Kümmern sich die Firmen stärker darum, das Vertrauen der Kunden in das eigene Unternehmen zu stärken, ließen sich nach Einschätzung der Vertriebs- und Marketingmanager deutliche Umsatzsteigerungen erreichen. Zu diesem Ergebnis kommt eine Erhebung der Business-Beratung Congenii GmbH unter mehr als 300 Kundenverantwortlichen in mittelständischen und großen Betrieben. Allerdings fehlen dafür in den Firmen häufig noch die notwendigen Voraussetzungen.
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Grundsätzlich hätten die Verantwortlichen in den Unternehmen das Potenzial von Customer Experience Management erkannt, sagen die Urheber der Studie. Demzufolge räumt die Mehrheit der Unternehmen dem stabilen Kundenvertrauen eine elementare Bedeutung für den eigenen Geschäftserfolg ein. In diesem Sinne äußerten sich 71 Prozent der befragten Vertriebs- und Marketing-Manager. Weitere 15 Prozent glauben derzeit darauf noch verzichten zu können, gehen aber davon aus, dass sich dies zukünftig ändern wird. Dagegen ist nur jeder Siebte der Auffassung, dass die Vertrauensverhältnisse der Kunden keinen wesentlichen Einfluss auf die Umsatzergebnisse haben.
Systematisches CEM selten umgesetzt
Obwohl die Firmenverantwortlichen Potenzial und Möglichkeiten dem eigenen Bekunden nach erkannt haben, wird ein systematisches Customer Experience Management zur Stärkung des Kundenvertrauens vergleichsweise selten eingesetzt. Nur jede fünfte der befragten Manager gab an, ein entsprechendes System bereits bereichsübergreifend und damit konsequent umgesetzt zu haben. Der Studie zufolge haben 29 Prozent der Unternehmen CEM zumindest teilweise umgesetzt. In der Hälfte der Firmen ist von CEM aber noch nichts zu sehen, weil die Firmen diesbezüglich die Planungen noch nicht abgeschlossen haben, sich dem Thema später widmen wollen oder keinen Nutzen darin sehen.
Dabei verspricht sich die Mehrheit durchaus eine Menge von Customer Experience Management - in erster Linie als Umsatztreiber. Über die Hälfte der Befragten in der Congenii-Erhebung erwartet im Zuge der einführung von CEM-Lösungen ein Umsatzplus von bis zu 10 Prozent. Jeder dritte Sales- oder Marketingmanager rechnet sogar mit Zuwächsen im zweistelligen Prozentbereich.
Kundenverständnis ist nicht trivial
"In der Kundenbindung verbirgt sich zwar grundsätzlich ein ganz erhebliches Erfolgspotenzial", sagt Congenii-Geschäftsführer Jörg Reinnarth. Allerdings zeige die Praxis, dass es alles andere als eine triviale Anforderung ist, die Erwartungen der Kunden zu verstehen und ihnen die gewünschte Wertschätzung erlebbar zu machen. Dafür müsste das Customer Experience Management die erforderlichen Antworten finden und in den Unternehmensprozessen etablieren, fordert der Experte.
Aus Sicht der Praktiker steckt vor allem in der Nutzung der "Moments-of-Truth-Methode" ein wirkungsvoller Hebel zum Aufbau von Kundenvertrauen. Dieser CEM-Maßnahme, bei der die direkten Kontaktpunkte zu den Kunden optimiert werden, trauen zwei Drittel der Befragten eine große Wirkung zu. Einen ähnlich gössen Nutzen brächten Maßnahmen, mit deren Hilfe die Interaktionsqualität der Mitarbeiter verbessert werde. An dritter Stelle nennen die Vertriebs- und Marketingmanager die Notwendigkeit, das Erwartungsprofil der Kunden präziser in Erfahrung zu bringen und daraus die notwendigen Handlungserfordernisse abzuleiten. Auf der Hausaufgabenliste der Kunden-Manager steht außerdem eine kundengerechtere Gestaltung von Produkten und Services. Diese Maßnahme leiste in den Augen der Verantwortlichen für das Kunden-Management einen wesentlichen Beitrag zum Aufbau eines stabilen und damit umsatzsteigernden Vertrauens.
CEM muss in Kunden-Management integriert werden
Aus Sicht der Befragten ist es darüber hinaus notwendig die CEM-Systeme nahtlos in die bestehende Infrastruktur einzubinden. Damit das Customer Experience Management seine Wirkung entfalten kann, erwarten sie in erster Linie, dass es vollständig in die CRM-Infrastruktur integriert ist, heißt es in der Studie. Auch die strategische Verankerung dieses Themas im Unternehmen und den bereichsübergreifenden Einsatz von CEM erachten die Manager mehrheitlich als notwendig. Vor allem aber sollte eine Messbarkeit des Erfolgs gewährleistet sein und ein transparentes Feedback-Management bestehen.
Dass viele Unternehmen diese Anforderungen noch nicht ausreichend erfüllen, erklärt sich Unternehmensberater Reinnarth damit, dass die Firmen in der Vergangenheit stark mit dem Aufbau von Lösungen für das Kunden-Management beschäftigt waren. "Die für CEM beispielsweise erforderlichen Analysetechnologien sind ein logischer Folgeschritt, der immer stärker in den Mittelpunkt der Planungen rückt."