Studien belegen es: Mehr als die Hälfte aller CRM-Projekte scheitern. Unternehmen, die beachten, dass es sich bei einer CRM-Einführung um mehr als um ein reines IT-Projekt handelt sind schon auf dem richtigen Weg. Welche weiteren Schritte notwendig sind und welche typischen Fehler oft gemacht werden.
Umdenken: CRM ist eine Unternehmensstrategie
Das Grundsätzliche vorweg: CRM ist in erster Linie die Einführung eines Denkansatzes zur Kundenorientierung, in zweiter Linie die Definition von Prozessen und erst in dritter Linie ein IT-Projekt. Software kann nur unterstützen, agieren muss der Mensch. Für den erfolgreichen Einsatz von CRM im Unternehmen trägt daher maßgeblich das obere Management die Verantwortung. Aufgabe ist es, ein gemeinsames Verständnis für die Pflege und den Ausbau von Kundenbeziehungen, also eine Unternehmensstrategie, zu entwickeln. Nutzen und Ziele müssen klar von oben kommuniziert, die Prozesseigner konsequent unterstützt und zwischen IT und Fachbereichen vermittelt werden.
Umsetzen: Es kann nur ein CRM-System geben
Um für einen zentralen und einheitlichen Blick auf Kundeninformationen und -aktivitäten zu sorgen, müssen "alternative" Datenquellen und bisherige Ablagesysteme konsequent abgeschaltet werden. Nicht selten wird die neu implementierte CRM-Lösung, die eigentlich die Vertriebsprozesse verbessern soll, kaum genutzt, weil Vertriebsmitarbeiter in ihr eine existenzielle Bedrohung sehen. Sie haben schlicht Angst, dass ihre Arbeit durch das neue Werkzeug transparent und somit kontrollierbar wird, Freiheiten verschwinden und sie "ihre" Daten plötzlich teilen müssen. Und so werden wie bisher die Kontaktdaten in Outlook, Lotus Notes oder Excel-Tabellen abgelegt und alle Aktivitäten von dort aus geplant. Entsprechend sollte das Management seine Auswertungen und Berichte konsequent über das neue CRM-System vornehmen und abrufen. Das wiederum hat nur Sinn, wenn die Anwender die neuen Abläufe einhalten, also beispielsweise ihre Besuchsberichte zentral verfassen und einpflegen. Hier schließt sich der Kreis.
Anwender frühzeitig einbinden
Zu den wesentlichen, aber auch sensiblen Aufgaben einer CRM-Implementierung gehört die Akzeptanz der neuen Software durch ihre Anwender. Häufig wird bei CRM-Projekten kaum berücksichtigt, dass sich die Vertriebs- oder Serviceorganisation sowie das Rollenverständnis und das Arbeitsverhalten der Verkäufer und Servicemitarbeiter verändern. Durch die Einbindung der späteren Anwender in einer frühen Projektphase, etwa in Form von Key Usern, lassen sich deren Anforderungen an die CRM-Software ermitteln und umsetzen. Das erhöht den Nutzen und die Bereitschaft, mit der neuen Software zu arbeiten.
Auch die Benutzerfreundlichkeit einer CRM-Lösung spielt eine wichtige Rolle. Der Vertrieb sollte möglichst wenige Dateneingaben tätigen müssen und per Mausklick Zugriff auf alle kundenrelevanten Informationen wie Angebote, Aktivitäten oder Geschäftschancen haben. Das spart Zeit, die der Verkauf in seine Kernaufgaben investieren kann.
Datenqualität sicherstellen
Qualifizierte und konsistente Stammdaten über Kunden sind die Basis für den Vertriebserfolg. Doch viele Firmen haben Probleme mit der Datenqualität. Zu den Kernaufgaben in CRM-Projekten gehört deshalb die Datenkonsolidierung. Datenabgleich und -vereinheitlichung, etwa bei Dubletten, erfolgen weitgehend manuell und können in der Regel nicht an einen externen Dienstleister vergeben werden. Die Projektleitung sollte zu einem möglichst frühen Zeitpunkt ein gutes Datenbereinigungskonzept entwickeln und dieses mit dem zeitlichen Fahrplan des Gesamtprojekts abstimmen.
Eine CRM-Software sollte in der Lage sein, die Datenqualität zu gewährleisten. Daher zählt dies zu einem Kriterium bei der Auswahl der passenden Software. Oft entscheiden sich Firmen für ein CRM-System, das nicht vom Hersteller ihres zentralen ERP-Systems stammt. Das macht in der Regel eine getrennte Datenhaltung erforderlich und führt zu Redundanzen im Datenbestand. Kommen ERP-Software und CRM-Lösung aus demselben Haus und sind sie gut miteinander verbunden, bietet das in puncto Datenqualität Vorteile: Prozesse und Datenobjekte können systemübergreifend ohne aufwändige Schnittstellen-Programmierung genutzt werden (siehe auch "Ratgeber ERP-/CRM-Integration"). Beide Lösungen kommunizieren auch nach einem Release-Wechsel problemlos miteinander.
Projekte stringent planen
Trotz ihrer Komplexität werden CRM-Projekte oft in minimalistische Fachkonzepte gezwängt (siehe auch "Flops bei CRM-Projekten vermeiden"). Beispielsweise sind die tatsächlichen fachlichen Anforderungen, etwa von Anwendern oder internationalen Vertriebsgesellschaften, nicht ausreichend differenziert und beschrieben. Je unpräziser aber die Projektplanung, desto schwerer wird es, Projektziele genau zu erreichen.
