus Cupertino war schon immer - nicht nur in Sachen Betriebssystem oder Prozessoren - etwas anders als der Rest der Industrie. Seit Einführung des ersten Macintosh 1984 bot das Unternehmen seinen Kunden System-Upgrades an. Gegen Rückgabe des alten Mainboards (zwingend notwendig) erhielt der Anwender aktuelle Hardware. Leider lagen die Preise oft so hoch, daß die Anwender davon absahen, ihrem Mac mehr Dampf zu machen.
Mit der seit den 90er Jahren zunehmenden Diversifizierung der Modellpalette und den immer kürzeren Produktlebenszyklen ist dieses lobenswerte Modell fast vollständig durch andere Maßnahmen verdrängt worden. Diese fallen eher in die Rubrik "versteckte Preisnachlässe", sind aber nichtsdestoweniger der Kundenbindung zuträglich.
Aktuell bietet Apple etwa einen Umstieg vom "Powerbook 5300" auf das aktuelle Flaggschiff "3400" (Preisnachlaß von 2200 beziehungsweise 3000 Mark) sowie die Aktion "Trade-in and Trade-up", bei der Kunden alte Macs, Clones und sogar PCs zurückgeben und damit Preisnachlässe beim Kauf eines "Power Macintosh 8600" oder "9600" erhalten. Diese entsprechen allerdings dem branchenweit extremen Wertverlust: Für eine einstmals (August 1993) mindestens 10 000 Mark teure "Quadra 840av" werden laut Stefan Heimerl, Marketing-Leiter Central Europe, noch "bis zu 1500 Mark" erstattet.
Die Abwicklung von Umtauschaktionen überläßt die von Steven Jobs und Steve Wozniak gegründete Firma ihren Fachhändlern. Dieser muß die Rücknahme eines Geräts nachweisen und bekommt daraufhin eine geräteunabhängige Pauschale erstattet. Laut Apple-Sprecherin Teresa Wermelskirchen genügt dazu die Quittung eines Recyclers oder auch die Empfangsbestätigung einer karitativen Institution oder Schule. Ansonsten bleibt es dem Händler überlassen, ob er sich den eventuellen Rückkaufwert eines Mac vom Entsorger oder aus einem Weiterverkauf sichert.
Wer einen Apfel-Rechner leasen will, wird beim Hersteller selbst nicht fündig - genauso wenig wie beim Direktverkauf, etwa über das Web. Wermelskirchen dazu: "Wir bieten lediglich im echten Großkundengeschäft - und da sprechen wir von mehreren Hundert Maschinen - die Option auf regelmäßige Technologie-Upgrades." Es gebe aber Händler, etwa Gravis, die auch Privatkunden anbieten, einen Macintosh zu leasen.