Eine sorgfältige Projektplanung vermeidet genau diese Fehler. Die Planung beginnt damit, kunderelevante Geschäftsprozesse zu analysieren, zu definieren sowie die Anforderungen an das neue System zu dokumentieren. Diese Angaben fließen in ein Fachkonzept, das auch eine Kosten- und Ressourcenplanung einschließt. Das fachliche Konzept berücksichtigt auch die vorhandene IT-Landschaft. Beispielsweise lässt sich dabei schon festhalten, welche Schnittstellen und welche Hardware erforderlich sind. Ebenso wichtig ist, die späteren Anwender früh mit dem System vertraut zu machen, Betriebs- und Wartungskonzepte zu entwerfen sowie die Weiterentwicklung der CRM-Anwendung zu planen.
Kostentreiber identifizieren und bannen
Viele CRM-Projekte gleichen einem Wunschkonzert. Fachbereiche wollen möglichst alle denkbaren Einsatzszenarien abdecken und haben deshalb hohe Anforderungen an den Funktionsumfang einer CRM-Software. So fordert der Vertrieb häufig den Offline-Zugriff auf Kundendaten sowie automatische Benachrichtigungskonzepte. Oft stehen diese Wünsche jedoch in keinem vernünftigen Kosten-Nutzen-Verhältnis zu den tatsächlichen Anforderungen. Beispielsweise kann es kostspielig werden, wenn die CRM-Software auch offline auf dem Notebook verfügbar sein soll. Gerade bei solchen Features sollten Firmen überlegen, ob sie strategisch erforderlich, fachlich sinnvoll, technisch machbar und dabei noch wirtschaftlich sind.
Performance sicherstellen
Eine CRM-Software muss hohe Datenmengen bis in den Terabyte-Bereich rasch verarbeiten können und zugleich einer großen Zahl von Nutzern einen schnellen Zugriff auf kundenrelevante Daten ermöglichen. Um die erforderliche Performance zu gewährleisten, sind Lasttests zwingend erforderlich.
Basieren CRM-Anwendungen zudem auf dem Web, können Nutzer über mobile Endgeräte via UMTS und einen sicheren VPN-Zugang vertriebsrelevante Informationen direkt aus der zentralen CRM-Software abrufen. Damit das schnell und ohne Wartezeiten erfolgen kann, sind aber hohe UMTS-Übertragungsraten erforderlich, was von der Netz- und Bandbreitenverfügbarkeit abhängt. Häufig ist bei Web-gestützten CRM-Szenarien auch das Volumen der übermittelten Datenpakete zu groß, was die Übertragungsgeschwindigkeit und somit die Leistung zusätzlich beeinträchtigt. Es muss also gewährleistet sein, dass bei mobilen Zugriffen nur die unbedingt notwendigen Informationen übertragen werden.
Richtigen Einführungsansatz wählen
Keine zwei CRM-Projekte sind gleich, denn jede Firma hat unterschiedliche Anforderungen. Greift ein Unternehmen das Thema CRM neu auf, empfiehlt sich eine stufenweise Einführung auf Basis einer Schablone (auch Template), die erprobte Basisfunktionen mitbringt und somit schnell einsatzbereit ist. Die wesentlichen Kernprozesse werden so ohne aufwändige Schnittstellen von Anfang an unterstützt, was zu schnellen Erfolgen und Ergebnissen führt und somit zu einer erhöhten Akzeptanz von Seiten der Anwender (siehe auch "CRM - geliebt und gehasst"). Eine vorkonfigurierte Paketlösung beinhaltet bereits grundlegende CRM-Funktionen wie etwa Account- und Activity-Management beziehungsweise unterstützt kundenorientierte Prozesse in Marketing, Vertrieb, Service oder E-Service. Speziell mittelständische Unternehmen ohne CRM-Erfahrung erhalten auf diese Weise einen raschen, sicheren und kostengünstigen Einstieg in ein professionelles Kundenbeziehungs-Management.
Bei Unternehmen, die bereits eine CRM-Software im Einsatz haben, aber den Anbieter wechseln möchten, empfiehlt sich eine komplette Neueinführung, da in der Regel die wesentlichen Kernprozesse bereits in Form von Best Practices definiert und dokumentiert wurden.
Geeigneten Einführungspartner wählen
CRM-Projekte können auch an der Wahl des falschen Beratungs- und Implementierungspartners scheitern. Je nach Branche sind die Anforderungen an eine CRM-Software und deren Einführung unterschiedlich. So benötigt beispielsweise die Fertigungsindustrie Funktionen für die Produkt- und Angebotskonfiguration sowie für die Serviceabwicklung, die Konsumgüterindustrie wiederum ein Point-of-Sale-Management mit Besuchs- und Tourenplanung. Empfehlenswert ist ein Partner mit Referenzprojekten in den jeweiligen Branchen (siehe auch "Potenziale schlummern im Kundenservice").
Projekte effizient steuern
CRM-Vorhaben benötigen straff organisiertes Projekt-Management mit genauen Zielvorgaben und Zielvereinbarungen. Das gilt für das Gesamtprojekt wie auch für einzelne Teilprojekte. So selbstverständlich dies sein mag, so oft wird in der Praxis dagegen verstoßen. Unbedingt nötig ist ein verantwortlicher Projektleiter mit gutem Zugang zu IT und Fachabteilungen.
Durch eine laufende Überwachung aller Projektfortschritte werden Planabweichungen frühzeitig erkannt und können umgehend korrigiert werden. Ein Lenkungsausschuss mit Entscheidungsbefugnis fördert eine regelmäßige und offene Kommunikation aller am Projekt beteiligten Personen, löst Probleme rasch und trägt so zum Projekterfolg bei. Der Lenkungsausschuss besteht aus Führungskräften der Fachbereiche, der internen IT und optional aus Vertretern des externen Beratungshauses.